作者：花椒|编辑：小榆
“深耕十年，专注如一；探索不止，创新破局。”
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消费者对榴莲的态度，可能只能用“爱恨分明”来形容，喜欢的人趋之若鹜，讨厌的人避之不及。然而就是依赖这样一款个性化水果带来的“商机”，诞生了一个现象级的新品牌。
中国是全球最大的榴莲消费市场，消费规模占全球榴莲需求九成以上。数据显示，2023年我国榴莲进口金额达到475.5亿元，较2022年增长204.05亿元；榴莲零售规模达到777.1亿元。
榴莲自带高端属性，是进口量持续上升的水果之王。烘焙糕点则是增速快、市场规模大、且市场集中度低的休闲零食品类。
这两个品类的共通性是增速快、存量大且没有超级寡头，“榴莲+烘焙”的组合形成的超级品类红利则催生了现象级品牌榴芒一刻。
2014年，刚成立的榴芒一刻开创性的研发了用“榴莲+芒果”制作的千层蛋糕。和传统烘焙店仅限本地门店周边区域配送不同，榴芒一刻采用盒子包装，借助快递冷链即可全国配送，打破了配送的地域限制，不仅如此，盒装也方便消费者进行冷藏存储，随吃随取。
这种新口味、新形态的烘焙零食，受到榴莲爱好者的一致好评，短短3年时间，千层盒子卖出了100万盒。
榴芒一刻也凭借爆款千层迅速成为榴莲细分赛道的标杆品牌。在榴莲千层一炮而红之后，基于榴莲爱好者口味，榴芒一刻相继推出了榴莲冰粽、榴莲冰皮月饼、榴莲冰淇淋等爆款产品，逐步构建起“榴莲+”的产品矩阵，如今，累计已经为超过两千万的家庭用户提供榴莲美食产品。这个专注榴莲品类的品牌，从爆火到持续火爆，背后靠的是精准的消费者洞察。
“听劝的品牌才能长久”，显然，榴芒一刻非常善于倾听消费者声音。一个小细节，足以反映。一开始，榴莲千层蛋糕的尺寸比较大，很多消费者购买后需要分多次食用，吃不完放冰箱，随着时间的延长，口感自然没有刚到手的时候那么好。于是在消费者的建议下，千层蛋糕从最初的8寸、6寸延展到454克、270克、120克，越做越小，规格越来多选择，同时也满足消费者“一口大小、即拿即食”的消费偏好。
靠着现象级单品走红后，在扩张节奏上，榴芒一刻并没有盲目，始终保持谨慎和节奏感。
在创业初期，考虑到“小成本大成效”，榴芒一刻瞄准了以微信生态为核心的私域营销阵地，通过公众号、个人号、朋友圈、小程序微商城等传播来不断积累和培养私域用户，在积累了一批种子用户后，又通过裂变机制以驱动私域用户进行自传播，这样的打法，在成本上大大降低，且效果比付费渠道的投放转化率高得多。可以说，榴芒一刻完全抓住了微信高速发展期“自媒体+爆品”的流量红利，也正是借助着这一波红利，榴芒一刻完成了从0到1的原始累积。2019年，榴芒一刻完成了8000平方智能工厂的建设，产能的释放和流量的红利让其在2020年实现了200%的增长，凭借供应链升级实现进一波突破。
“不认识，没关系，搜一下天猫旗舰店就知道了。”很多消费者在面对陌生产品和品牌的时候，已经养成了先去线上平台搜索官方店铺的习惯。当看到一个品牌有大量粉丝和高销量时，消费者会认为这些产品是被广泛接受和认可的，从而增加了对品牌的信任感。认识到这一点，2018年开始，榴芒一刻开始发力天猫平台，并与李佳琦等头部主播合作，进一步打开了品牌知名度；同时通过抖音、小红书、B站等第三方种草平台的内容投放，将产品品牌传播给消费者，进一步提升消费者对品牌和产品的认知度。线下渠道场景上，2021年起，榴芒一刻也积极拓展线下渠道，先后入驻了盒马、沃尔玛等商超。
榴芒一刻创始人此前接受采访时也曾总结榴芒一刻的增长关键节点：“2018年之前的增长是基于爆品和自媒体流量的红利；2019年到2020年，供应链升级带来了第二波快速的增长；2022年，榴芒一刻将新的增长点放在了拓品类；2023年，榴芒一刻计划将工作重点放在铺设线下渠道上。”
十年过去了，十年对于一家新锐品牌而言不算短，但从品牌的长期主义来看，榴芒一刻的品牌故事才刚刚打好基石，正向着更深远的未来行驶，待风雨考验。
在全球零售自有品牌产品亚洲展上，商业评论特别采访榴芒一刻联合创始人郑木章，内容经编辑整理后如下：
