文｜迈点

每年到了12月，中国许多酒店纷纷披上圣诞的盛装。

点灯仪式、圣诞主题下午茶、节日布置……这些场景不再仅仅出现在欧美国家，同样成为国内众多酒店的"标配"。不少人认为，这些活动的背后是为了"分一杯圣诞经济的羹"，但细细观察，不难发现，酒店如此积极参与圣诞活动，更多只是为了"赚吆喝"。

1、自带流量

圣诞节虽然起源于西方，但随着经济全球化和文化交流的深入，已逐渐从一个宗教节日演变为一种全球性的节庆文化，不少国家在圣诞节前后都会迎来旅游市场的爆发。日前全球开放式酒店商务平台SiteMinder就曾公布数据称，泰国在12月21日—25日圣诞节期间的酒店预订增长了18%。

中国酒店市场中，香港和澳门等圣诞节氛围较为浓厚的地区表现较好。同程旅行平台数据显示，2024年度内地游客在澳门客均停留约1.4晚，圣诞节及元旦假期停留时间则接近1.5晚，较去年同期有明显上升。同时12月份内地居民赴澳门旅行大致有三个客流高峰，第一个是12月20日回归25周年庆典前后，第二个是圣诞节假期期间，第三个则是元旦假期期间。

不过，对于大多数中国消费者而言，圣诞节与其说是宗教节日，不如说是一种时尚与仪式感的象征。在消费升级的大背景下，中国中产阶级和新世代消费者对节庆体验的需求逐渐提升，他们不再满足于单纯的购物和促销，而是更倾向于参与具有仪式感、沉浸感的节庆活动。而圣诞节则为消费者提供了一个场景消费的重要载体，也为酒店提供了一个吸引客流、提升品牌形象的机会。

2、不赚钱，但能赚吆喝

尽管相比更注重家庭团聚的春节，圣诞节更具商业属性，但这钱并不好赚。

一方面是高成本与低回报的矛盾。事实上，举办一场圣诞活动，尤其是大型的点灯仪式和主题派对，涉及的成本并不低，比如圣诞树、灯饰、布置等成本道具昂贵；活动的策划、执行以及邀请嘉宾的费用不可忽视，部分酒店甚至会为此专门聘请国外设计团队，追求极致的呈现效果。然而这些投入未必能直接转化为实际收益。例如，一场点灯仪式可能吸引了大量市民和游客参与，但他们未必会为此消费客房或餐饮服务。这种投入产出比的失衡，使得圣诞活动更多成为一种"赚眼球"的行为，而非"直接盈利"的方式。

另一方面是圣诞期间的市场竞争激烈。每逢圣诞节，各大品牌都会集中开展促销和活动，从电商平台到线下商圈，消费者的注意力被大量分散。对于酒店而言，想要在这样激烈的市场竞争中脱颖而出并不容易。即便通过活动吸引了一部分流量，这些流量很可能是一次性的，很难形成稳定的消费群体。

更何况圣诞节并非中国法定节假日，今年圣诞节更是在周三的工作日，这也极大地降低了人们在酒店消费的概率。此时，不少酒店开始转变思路，不再寄希望于在圣诞节获得酒店营收的提升，而是致力于提高品牌曝光度、塑造高端形象，最终实现长期营销收益。

一是营造社交媒体传播的"热点"。在社交媒体时代，消费者的"晒图需求"成为酒店营销的重要抓手。无论是圣诞树的点灯仪式，还是满桌的圣诞主题甜点，都是消费者愿意分享的内容。通过这些活动，酒店可以以极低的成本在朋友圈、小红书等社交平台上实现广泛传播。消费者的自主分享不仅扩大了活动的影响力，也间接为酒店的品牌形象背书。迈点观察到，小红书目前"酒店圣诞"已关联超过49万篇笔记。

此外，一些高星级酒店还会邀请KOL、媒体或本地名人参与点灯仪式，通过他们的影响力进一步放大活动效果。这种形式的营销，虽然不直接带来收入，但却在无形中提高了酒店的知名度和美誉度。

