10大关键词复盘茅台2024：酒业航母夯基筑垒，内外发力行稳致远！|张德芹|知名企业|致远|茅台酒|茅台集团|贵州茅台|酒业航母

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨曲洋编辑丨云横编审丨云顶

在不平凡的2024年，中国酒业的发展也经受着行业调整期所带来的挑战。作为酒业领军品牌，这一年，茅台践行“顺天敬人、明理厚德”核心价值观，不仅交出了一份完美的答卷，也为周期之中的行业发展注入了宝贵信心。

“贵州茅台有信心完成年度15%的营业总收入的增长目标。”在日前的贵州茅台2024年第三季度业绩说明会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹表示。这意味着茅台在2024年将再次实现逆势增长，为高质量穿越本轮行业周期打下坚实的基础，也为茅台“稳定、健康、可持续”发展的目标带来了更多的确定性。

12月25日，2025年茅台酒经销商联谊会将在贵阳召开，这也是茅台系统部署2025年市场工作的一次重要会议。酒业家特别策划推出本篇文章，用10大关键词回眸茅台在2024年的10大新闻事件，回顾茅台不平凡的2024年。

关键词一：色彩

构建色彩体系，发布年度主题色

今年1月1日清晨，随着新年的第一缕阳光从海平面升起，由茅台助力支持，中国流行色协会重磅发布了2024年年度主题色——缃叶。这意味着，茅台走出了构建“国色天香”东方美学色彩体系的重要一步。

年度主题色的发布，何以成为茅台2024年度的十大新闻事件？在酒业家看来，缃叶年度主题色的发布是茅台在探索东方美学与茅台品牌美学，寻求色彩与茅台品牌协同发展过程中的“里程碑”事件，将中国传统的色彩文化，以及色彩背后所蕴含的中国传统文化与茅台的产品、品牌调性相结合，更好地呈现茅台文化。在“国潮崛起”的背景下，这也是茅台彰显品牌的责任，以实际行动助力民族文化自信的体现。

回眸2024年，年度主题色在茅台产品与品牌活动中的应用也颇为频繁，从龙年生肖酒系列到散花飞天、从贵州茅台酒节气系列（数实融合产品）到茅台1935·中国国家地理文创酒（喜逢大运河），产品的瓶身颜色均是以2024年度主题色“缃叶色”为基调，在增加了茅台产品辨识度的同时，也赋予了这些文化产品更多的文化内涵。

2025年，年度主题色也将携生肖酒共同发布，对于中国传统色的应用，让大众对茅台产生了更多期待。

关键词二：出海

出海“大年”，茅台国际化路径更明确

国际化是茅台近年来的重点工作。今年以来，茅台更是在出海方面做了大量的工作。从1月开始，茅台以2024冬季达沃斯论坛为契机，在瑞士及意大利等欧洲国家举办品牌文化活动，拉开了年度出海的序幕。全年来看，茅台也走进了印尼、泰国、老挝、澳大利亚、新西兰、德国、西班牙、英国、比利时、美国、荷兰、希腊等国家，调研市场，加速拓展茅台国际“朋友圈”。

酒业家注意到，今年以来，茅台出海所呈现的高频次、大范围、多形式、大力度等特征在茅台国际化的过程中都是罕见的。尤其是形式上不仅有文化交流、品牌活动、“茅台之夜”等，更是在美国首次召开了海外投资者交流会，向全球释放茅台的更多信息。

▍参加“茅台之夜”活动的嘉宾合影留念

从“走出去”到“走进去”是茅台在今年国际化中的重要转变。根据茅台三季度报，今年前三季度，茅台在海外市场实现营收34.83亿，同比增长16.71%。除了市场表现之外，茅台今年在国际化方面最大的收获，在于进一步理清了国际化的目标和路径：茅台目标是到2035年，能够成为一家国际化的公司，具有国际化视野和价值创造能力的企业，占据国外市场。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在11月底召开的贵州茅台2024年第一次临时股东大会上透露，茅台正在建立六大体系，包括品宣体系、法规体系、产品体系、渠道体系、价格体系和政策体系，并确定了“T”字型的出海产品矩阵，即以53度和43度茅台酒为支柱，横向输出高附加值产品，以及在海外市场具有一定影响力的茅台王子酒等系列酒产品。

关键词三：人事

张德芹掌舵，擘画茅台新蓝图

今年4月，贵州省人民政府发布文件，推荐张德芹为茅台集团和股份公司董事、董事长。

作为一位“茅台的老人”，张德芹对茅台有着深刻的理解，在执掌茅台之后，更是将他对茅台的理解转化成为茅台发展的方向与战略。酒业家观察到，张德芹“回归”后，进一步强化了茅台在品质质量、文化与社会责任、品牌发展等方面的建设，并提出了“五大核心竞争力”、核心价值观、发布《茅台玖章》，对各个子公司的定位上也都提出了独到的见地。

