2024年末冷思考。
领域 | 在线旅游
首图 | 纳米比亚红沙漠/旅界实拍
01
回望2024，旅游业又经历了不平凡的一年。
如果非要总结关键词的话，恐怕不少从业者会把“辛苦”挂在嘴边。
2024年，各项宏观数据表明，国内游、入出境游需求旺盛，稳健增长，民航、住宿等各个行业的大指标都在创新高，OTA(在线旅游平台）业绩也在节节攀升。
报告显示，携程集团今年第三季度净营收为159亿元，与去年同期相比增长16%，与上一季度相比增长24%；净利润为68亿元。
同程旅行今年Q3实现收入49.9亿元，同比增长51.3%；经调整净利润为9.1亿元，整体业绩增速还要高于携程。
同程三季度财报很亮眼
飞猪在2024年12月的度假商家大会上表示，平台上旅行社、乐园、邮轮等度假型商家数量保持同比双位数增长，履约GMV破亿元的商家数是去年的三倍，金牌商家的平均订单量达到大盘水平的2倍以上、转化率高出约20%。
美团没有单独公布酒旅板块业绩数字，但宣布到店酒旅业务强劲增长，订单量同比增长超50%，年度交易用户及年度活跃商家数量也均创历史新高。
但另一方面，落在每个经营主体上，酒店降ADR（已售客房平均房价）保入住率趋势明显、民航RASK（座公里收益）的下降趋势又很明显，旅行社、邮轮公司、景区、乐园有人欢喜有人愁。
对大多数从业者来说，收益增长曲线没有跑过辛苦增长曲线。
再从总的消费趋势来看，后疫情时代，我国恩格尔系数持续下行，这是一个经济体在收敛中的典型表现。
简单解释下恩格尔定律：一个家庭的收入越低，用于购买食物的开支占家庭收入的比例就越大，用于教育、文化娱乐、医药卫生方面的开支占比越低。
不难推断，经过2023年的超预期复苏后，旅游业在2024年进入稳健发展的常态化局面。2025年，这样的趋势大概率会延续。
那么，对从业者来说，在当下和未来1-2年可预期的行业大趋势下，怎么将自己的经营利益最大化、长期主义化？
其中最绕不开的就是与OTA的共生与博弈，尤其是对于酒店、旅行社等经营主体来说，OTA仍然是收客主流。
今年年初，万豪集团宣布，2024年开始万豪大中华区不再给万豪旅享家官网、小程序、飞猪上的“万豪国际集团旗舰店”以外的第三方预定的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇，这里的第三方预订包括在线旅游渠道、旅行社、信用卡等。
9月初，华住酒店集团创始人季琦又在一纸内部信中直言在当前的业绩压力下，店长为保出租率，各种苟且让利给OTA，并导致部分门店OTA客源占比大幅超过50%。
总之，赚钱是把双刃剑，客观来说，华住、万豪们今年也是盈利的，真正失声的反而是一些行业里的中小商家，他们比以往更迫切地要求开放、低门槛的经营环境。
02
行业现状如此，如果复盘国内的主流OTA会发现，目前呈现“一超多强”的格局。
以携程为代表的传统OTA老大“一超”按照既定步调走出了巨大优势，甚至在行业激烈竞争的大背景下依然强劲，尤其是国际业务增速迅猛。
携程、同程们是怎么赚钱的？
对于酒店、航司、景区门票，携程主要是赚取佣金，这几乎是Expedia、Booking等全世界所有平台型企业均会采取的盈利模式。
而对于今年开始流行的私家团、一日游等旅游度假领域产品，携程则更倾向于采取主动对商家产品进行采购，并自主定价销售的自营模式抑或代理模式。
上述两种模式要想生意做得大，就要自身能源源不断地提供精准、高质量流量，合作商家们卖得越多，携程们赚得越多。
但硬币的另一面是，携程们的抽佣越高、购买流量费用越贵，也会引来行业不满，尤其当中小商家今年生意震荡时，这种痛感就会比较强烈。
由此，近期在阿布扎比举办的携程集团全球合作伙伴峰会上，携程提出平台3.0概念，大概意思也是要通过自身迭代，带动行业生态更新，为合作伙伴带来更高效率和更确定性的增长。
可以说，在佣金模式、自营模式下，携程是当之无愧的王者，但需要注意的是，以飞猪、美团为代表的OTA“多强”也正试图蹚出一条有所不同的商业模式。
这些年，美团通过外卖等高频消费行业带动酒店住宿低频消费已被证明了有效性。
美团为三四线城市的中小型酒店提供网联化服务，此举避开了携程、飞猪盘踞的高端酒旅市场，竞争压力相对较小，低星酒店领域的市场占有率已经是在线旅游行业第一。
