作者丨内参君
编审丨橘子
近日，香飘飘在杭州西湖畔的in77开设了首家线下体验店，迅速成为了年轻人关注的焦点；即便是工作日，该门店内的排队人流量依然非常庞大。不少消费者排队等待超过两个小时才能拿到心仪的饮品，甚至有顾客特意从全国各地飞来，只为“一睹风采”。
值得注意的是，香飘飘此次开设的“地球首店”不仅是茶饮文化体验的升级，品牌也将创新产品引入其中。
作为主打产品，香飘飘推出了“原叶现泡轻乳茶”，并首次提出了“一杯两泡”概念，带来双倍满足的茶饮体验。“一杯两泡”即一杯茶包可以泡出两种不同的茶饮：原叶茶和轻乳茶。对于年轻消费者而言，“一杯两泡”意味着他们能够在一次消费中，既享受奶茶的甜蜜口感，又能品味到清新的茶香，满足不同口味的需求。
一位顾客表示：“我平时喜欢尝试不同口味的奶茶，‘一杯两泡’的创意让我很感兴趣，既能喝到奶茶，又能尝到清新的茶味，真是很符合我的需求。这种新颖的饮品设计，以及充满创意的店铺氛围都吸引了我们。”
2024年，中国茶饮行业迎来了深刻的变革。经历了“粉末时代”和“街头时代”的发展，行业已经步入了新茶饮的新时代。这一转变不仅体现在茶饮原料的天然化和产品的高端化，还展现在消费场景和品牌形象的创新与多元化。
作为中国茶饮行业的先行者之一，香飘飘正通过自有独特的方式，引领又轮一新潮流。
“引爆”年轻圈层，
香飘飘情结的“体验链接”
作为一个传统的冲泡奶茶品牌，香飘飘为什么能够通过开设线下体验店成功“引爆”年轻消费者？事实上，这一现象不仅是品牌营销策略的成功，更深层次地反映了品牌与年轻人情感链接的建立与深化，及其对香飘飘品牌长远发展的积极作用。
首先，从线上到线下，品牌重塑与场景化体验。
香飘飘的线下体验奶茶店，并不是简单地将产品从线上搬到线下，而是通过精心设计的场景和互动方式，成功塑造了一个与消费者情感共鸣的全新消费体验。在年轻消费者中，线下体验店代表着一种时尚的、限时的潮流，这种“瞬间而过”的消费场景本身就具有强大的吸引力。
对于香飘飘来说，快闪店的设计不仅仅是为了推广奶茶产品，更是品牌“场景化营销”的重要实践。它通过短暂而密集的线下体验，将品牌理念和产品特色传递给消费者。例如，香飘飘通过一系列精心布置的门店设计、个性化的互动体验、以及与年轻人喜好的文化元素相结合，创造了一个既能带来新鲜感又能增强情感认同感的独特品牌体验。
其次，共鸣了年轻人的怀旧情结与对“原汁原味”品质的追求。
香飘飘作为中国奶茶的鼻祖之一，曾凭借其“冲泡奶茶”风靡一时。其经典的“香飘飘”品牌已经深深扎根于许多消费者的记忆中。对于年轻一代消费者而言，香飘飘代表的不仅仅是奶茶，还是一种怀旧情结和对简单、纯粹饮品的追求。
随着茶饮市场的快速发展，年轻消费者对新品牌和新产品的选择也越来越多样化，但对于“香飘飘”这一品牌的情感连接却依然深刻。香飘飘通过其线下快闪店的创新做法，唤起了消费者对过去经典奶茶的情感共鸣，同时也通过产品创新，满足了他们对健康、口味新颖的需求。这种情感的双向链接，增强了消费者对香飘飘品牌的忠诚度和依赖感。
此外，香飘飘新一代的“原叶现泡奶茶”通过使用高品质原料，特别是采用天然茶叶和乳粉等原料，进一步契合了年轻消费者对健康、自然的生活方式的追求。这种品牌文化与产品定位的契合，帮助香飘飘在与年轻人建立情感连接的同时，也巩固了其在消费者心中的“品质奶茶”形象。
再者，从即时享乐到深层品牌认同。
当年轻消费者走进香飘飘的快闪店时，他们不仅是在购买一杯奶茶，更多的是在参与一个文化和体验的事件。快闪店所带来的瞬时消费刺激，通过社交媒体的传播效应，进一步加深了品牌与消费者之间的情感链接。
尤其是在“打卡文化”盛行的今天，年轻人往往愿意去体验那些能够带来独特感觉和话题的消费场景，香飘飘通过快闪店的创意和互动玩法，成功打造了一种“独特、限时、社交共享”的品牌体验。
通过这种线下的即时消费体验，香飘飘不仅加深了年轻人对品牌的情感认同，还借此提升了品牌的社交传播效应和口碑效应。许多消费者将快闪店体验分享到社交平台，不仅扩大了品牌的曝光度，也加强了品牌与消费者之间的情感纽带。
当然，作为“中国奶茶第一股”，香飘飘的这项创新并不仅仅停留在产品设计上，更得益于品牌背后强大的科研实力。
据了解，香飘飘依托其智能化生产线和全链路质量保障体系，不仅专注于茶叶的生产，还在整个产业链中进行布局，推动了从茶叶采摘到制成成品的每一个环节的创新。
