十大关键词透视酒业2024|品牌价值|茅台|酒业家|酒企|酒厂|酒商

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨菜头编辑丨一凡编审丨云顶

2024你过的怎么样？

作为酒业从业者，你会用哪些关键词来总结和回顾2024年？

酒业家复盘行业全年发展，梳理出2024年酒业发展的十大关键词，让我们一起重播2024，从行业的变与不变中找到启迪。

关键词一：酒企降速

“酒企降速”已成为2024年下半年酒业关注度最高的话题之一。

酒业家于行业率先提出“降速呼吁”并持续高度关注这一话题。自今年10月到目前，已连续发布、、、、等多篇系列报道，从渠道调研、财报分析到专家论坛、券商研判，多视角、多维度的深入探讨“酒企降速”话题。

从酒业家调研来看，今年前三季度动销整体不及预期，相比酒厂动辄两位数以上的增速，半数以上的酒商却都难以完成年度回款任务，且已不再愿意接受酒厂压货做业绩，对于新一年的开门红打款也持观望态度。不少徘徊在生存边缘的酒商疾呼：2024年四季度、2025年头部酒企、上市酒企应主动降速，“让经销商活下去”！

好在部分酒厂已关注到这一现象，开始在政策层面为经销商“松绑”，并有弱化开门红的迹象。在年底相继举办的酒厂年终会议上，多个头部企业纷纷提出2025年将“保持合理增长”、“为经销商减负”、“保障经销商合理利润”等。

关键词二：下沉市场

2024年，名酒下沉愈演愈烈，覆盖范围正从低线市场向县城、乡镇渗透，进一步蚕食地方酒厂的市场份额。

酒业家调研发现，部分头部名酒已深度触达县城及乡镇市场，并在淡季贡献出超预期的动销表现及业绩增量。酒业家在一文中提到，如泸州老窖特曲在河北清河县销量3年翻3倍，一季度开瓶率第一；郎酒在河南尉氏县仅红花郎销售额就近亿元且仍在增长；在江苏常熟市，低度国窖今年上半年已完成去年全年销售额。

正因如此，上游酒企仍在不断加强对下沉市场的关注和投入力度，从终端真实动销来看，县级以下市场的表现也要远远超过市区，并在大众宴席市场呈现出十分可观的增量空间。下沉市场，不仅成为酒企的增量来源，也是线下传统酒商目前的重要增长极，甚至大量区域经销商也正在加大资源投入乡镇市场。

在这一背景下，酒企或酒商的“下沉”动作也需更精准更精细，除了要考虑区域经济和消费特点，还需要将下沉更落到实处。一文中就提到，酒商对下沉市场需有更深入理解和更具针对性的政策，在比价格、拼服务中精耕细作。

关键词三：烟酒店困局

“在本轮酒业调整中受伤最严重的就是烟酒店。”

这是酒仙集团创始人郝鸿峰近日在演讲中的观点，而这也正是2024年烟酒店的生存现状。

“没利润”“卷不动”“被赊账拖垮”“被即时零售KO”……2024年，烟酒店伤痕累累。早在今年2月，酒业家就在中提到，在名酒薄利的背景下，此前被烟酒店视为利润保障的香烟如今却成了压垮烟酒店的最后一根稻草，“以烟带酒”模式彻底失效。

而随着电商的迅猛发展，白酒价格透明化且越“卷”越低，酒水销售利润在5%-10%成为行业基本面，烟酒店依靠产品差价盈利的时代已经终结。酒业家通过及两篇文章深度剖析，传统分销型的烟酒店模式失灵，面临闭店，而团购型烟酒店则被迫面对大额赊账，“几百万的款都收不回来”，在赊与不赊之间陷入两难。

基于此，烟酒店转型已迫在眉睫。但怎么转？往哪转？一文提到，对急切渴求找到新增长点的传统烟酒店而言，即时零售并非“良药”，增加销售机会的背后可能是经营成本和库存压力的增大，还有为流量而存在的潜在价格战。

