作者：郑康喜
编辑：于长洹
图源：AI
近日，广东省召开推进落实全省旅游发展大会精神工作现场会。会议提出，将实施文旅投资“三个一百”计划，即推进100项在建重大项目、100项重点招商项目，并在未来五年统筹省级财政投入100亿元，以加速这些项目的推进与实施。
截至目前，广州、深圳、珠海、江门等城市均有文旅项目落地。如广州全市筹备和在建的大型文商旅项目有30余个，深圳小梅沙海洋世界国庆节正式营业，珠海正在全力支持横琴国际休闲旅游岛依托长隆申报世界级旅游度假区培育对象。
“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”。一千多年前，大文豪苏东坡来到惠州，为其留下了宝贵的精神财富。至今，惠州这座岭南文化荟萃之地、国家历史文化名城，正在朝着广东经济第五城、广东高质量发展新增长极迈进。今年的惠州，正在着力扩大需求，内需潜力不断释放。前三季度，惠州社会消费品零售总额1625.29亿元，同比增长2.5%，增速居全省第一。
但一个不容忽视的问题是，在文旅成为拉动内需、促进消费，推动经济社会高质量发展重要引擎的当下，传统旅游大市惠州，能否抓住新一轮文旅产业发展机遇，推动文化和旅游深度融合发展，将其作为拉动消费的支柱产业，并重塑惠州城市活力？
从去年贵州榕江靠“村超”一朝走红，打出了一张草根赛事的城市新名片，到今年冰雪之都哈尔滨“走红”全网，用热情诚意与主动创新建立起极富亲和力的城市形象。在新一轮城市流量大战中，体育赛事、文旅活动，又将为惠州带来哪些机遇？
暨南大学经济学院教授、博士生导师谢宝剑认为，从惠州“村超”到天水麻辣烫，惠州能借鉴的“珠玉”在于，要在深挖自身文旅资源禀赋、突出地方特色文化的基础上，主动树立城市形象，真正靠好产品、好体验、好服务留住人，实现“近悦远来”。
“惠州需要重新打造清晰的城市定位，牢牢抓住粤港澳大湾区重要旅游目的地这一优势，在此基础上，融合自身农文旅体资源，打造出出圈产品，才能再度借助文旅体的流量，重塑城市新IP。”谢宝剑说。
1
从一场体育赛事到文旅体产业的融合
近日，黄日、何家劲、罗家英、梁汉文等一众香港明星齐聚惠州，与惠州“惠聚美好”足球队同场竞技，为现场2万多名球迷献上了一场精彩纷呈的赛事。一场集体育娱乐文化于一体的精彩盛宴在惠州上演，再次让惠州这座城市在全网爆火。仅到当天晚间，赛事便在全网便获得了超过2000万的传播量。
不过，正如很少人知道惠州西湖一般，多次获得“中国最美丽城市”“中国最具幸福感城市”称号的惠州，其文旅面貌实际上并未被国人完全知晓。
作为广东省海洋大市，惠州拥有281.4公里海岸线，4520平方公里海域面积，162个自然海岛。这片土地不仅有着迷人的湖光山色，还有着悠久的历史背景。此外，惠州正在积极打造青春之城，滑板之都，惠东是全国体育先进县，全市体育产业已经形成了较为完整的产业链。
目前，惠州全市国家A级旅游景区47家，6县区成功创建省级全域旅游示范区。去年，惠州全市累计接待游客4537.8万人次，旅游总收入419.7亿元，同比增长149.6%。去年，惠州全市累计接待游客4537.8万人次，旅游总收入419.7亿元，同比增长149.6%。
时间来到2024年，中国文旅市场宛若一台爆款制造机。从年初全网出圈的哈尔滨开始，各地旅游热度不断攀升，天水、阿勒泰等城市，无不掀起多场城市文旅火爆出圈的热潮，现象级旅游目的地不断涌现。
在新一轮城市文旅大战中，流量成为关键诱因和导向。在这些现象级案例背后，各地似乎都在思考如何迅速跟进，接住“泼天”流量，让互联网进一步挖掘助推当地旅游出圈，进而带动城市文旅体产业的发展。
事实上，过去一段时间，惠州文旅产业一度面临同质化竞争严重、新冠疫情影响、消费群体和消费习惯改变、新兴旅游形式崛起、传统旅游业缺乏创新和升级、宣传推广不足等困境。而这两年，面临城市之间的流量大战，惠州也在积极融入互联网时代潮流，将线上线下的文旅资源整合，开启文旅全新旅程。
走在惠州各旅游景点，能看到许多年轻创作者和博主在惠州发掘新的旅游美学，从田园诗般的自然风光，到历史悠久的文化遗址，他们通过短视频和社交媒体将这些美丽瞬间分享给了更多人。而透过惠州民宿产业，则能直观看到这里对于流量的开发进展。