商业评论：从单品拓展到多品类是出于什么考量？
郑木章：以前我们比较专注，也可以说比较单一，就是专门做千层，第二个品开始尝试做榴莲冰皮月饼，也一下子火了。这让我们看到了多品类带来的新增长，这也很好解决了我们遇到的单一品类增长达到 “增长天花板”的问题。同时，我们觉得消费者选择商品还是更在意“品牌”，也希望发展多品类去创建自己的品牌，让品牌在多品类中发展中去成长，一方面是品牌价值的“成长”，一方面也是带着团队，让整个团队的能力的“成长”。我可能没有多理论，都是边做边总结。
商业评论：从单品到品类，是如何迈出第一步的？遇到了哪些挑战？
郑木章：核心挑战就是拓品类的选择。例如之前我们想研发一款年货节的品，我们一直思考“年货”究竟是什么？是具体的一个“货品”吗？我们研发了一款榴莲巧克力，核心考虑的是送礼场景。一推出，我们想用和以前一样“高举高打”的打法来拿下市场，但真的到了年货采购时间的时候，发现销售并不理想。所以做品类拓展最终要回归到消费者需求，对于需求的洞察要足够清晰，而且对于品类的培育需要有足够耐心，先进行测品，再进行放大，而不是盲目去推广。
商业评论：榴芒一刻创造了很多大爆款，背后有什么独家方法论？
郑木章：我们有一套自己的逻辑。先做全面种草，通过各种内容去触达到尽可能多的目标用户，来验证这个产品是否具备成为爆款的潜力。然后再加大资金投入去做更多投放，线下以城市为单位，联动经销商全方位集中性的做新品推广，以城市为单位进行放大，再把成功经验从一个城市复制到更多城市，形成从点到线到面的全覆盖。
商业评论：作为纯线上起家的公司，在线上线下融合过程中，有哪些心得？
郑木章：一个货盘体系商，目前我们线上线下是2套供货体系，有一小部分会共用。核心在于考虑到线上线下渠道上的差异，包括产品定价、毛利要求、陈列包装等都不一样。
第二我们核心打法是线上为线下赋能。线上的销量数据和知名度起来后，能有效节省线下的营销费用。很多消费者和经销商在线上看到了这个产品才会对我们感兴趣。未来，我们会在线上做持续性投入，为线下做赋能，同时加大线下的投入。
商业评论：未来这几年，榴芒一刻的发展重点和方向是什么？
郑木章：我们的场景偏向冲动消费，当你想吃的时候，肯定是希望越快能吃到越好，而不是想吃榴莲千层了，结果快递还要等好几天。这个“劲”就过去了。所以在渠道上，随着线上成本越来越高，我们后续的核心投入会瞄准线下渠道，发展更多线下终端，例如便利店、商超等，结合即时零售模式来提升消费者体验，后续将开发更多适配这些线下渠道的产品。
目前我们也在开设自己的零售门店，核心主要在shopmall，一个是在大的人流量的场景内能更好的进行品牌宣传，同时，也能让更多人在门店进行产品体验。这个模式也正在验证中，成功后希望复制到更多城市，开设500家以上的直营或经销门店。在供应链侧，接下来则计划建一个榴莲产业园，把整个生产的标准、产能做起来。
商业评论：创业10年，您对于创业者有哪些建议？
郑木章：首先，做好长期作战的准备，创业很艰苦，在赛道选择上要选择自己喜欢的事情才能坚持下来。其次，要选择对的趋势，迎合趋势，不仅是当下有潜力，在未来也需要有发展空间，像我们一开始如果选择芒果赛道，芒果没有太多特色，可能就很难做起来。最后就是找对合适的人一起干，找到“一路人”才能在创业阶段能互相依靠，先干事才能成事。
特别感谢：第十七届全球零售自有品牌产品亚洲展（PLF）对本次采访的支持。本届展会由上海市自有品牌协会，上海市亚东展览服务有限公司主办，跨采（上海）广告有限公司承办，涵盖家居日用、个护清洁、生鲜食材、预制食品、烘焙食品、民生食品、休闲零食、糖果巧克力，酒水饮料及营养保健等多品类的近1000家实力源头工厂参展。展会通过OEM，ODM，直采，联名等模式，让零售商与源头供应商直接链接，助力零售企业提高供应链质量，帮助供应商与零售商达成更高效的合作模式，最终实现为消费者带来更多高品质的商品的目标。
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