茅台酱香酒释放“强发展”信号：将打造三大百亿事业部，大幅增加市场费用投入！|张德芹|白酒|茅台酒|茅台集团|酒业|酱香酒

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨曲洋编辑丨椰子编审丨云顶

茅台酱香酒公司已顺利完成2024年度各项目标任务；2025年茅台酱香系列酒将以不低于白酒上市公司前五名的平均增速为发展目标。

12月23日，以“同心共筑千亿茅台增长极；携手再启十年酱香新征程”为主题的2025年茅台酱香酒经销商联谊会在贵阳举办。会上透露，茅台酱香酒公司已完成2024年度目标任务，2025年将围绕“强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务”进行市场工作，重点打造“一体两翼”的超级大单品矩阵，对茅台酱香酒各产品品牌进行单独运营，加大市场投入，夯实市场基础。

茅台集团党委书记、董事长张德芹在会上提出，茅台酱香酒营销团队和经销商要做好8大基础工作，并承诺“不会让真正好好做茅台酱香酒产品和市场的经销商过得不容易。”对于茅台酱香酒公司的未来前景，张德芹认为，市场空间和容量依旧很大，茅台酱香酒公司未来会稳健、适当高速和积极的发展。

总结2024：营收站稳200亿，10年营收翻20倍

2014年12月24日，贵州茅台酱香酒营销有限公司正式注册成立，而本次茅台酱香酒经销商联谊会召开的时间也恰好是茅台酱香酒公司成立的整整十周年。回顾过去10年，茅台酱香酒公司可谓是走出了一条“传奇之路”。

营收从不足10亿发展到2023年的超200亿；销量从7800多吨增长到2023年的3.12万吨；签约经销商超过1100家，市场布局覆盖全国各地；培育了百亿级超级大单品茅台1935，打造了多个10亿级的战略大单品；品牌结构实现了中高端的成功转型升级……这些均是茅台酱香酒公司在过去10年间所取得的成果。

“成立10周年，茅台酱香酒茁壮成长展现出了强劲的发展活力，成为茅台当之无愧的增长极和护城河。”对于茅台酱香酒公司这10年的成绩单，张德芹给出了高度的评价。

▍茅台集团党委书记、董事长张德芹

2024年不仅是茅台酱香酒公司的十周年，同样也是“后200亿时代元年”，在这样的背景下，面临着行业深度调整周期和市场竞争加剧的挑战，茅台酱香酒的发展成果和成色可谓是至关重要。而本次经销商联谊会所公布的信息显示：茅台酱香酒公司已顺利圆满完成2024年度各项目标任务。这也意味着继2023年营收首破200亿大关之后，茅台酱香酒在2024年继续保持增长，成功站稳200亿。（据酒业家获悉，对于2024年，茅台酱香酒公司在年初定下的增长目标为20%）

酒业家在会上获悉，2024年，茅台酱香酒公司调整产品结构、优化产品布局、及时调整市场策略，提升了产品力、渠道力、品牌力、终端控制力，推动了发展转型升级、提质增效，实现了产品结构持续优化，核心单品打造成果显著，市场基础实现持续夯实，品牌影响力持续强化，保持了稳健的发展态势。

在市场上，茅台酱香酒根据市场形势调整产品销售策略，取消了茅台1935、汉酱（匠心传承）“动态配额”制，全面实行合同制管理。并及时出台相应市场促销政策，定期召开顾问团会议即各品牌经销商联谊会，共同商议应对市场问题，使得茅台酱香酒市场形势稳中向好，发展韧性进一步增强。

此外，在市场基础建设方面，2024年，茅台酱香酒持续夯实市场基础，产品陈列157000多个单元，提升产品市场面市率，开展各类品鉴会51000多桌次、宴席44000多场次，进行消费者培育工作；走进企业4000多场次，圈层赞助1400多场次，主动拓圈获取客户。

规划2025：大幅增加市场投入，强化品系品牌打造

2025年，是茅台酱香酒公司十年新征程的起点，也是“十四五”的收官之年。酒业家现场获悉，2025年，茅台酱香酒公司将从投放模式、产品结构改革、渠道优化夯实等方面重点展开。

对于2025年的市场工作，贵州茅台酱香酒营销有限公司将以“强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务”为宗旨和原则，积极做好“卖酒向卖生活方式转变”，持续夯实市场基础，提升产品势能，让茅台酱香酒持续稳健发展。

在“强品牌”方面，茅台酱香酒将强化品牌建设，对茅台1935、茅台王子、汉酱等品牌文化诉求进行梳理，形成成体系的品牌推广策划全案，打造个性鲜明的品牌文化调性，提升产品情绪价值。并通过加大产区宣介、做好公益赋能、聚焦资源投放等形式为各个品牌建设助力。

具体来说，即从原有的“茅台酱香·万家共享”整体产品层面转向单个大单品的层面。张德芹也强调，2025年，茅台酱香酒必须实现品系品牌化，对每款产品属性、产品话术、消费者进行细分，市场进行深耕。

在“树单品”方面，将坚持“一体两翼”的品牌发展策略，聚焦品牌、聚焦资源、聚焦精力，全力打造以茅台1935为核心，以茅台王子酒和汉酱酒为“两翼”的茅台酱香酒大单品集群。做优茅台1935、做大茅台王子品牌、做强汉酱品牌、维持现有贵州大曲、茅台迎宾等自营品牌、限制开发总经销品牌。