▍茅台集团党委书记、董事长张德芹

全年来看，在张德芹上任的这8个月时间中，作为茅台这艘航母的“舵手”，带领茅台发展进入了新阶段，茅台也经受住了行业调整周期的考验，在充满挑战的市场中实现平稳发展，并即将完成年度总营收目标。

此外，今年以来，茅台股份也发生了多次重大的人事调整，向平和张旭升任茅台酒股份公司党委委员、副总经理，并分别分管茅台股份公司的生产与销售相关工作；茅台酱香酒公司方面，张贵超接棒张旭，调任茅台酱香酒营销有限公司党委书记、董事长。

关键词四：战略

稳定、健康、可持续发展与三大转型

在行业深度调整期，茅台朝着什么方向走，成为行业和社会共同关注的问题。在5月召开的贵州茅台年度股东大会上，张德芹以《让我们携手，共同致力于茅台的稳定、健康、可持续发展》为主题，对这一问题给出了具体的回应。

张德芹表示，从长远来思考，民族品牌要走得更远，需要要更加注重长远的发展，面向未来，茅台会在行稳致远的基础上，用自强不息推动茅台的高质量发展。同时，围绕“稳定、健康、可持续发展”的目标，张德芹也提出，要坚守维护“品质、品牌、文化、环境、工艺”等5大茅台核心竞争力。

另一方面，对于当前行业所处的调整周期，茅台也多次提出，要“高质量穿越本轮行业周期”。基于此，为了进一步迎合市场的变化，茅台在营销方面也及时且精准的提出进行深耕“三大转型”，即客群转型、场景转型和服务转型。这也成为茅台在接下来市场营销的重要准则和指导原则。

关键词五：荣耀

问鼎全球质量最高荣誉，茅台斩获EFQM奖

今年6月，在土耳其伊斯坦布尔举办的“2024年EFQM全球奖现场颁奖典礼”上，茅台受邀出席并领奖，斩获了EFQM全球奖（七钻），并以文化主题获得杰出成就奖。这是“世界三大质量奖”之一，也代表了全球范围内质量管理领域的最高荣誉之一。

▍茅台荣获EFQM全球奖（七钻）及“鼓舞人心的文化”杰出成就奖

EFQM全球奖，是对茅台质量与管理的认可，更是对茅台在向着一家国际化的公司发展过程中带来了重要的助力。通过推广和应用EFQM模型来审视自身的管理和品质体系，并用国际一流和先进的管理标准来对标和提升。

当前，茅台正处在打造“国际化”公司的关键阶段，斩获EFQM全球奖，也将让茅台能够更好的适应国际化市场竞争的需要，进一步培养国际化的视野，同时也为茅台在海外市场的品牌建设、品质影响力提升等方面提供了重要的背书。

关键词六：造节

举办“高粱丰收季”，茅台以三大IP打造文化矩阵

今年8月，赤水河畔红缨子高粱成熟丰收的季节，茅台在高粱基地中举办了第一届“茅台红缨子高粱丰收季”活动，以近2000人的盛大规模开启了茅台的又一个“节日IP”。张德芹表示，这是茅台重点打造的独具鲜明特色的大型文化活动，与“茅台酒节”“茅友嘉年华”一道，构建形成茅台三大特色文化活动“IP”。

事实上，举办“茅台红缨子高粱丰收季”活动，是茅台对品质与质量高度重视的体现，在为红缨子高粱“发声”的背后，也正是茅台践行“工业反哺农业”战略，为粮农发声，让更多的人共享茅台的发展成果，让红缨子高粱的种植在行业内引发高度关注的体现，彰显了茅台品牌的责任担当。

质量是茅台酒的生命之魂，香飘世界的茅台酒，其原料为高粱、小麦、水。茅台近年来所打造的“高粱丰收季”、“端午敬麦仪式”、“重阳茅台酒节”均彰显了茅台对于品质的敬畏、“顺天敬人、明理厚德”的茅台核心价值追求。

关键词七：文化

《茅台玖章》，茅台的全新文化纲领

文化是企业发展过程中重要的核心竞争力。张德芹认为，厚的企业文化积淀为茅台的持续发展提供了不竭动力，文化对于一个企业来讲非常重要，就像一棵大树的根，根深蒂固才能枝繁叶茂。今年10月，茅台酒节期间，茅台企业文化手册《茅台玖章》正式发布。