例如，香飘飘在此次旗舰店中使用的茶叶一部分来自于其“超级茶园”项目——一个旨在推动乡村振兴的茶产业合作项目。这个项目于10月在云南临沧沧源落地，香飘飘与当地茶农合作，以香飘飘标准打造新一代茶园，致力于提高茶叶品质，并推动当地茶产业的发展。通过这一项目，香飘飘不仅为消费者提供了优质的茶叶原料，也为促进地方经济和改善农民生活作出了积极贡献。
此外，香飘飘的产业链布局不仅体现在生产环节，还包括对智能化生产技术的引入。通过现代化的生产线，香飘飘不断优化产品质量和口感，确保每一杯奶茶都能在保持高品质的同时，迎合不同消费者的需求。
整体来看，在香飘飘的线下快闪店中，品牌不仅仅提供了高品质的奶茶产品，更通过创新的场景设置、个性化的服务体验，以及品牌文化的传播，形成了一个年轻人喜爱和乐于参与的互动平台。通过这种方式，香飘飘不仅巩固了传统消费者的情感连接，还吸引了大量的新兴年轻消费者，并通过这些消费者的社交媒体和口碑传播，进一步加深了品牌与年轻群体之间的情感纽带。
突围“三国杀”，
经典品牌的“积淀”与“薄发”
在中国新式新茶饮行业竞争愈发激烈的当下，香飘飘的这一创新不仅是对产品的突破，更是对消费场景的升级。
中国新式茶饮行业经历了一个漫长的发展过程——从最初的“粉末时代”，到后来快速扩张的“街头时代”，再到如今的“新茶饮时代”，中国茶饮行业的市场格局早已发生了翻天覆地的变化。但同时，行业也面临着一个严峻的挑战——同质化问题。由于新茶饮的配方和制作方法容易被模仿，许多茶饮品牌在创新的路上难以突破，产品缺乏核心竞争力，价格战成为行业常态，难以为品牌带来长期的盈利。
一名业内专家表示：“如今的茶饮行业，已经进入了一个残酷的‘三国杀’阶段——品牌数量激增、市场竞争加剧，消费者的选择多样，但缺乏足够差异化的品牌很难在这个竞争激烈的市场中脱颖而出。”
根据公开信息，2023年，我国市场约有20万家奶茶店倒闭，奶茶行业已经成为创业者的“黑洞”。其中，许多知名茶饮品牌正在面临扩张与收缩的困境。例如，茶百道在今年上半年新开826家加盟店，但同时也关闭了245家直营门店；奈雪的茶则在今年第三季度关停了89家直营门店，更全线关闭了旗下子品牌“台盖”的所有门店。
对于这些茶饮品牌来说，价格战虽然能暂时吸引顾客，但无法解决行业的深层问题。“想要保持竞争力，品牌需要从产品创新和消费场景的打造入手。”上述人士表示，“如果单纯依靠价格战，最终消费者只会选择最便宜的产品，而忽视品牌背后的价值。谁能最先进入到综合性体验的4.0时代，将会在未来长期的竞争中处于优势地位。”
据了解，1.0时代的“奶茶粉”时代，香飘飘作为代表的冲泡奶茶开始崛起；2.0时代则是现制奶茶的崛起，品牌如喜茶、奈雪的茶凭借门店体验引领潮流；进入到3.0时代，消费者更加注重健康、产品多样化以及个性化的消费体验。而在4.0时代，品牌不再仅仅依赖价格战或口味创新，而是通过技术创新和消费场景的重构，来重新定义消费者的茶饮体验。
香飘飘的“一杯两泡”就是这一趋势的体现。通过将传统茶饮与现代健康饮品相结合，香飘飘不仅提供了更为丰富的消费体验，也为市场注入了新的活力。这种创新并不是简单的“口味升级”，而是通过深入理解消费者需求，整合产品、品牌和技术，构建出一个新的消费生态。
此外，香飘飘的创新不仅仅是“开店+新品”，它更是通过产品和消费场景的双重升级，走向了全新的发展道路。
与此同时，其他品牌如奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城等也纷纷进入了“下半场”。然而，这些品牌面临的竞争压力更加激烈，因为消费者的选择已不再局限于同类茶饮品牌之间的较量。
在这样的竞争格局下，香飘飘并未选择单纯通过线下门店来“打”出一片天地。相较之下，香飘飘通过轻乳茶的产品力，形成了“同价格没我健康，同健康没我好喝，同好喝没我有性价比”的突出优势，赢得了消费者的青睐，也为行业带来了新的标杆。
从竞争的维度来看，与部分新式茶饮品牌以传统文化为卖点、注重区域化发展的策略不同，香飘飘凭借其全国化基因和高性价比定位，能够覆盖更广泛的消费者群体；与注重品牌美学的茶颜悦色相比，香飘飘通过强大的研发实力和智能化生产实现了从线上到线下的无缝过渡，提升了整体的市场竞争力。
总的来说，新茶饮行业的4.0时代意味着从产品的创新到消费体验的升级，再到品牌技术的支持，整个行业都在发生着深刻的变革。香飘飘以“一杯两泡”为代表的创新以及更长远的茶饮4.0时代布局，不仅是这一变革的缩影，也会成为中国茶饮行业迈入一个新时代的注脚。
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