走进惠州南昆山，数百座民宿藏在层峦叠翠里。这片或朱瓦红砖或极简现代的别墅群，据称是广东民宿的发源地，坐落于距惠州市区百余公里处，山路盘桓、森林掩映，主打的便是原生态。
在网红打卡的年代，“出片”成为民宿消费的第一吸引力，全国各大民宿开始注重小红书、抖音平台营销，并邀请网红前来探店打卡，甚至直播带货。以源于惠州的民宿品牌“爱树iTree”为例，爱树南昆秘境店店长杨卫表示，其十家门店分别以不同风格满足多元化的消费偏好，2.0版本旗舰店还特地加大了房屋面积，为当季流行的元素留足规划空间，比如露营风兴起时，这些门店便可以在房间内加入帐篷等配套，抓住转瞬即逝的流量点。
在流量加持下，惠州文旅体产业也开始加速融合。如探索“体育+旅游”“文化+体育”融合发展模式，持续深化文旅体融合。于今年3月17日开跑的2024首届惠州马拉松举办期间，惠城区游客同比增加9万人次，直接拉动消费超8000万元。
2
打造城市新IP
近年来，惠州大力推动文旅产业融合发展，深入挖掘“东坡寓惠”这一历史文化IP，让东坡文化在现代社会中焕发出新的光彩。同时，东坡笔下“罗浮山下四时春”也成了惠州市对外展示的重要名片，环南昆山—罗浮山县镇村高质量发展引领区和一系列精品旅游线路和特色文化体验项目的打造，让惠州成功吸引了国内外游客的目光。
此次足球赛事期间，香港明星足球队参观惠州西湖、东坡祠，并现场朗诵《水调歌头·明月几时有》，相关短视频全网播放量达115万，让东坡文化这一IP再次出圈。今年以来，舞动中国龙、2024惠州马拉松、龙舟赛、东坡粉丝大会、“粤游粤红”红色旅游季、江北电竞季等一系列文体活动，推动着惠州文旅经济热度持续上升，也让全网看到了一个历史和现代交融的惠州。
今年“五一”期间，央视《中国美好生活大调查》发布的数据显示，在地级市中，年轻人最想去旅游的五个城市中就有惠州。在吸引各地游客到访惠州的同时，近年来，惠州正通过一系列创新举措和文化活动，成为年轻人追逐梦想的新热土。
随着互联网的迅猛发展，城市IP日益成为人们关注的焦点。城市IP有广泛的吸引力和传播性，能快速聚集人气和提高城市认知度，促进城市文化力、向心力的凝聚。不同于登陆纽约时代广场的《成都印象》为成都打造的城市营销，在“泼天流量”让城市文旅出圈当下，淄博、哈尔滨、天水、阿勒泰、江门等城市的走红，都是抓住了流量密码后的城市形象破圈故事。
如何为城市确立一个清晰而独特的定位，同时发掘出契合这座城市的超级IP，是城市未来发展的方向。在业内人士看来，互联网流量时代，城市IP破圈需要制造爆点，引发关注和讨论。而对于惠州而言，应首要思考如何突破传统的城市宣传模式，真正打造与城市关联的IP形象，塑造一座城市的核心名片。
谢宝剑在接受南方财经全媒体记者采访时表示，惠州要重塑自身城市IP，需要重新定位文旅产业和文旅形象。“要先将粤港澳大湾区的重要的旅游城市这个定位树立起来，再考虑农文旅体的融合发展。”谢宝剑认为，在这方面，惠州仍旧要坚持以资源禀赋为导向，突出几大特色。如文旅领域的生态旅游、滨海旅游、康养旅游等。其次，明确自身大湾区市场客群的导向。“只有旅游IP成功打造，城市营销才更有基础。”谢宝剑说。
今年9月，惠州出台“1+4+N”实施方案，其中，《惠州市打造开放包容现代品质城市实施方案》提出，惠州力求在2027年前显著提升城市品质与活力，2035年实现城市基础设施的韧性化、城市治理体系和治理能力的现代化，构建一个安全高效、绿色智慧、区域协调、活力时尚的高品质现代化城市。
而在实现城市品质与活力的提升过程中，城市IP的塑造，往往承担着有效增加城市辨识度、构建城市级的文化创意生态的重要作用。
专家建议，城市营销的条件既包括城市建设、城市品质提升等硬件，也包括城市传播力等软件。硬件方面，惠州应对标一线城市，继续加大文化基础设施建设力度，如文化馆、咖啡店、奶茶店等。软件方面，惠州持续加大互联网传播能力，运用5G、人工智能、元宇宙新技术，实现城市IP在线上、线下的强造势、强曝光，最终达到广泛传播的目的。
本期编辑 王滢
热门跟贴