此外，酒业家通过广泛调研发布两篇文章，呈现烟酒店转型自救的一些方法，如有烟酒店扩充非酒品类，增加利润可达50%及以上的茶叶、燕窝、虫草等产品，但也因为走量太少甚至无法覆盖经营成本；还有的烟酒店缩减条码，将资源和精力聚焦部分表现较好的产品，或是选择加盟酒类连锁、组成区域联盟，以抱团取暖，穿越周期。

关键词四：费用核销

在以去库存为主的2024年，费用核销问题进一步凸显，已成为厂商博弈的一个缩影。

今年4月，酒业家于业内率先关注到费用核销难的渠道现象，并调研发布提到，部分酒厂费用核销时间滞后，还存在变相压货等诸多问题，甚至店大欺客，对不同经销商的兑付情况也有所区别。这更在无形中增加了经销商的资金及库存压力，也使得厂商关系更为严峻，有酒商甚至因此放弃了品牌代理权。

“已经到年底了，猜猜谁是欠费王？”郝鸿峰近日在演讲中也提出呼吁：希望所有的酒厂能够关心和支持经销商的发展，把欠经销商的费用能够及时地支付。酒业家当时第一时间发布报道，他在演讲中表示，越是困难的时候，越是反思厂商关系的好时候。

关键词五：价格波动

2024年，愈演愈烈的价格倒挂几乎成了大部分酒商的“噩梦”。尤其是在中秋之后，一天一变的价格、一周一变的价格，让部分经销商苦不堪言。

今年4月，茅台酒的市场价格引发了业内外的高度关注，要知道，业内普遍认为茅台酒的价格即代表着整个白酒市场的价格波动。酒业家高度关注这一市场变化，相继发布多篇调研文章及专家观察，至7月中旬，茅台推出系列稳价措施，酒业家跟踪报道，20天后，茅台价格得以稳定回升，酒业家再次发布文章，茅台酒之外，我们也看到，其他全国名酒纷纷控货挺价，酒业家连续发布多篇文章，关注头部企业控货动作及渠道反馈。

关键词六：人事调整

2024年，酒业人事变动频繁。

据酒业家不完全统计，2024年有近20家白酒企业出现重要人事变动，且茅台、五粮液、泸州老窖等多家头部品牌均出现重要管理层变动，包括；；；；《刚刚，郎酒宣布梅刚兼任青花郎事业部总经理》；；；……

酒业家注意到，这些人事调整多集中在董事长、总经理等高层管理职位，这无疑将给企业带来新的规划，给市场带来新的气象；此外，这些酒企新“一把手”大多已有多年酒业从业经验也是今年人事变动一大重要趋势。

关键词七：产能集中化

2024年，与头部酒企全力扩产相对应的是，各香型主要产区的中小型生产企业大都已陷入减产甚至停产的窘境。

以酱酒为例，酒业家10月底发布一文指出，根据酒业家统计，包括茅台、郎酒、珍酒在内的头部企业新增产能已达1.3万吨，但中国资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图告诉酒业家，预计今年仁怀产区整体减产量大概在40%-50%左右。

头部酒企产能扩充和产区产能缩量形成了鲜明的对比。

关键词八：宴席市场“大降温”

从2023年的“大爆发”“场次激增”“预定量翻番”，到2024年然骤然降温，宴席市场经历了“从热到冷”的剧变，曾经作为白酒动销法宝的“宴席”已逐渐失灵。

在今年2月还火爆的宴席市场，至农历新年后便偃旗息鼓，酒业家于今年5月4日发布指出，五一宴席市场冷淡，同时更加趋向于“小而精”，消费用酒的主流价位也持续下探。

这一变化也使得宴席市场“内卷”加剧，酒厂的政策投入也随之调整。酒业家于今年5月走访苏南市场并发布一文提到，苏南宴席市场竞争白热化，整体不再以产品政策驱动为主，而是以消费者分类差别化运营为导向。