《茅台玖章》明确了茅台“顺天敬人、明理厚德”的核心价值观，以及进一步强调了茅台以“酿造高品质生活”为使命，以“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”为愿景，以“爱我茅台，为国争光”为企业精神，坚守“品质、品牌、工艺、环境、文化”5大核心价值观，坚守“质量是生命之魂”的质量信仰。

酒业家认为，作为茅台全新的文化纲领，《茅台玖章》的内容丰富、覆盖面广，更是深度结合了茅台文化与中国传统文化，对茅台的发展意义重大。一部《茅台玖章》，也成为茅台人共同的行为准则和坚守，更反映了茅台积极向世界传播中华文化，增强华夏文明的传播力与影响力，彰显文化自信，让世界感受华夏文明的独特魅力。

关键词八：市值管理

分红力度加大，打造一流上市公司

今年以来，茅台提出要“打造A股市值管理标杆”的发展目标，也一直在通过各种工具来进行市值管理。全年来看，茅台在资本市场的表现整体平稳，市值、股价虽有波动，但整体仍呈现出平稳的态势。更重要的是，茅台的一系列市值管理举措极大地增强了投资者和股东的信心。

在11月底召开的茅台临时股东大会上，表决通过了《2024-2026年度现金分红回报规划》《关于以集中竞价交易方式回购公司股份的方案》《2024年中期利润分配方案》等议案，确定了从2024年-2026年茅台的年度分红率不低于75%这一指标，也使得茅台在市值管理方面的推进措施取得了实质性进展。

此外，茅台还多次召开业绩说明会、投资者交流会，建立与投资者沟通的常态化机制，通过更加高频的交流让茅台更加“透明”，及时地向股东、投资者释放信息。

关键词九：市场

价格坚挺，引领行业发展

作为中国白酒的领军企业，茅台的发展对整个行业的影响也是巨大的。今年以来，受行业发展周期、消费复苏等综合因素影响，茅台酒的市场价格也经历了波动。但茅台作为龙头品牌，不仅有广泛的行业影响力，更有很强的调整与调节能力。

在市场价格波动的情况下，茅台及时研判经济形势、行业形势、茅台自身的市场和渠道情况，并着力解决供需适配问题，积极推动转型，快速促进茅台酒的市场价格实现企稳回升。

全年来看，尽管当下行业发展承受着不小的挑战，但茅台酒的市场价格始终维持在合理价位段，价格保持“动态坚挺”是今年茅台酒市场价格的主旋律。而茅台酒市场价格的企稳回升与坚挺，也对整个行业高端酒以及各个价格带产品的发展产生了重要的正向作用。

关键词十：责任

ESG评级提升，践行大山一样的责任

今年8月底，全球权威指数机构摩根士丹利资本国际公司（中文简称“明晟”，英文简称“MSCI”）公布了最新的环境、社会及治理（ESG）评级结果。贵州茅台以5.7分的综合评分，在评级上连升两级，达到BBB，这一成绩在MSCI ESG年度评级中不足1%，也是国内蒸馏酒与葡萄酒行业的最高得分。

张德芹提出：茅台生长在大山，注定有大山一样的责任和担当。作为评价一家公司在环境和社会责任等方面的指标，ESG评级的进步彰显了茅台在这些方面所做出的巨大努力。除环境与治理外，茅台在社会贡献上更是不断践行“大品牌有大担当”的责任观。

以茅台“国之栋梁”公益项目为例，截至目前，“国之栋梁”已连续开展13年，累计出资13亿元，资助超25万名学子圆梦大学，成为希望工程实施以来企业累计捐资最多、覆盖范围最大、受益对象最广、合作程度最深的标志性、示范性、引领性公益品牌项目。

从全年来看，茅台不管是坚守品质，酿造美好生活，还是带动上下游产业链发展；不管是通过自身引领行业发展，还是持续为股东、投资者创造回报和价值；不管是践行行业责任、环境责任还是社会责任，茅台都在发挥自己的能量，成为更多人的“大山”。

2024年即将过去，但是属于茅台的故事还远未结束。面向未来，这艘酒业“航母”的航向已定，茅台发展的驱动尤其是内在动力得到了进一步的提升，从“顺天敬人，明理厚德”的核心价值观，到“稳定、健康、可持续”发展的目标，从五大核心竞争力的坚守到“三大转型”的深耕，从市值管理到出海加速，茅台都在书写发展新阶段的新篇章。

面向2025，在“十四五”的收官之年，在穿越本轮行业周期的关键之年，作为行业龙头的茅台，将对市场做出怎样的研判，将如何布局新一年的市场与发展工作，这些也都将在2025年茅台酒经销商联谊会上揭晓。更多消息，敬请锁定酒业家。