据酒业家现场获悉，茅台酱香酒公司将聚焦茅台1935、茅台王子酒和汉酱迎宾等打造“三大百亿事业部”。在茅台1935的打造方面，将立足于经典款茅台1935打造大单品，增强文创产品稀缺性，并开发个性化产品和臻享版茅台1935，形成以经典款为基座、臻享版为引领的茅台1935“金字塔结构”产品结构体系。

茅台王子酒也将按照“金字塔”产品结构体系，开发塔尖产品和适合年轻消费者的低度产品，形成层次清晰、品价匹配、量价合理产品矩阵。据介绍，茅台王子酒品牌将主打200-500元价格区间大众消费市场，力争用2年左右时间，把茅台王子打造成茅台酱香酒的第二支百亿大单品。

此外，2025年将减少汉酱(匠心传承)市场投放量，持续蓄能，逐步做强汉酱品牌；对贵州大曲和茅台迎宾品牌将专注于品牌塑造和市场基础建设逐步提升；对总经销品牌和产品，在总量、占比上原则只减不增。

在市场和渠道方面，2025年茅台酱香酒公司将遵循“尊商、助商、扶商”的原则，大力帮助经销商拓展市场，对积极助力茅台酱香酒发展的经销商进行“奖强扶弱”，助力经销商做大做强，让经销商有钱赚、有地位、有发展、有待遇。将在空白市场进行招商布局，并优化经销商进出机制，维持经销商数量相对稳定。

酒业家获悉，2025年，茅台酱香酒公司将实行品牌和市场精细化运营，集中资源打造样板市场，聚焦“重点单品、重点市场、重点大商、重点费用、重点推广”打造样板市场，形成以点带面重点突出的区域发展格局，并大幅提升市场投入费用，增加营销队伍数量，不断筑牢发展根基。

“未来在市场竞争加剧的时候，酱香酒工具箱里还有很多工具可用，这是保证未来能够顺利前行、稳健发展的重要因素。”张德芹也特别提到，2025年，在市场费用的投比方面，将给予更多的支撑和市场支持。

在投放方面，酒业家了解到，2025年，茅台酱香酒公司将强化渠道管理，优化产品投放机制，在成熟市场，让能卖的区域多卖、让能卖的经销商多卖；在空白市场，要让有实力的经销商来卖。此外还提到：不要将市场费用投入打入成本，不要将茅台酱香酒公司的产品与茅台酒进行搭售，这将是酱香酒公司接下来关注的重点，也将作为对经销商评价的主要指标之一。

新定位再出发！张德芹定调：做好8大基础，实现良好增长

“携手再启，十年酱香新征程。”已经走过10周年的茅台酱香酒成功的成为了茅台股份“双轮驱动”的重要一极，而面向未来，在新的发展阶段和征程上，茅台酱香酒也被赋予了新的定位。

酒业家从会上获悉，2024年是重新明确茅台酱香酒公司短期定位和长期定位的一年。其中短期定位是成为茅台集团新的增长极，长期定位是成为大众消费的头部企业，做百年茅台的基础。

从这样的定位中也能看出，茅台酱香酒公司有了更重要的使命。张德芹认为，茅台酱香酒公司在过去10年发展的很好，下一步还要实现相应的增长，茅台有信心实现茅台酱香酒在未来相当一段时间内保持相对良好和较为积极的增长。

在张德芹看来，我国经济长期向好的支撑条件和基本趋势没有变，未来中高端的白酒市场仍有很大的空间，而从消费趋势上来说，酒类的消费群体和需求仍在，只是消费场景和方式发生了转移，未来的白酒消费，一定是喝好点，喝少点，而茅台酱香酒的每款产品在各个价位带上都具备较好的性价比优势，会得到消费者的认可和青睐。

“只要我们抓住机会，真正做好市场，匹配相应资源，未来的酱香酒一定会稳健、适当高速的发展。”张德芹说道。

而对于未来的发展，以及如何抓住市场机遇，推动茅台酱香酒实现更好的发展。张德芹提出，一定要在基础上下功夫，并从“人和团队”、“经销商和渠道”、“用户和消费群体”、“消费认知、场景和欲望”、“信息资源”、“品牌和文化”、“创新”、“做人”等8个方面的基础工作进行了相关的定调。

张德芹表示，对于做茅台酱香酒的经销商，要有单独的人和团队去经营，组建专门的团队；另一方面，茅台酱香酒公司的营销团队也会在当前400多人的基础上进行补充；要进行渠道和市场下沉，提高茅台酱香酒产品在名烟名酒店、商超卖场等渠道的陈列比例，出现在消费者看得到的地方；要对每个产品的用户和消费群体画像进行细分，让消费者真诚的认知到茅台酱香酒每个产品的质量和场景。

在消费场景方面，张德芹提出，不是喝酒的人少了，是喝酒的理由少了，要围绕“亲戚朋友”这四种人际关系展开，打造和培育更多的消费场景，要跟随社会现象的转移创造消费场景；而在信息资源方面，不管是营销人员还是经销商，要真正有资源把酒卖的出去，不能“等靠要”、“靠批发”。张德芹认为，等别人上门批发，一瓶酒赚三五块的模式已经不会再有了，所以要组建团队，要去找到不同产品的消费者在哪里，培育消费者。

“只要把基础做好，给酱香酒5年的时间，将不再是今天的排名和体量。”张德芹说道，从品质上讲，茅台酱香酒是严格按照茅台酒的工艺，精益求精认真做的，随着时间的推移，茅台酱香酒的老酒会越来越多，品质越来越强，质量永远只会提升不会下降。