至于出境游，美团酒旅刚刚起步，市场份额几可忽略不计。
当然，从业务模型上来说，美团酒旅本质上也还是赚取佣金模式，只不过收割对象换成了下沉市场为主的商家。
真正值得注意的是，今年年中开始，美团在机票业务上也开始有所进攻，投资航旅纵横是一步大棋，一方面有望增加机票业务运营和营销，另一方面又掌握了国内航旅客人的流量入口，未来如何组合旗下产品非常值得关注。
当然，无法忽视的还有飞猪，应该说飞猪过去一年是在一块铁板上打开了局面的平台之一。
当穷游、马蜂窝等旅游UGC社区平台不复往日荣光，疫情刚开放时，国内的自由行玩家更倾向于在Tripadvisor、Klook这些海外旅行平台去选购目的地碎片化产品。
今年以来，台湾的自由行平台Kkday获得约7000万美元的D轮融资已经证明了这种碎片化旅行趋势在被全球资本看好。
而飞猪在国内始终是接近这些海外碎片化玩乐体验开放平台的定位，也就是说，平台不是简单的采销模式，而是注重为第三方商家提供平台和服务，不直接参与产品定价。
对于平台定位，飞猪CEO庄卓然去年曾经有一番很精辟的论断，“相比起旅游行业的‘iOS’，我们更希望做‘安卓’，让不同的合作伙伴能够参与进来、专注自己擅长做的事情，从消费者的好回馈里得到自己应得的收益。”
简而言之，飞猪通过吸引酒店、旅行社等供应商入驻并开设店铺，是唯一一家强调商家有直销权利的平台。
飞猪最近释放了一组数据：截至2024年底，在飞猪开展直营的高星酒店品牌累计通过飞猪获得超6000万新增会员；在其品牌官方旗舰店的交易结构中，来自会员的交易占比超过70%，平均复购率在50%。
确实，在这一模式下，供应商拥有更大的自主定价权以及经营自由度，对于消费者而言，也可以在平台中自由选择、对比价格。
说了这么多，其实再往下一层，还有两个真问题：
对中等及以上规模的商家来说，能不能从公域薅羊毛到自己的私域？品牌价值能不能一年比一年大？
换句大白话说： 客人能不能从OTA的变成自己的？
在第一个问题的基础上，同样是有公域流量的在线旅游平台，哪家平台效率（ROI）最高？
就像抖音、快手、小红书、视频号有流量，但内容生产、视频和直播运营、流量采买之后，再刨掉退款，一个大账本算一算也就出来了。
总而言之，无论是在旅游行业苦苦摸索的抖音、小红书，还是说携程、美团、飞猪这传统在线旅游三强，2024年，大家都在自己擅长的领域里赚钱。
03
大河有水小河干，今天的在线旅游行业格局大抵如此。
说起来，过去40多年中国经济的增长，在整个人类历史上都是一个奇迹，它是改革释放的制度红利、人口红利、广义技术进步等共同带来的。
我们这些旅游行业打拼的普通人恰好生活在这个时代，见证了携程收购去哪儿后短暂一统天下，随后飞猪崛起，美团入局，抖音、小红书虎视眈眈，行业再次陷入战国时代。
因此，虽然今天旅游商家对平台型企业颇有微词，但本质上，在现有游戏规则下，OTA和商家还是共荣共生的关系，无非就是“按需入坑”。
不信真关了这些平台，还会有X程、Y猪、Z团应运而生。
屠龙者终成恶龙，与虎谋食注定是平台与商家之间经久不息的抢钱游戏，搞清楚这个历史阶段的特点，可以使我们做出更优的选择。
当下携程供应资源且行业领先的优势显著，美团则暗自蓄力且双线布局内容和平台，新玩家抖音另辟蹊径从内容层面突击，飞猪的开放平台成了品牌和平台彼此借势、共同提高用户体验的开放平台。
互联网大佬们都希望通过自身优势取得先机，一场激烈的在线旅游角逐战刚刚开始。
今年以来，身边有个朋友从做马尔代夫机酒转型到新马自由行产品，再改到塞班，年底开始做西班牙，她一直在反复问我一个问题，为什么做哪个目的地都很难？到底要不要花钱买流量？
马德里catalonia酒店/旅界实拍
我建议她按兵不动，多比较几个平台再说，更不要轻言放弃，因为即使在各行各业均呈收缩态势的今天，旅游行业依然是国内为数不多的朝阳行业之一。
说白了，无论今天再难，也远胜疫情三年，挺过最艰难的时期，始终有赚到钱的人。
最后，用小说《飘》（Gone With the Wind）的最后一句话结束本文：
Tomorrow is another day！
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