二是构建品牌的高端与国际化形象。举办圣诞活动，尤其是精心策划的点灯仪式，往往被视为高端酒店的一种"身份象征"。圣诞活动不仅传递了国际化的生活方式，还通过细节设计和奢华布置，向消费者展示酒店的品位与服务水平。对于一些刚进入市场或正在转型的品牌来说，这种活动是一次非常好的形象塑造机会。

三是借圣诞节点吸引本地消费市场。在国内，酒店的圣诞活动并不只面向住宿客人，越来越多的本地消费者成为主要目标人群。通过推出圣诞主题下午茶、自助餐、派对套餐等餐饮服务，酒店吸引了大量本地家庭和朋友聚会。尽管圣诞期间的住宿需求可能有限，但餐饮和娱乐活动却能为酒店提供额外的收入来源，同时也提升了品牌的亲和力和本地影响力。

以北京和上海的高端酒店为例，每年12月的圣诞季都会推出限时的圣诞主题餐饮产品，并搭配抽奖活动、限量礼盒等吸引消费者。这种"限定款"的节日体验抓住了本地消费者的猎奇心理，成为社交平台上的热门话题。此外，这些活动也让酒店成为本地居民节日期间的社交和休闲场所，进一步深化了品牌的社区属性。

3、用吆喝赚粘性，圣诞的长期价值

虽然在中国酒店市场，圣诞活动的直接盈利能力有限，但酒店通过这一节庆窗口，潜移默化地实现了与消费者的深度互动和关系维系，为品牌创造了更多的长期价值。

首先，提升品牌忠诚度。对于许多消费者而言，圣诞节不仅仅是一场节庆狂欢，也是对酒店品牌的一次深度体验。那些以优质服务和细节取胜的酒店，往往能在这一过程中赢得顾客的青睐，进而转化为忠诚客户。例如，一对夫妇可能因为酒店温馨的圣诞氛围而选择未来在此举办婚礼，而一位家长则可能因为孩子对圣诞活动的喜爱而成为回头客。这种"无形资产"的积累虽然难以量化，但却为酒店的长期运营奠定了重要基础。

其次，塑造文化IP，丰富品牌故事。圣诞节是一个充满仪式感的节日，而仪式感恰好是酒店文化塑造的重要元素。通过每年持续举办圣诞活动，酒店不仅打造了专属的文化IP，还赋予了品牌更多的温度和故事性。例如，一些历史悠久的酒店会结合自身特色，打造具有复古或本地风情的圣诞活动，使其区别于其他酒店的"标准化"装饰。这些独特的活动设计为酒店品牌增添了记忆点，也吸引了更多的消费者前来打卡体验。

最后，探索跨界合作，拓宽市场资源。近年来，越来越多的酒店选择与奢侈品牌、艺术机构，甚至本地创意团队合作，共同推出圣诞主题活动。通过这种跨界营销，酒店不仅丰富了活动内容，还借助合作方的资源和影响力触到了更多潜在客户。例如，一些高端酒店会与珠宝品牌联合打造圣诞树，或邀请知名设计师策划节日装置。这种"品牌联名"既提升了活动的档次，也强化了酒店的时尚和高端形象。此外，酒店还可以通过圣诞活动建立与商圈、社区的合作关系，为未来的本地化运营积累资源。

4、结语

当下，中国酒店行业正处于从"价格战"向"价值战"转型的关键阶段，而随着中国消费者对节日体验需求的不断变化，酒店的圣诞活动也在探索从"跟风"到"创新"的转型。一些酒店开始尝试将圣诞活动与中国传统元素相结合，推出融合东西方文化的独特体验。

表面上看，中国酒店的圣诞活动是一次短期的营销投入，但实际上，这些活动更像是一场品牌形象的长期投资。通过圣诞这一国际节庆的"桥梁"，酒店不仅连接了本地市场与国际潮流，还借此塑造了自身的文化符号和品牌认知。圣诞活动不仅是一次营销节点，更是一种让消费者感知品牌温度和文化的方式。或许正是这些"看似不赚钱"的投入，才能帮助酒店在未来的市场竞争中占据一席之地。