6000字深度复盘茅台酱香酒：10年、1100亿与3次主动求变|张德芹|茅台酱香酒|茅台集团|酒业|酱酒

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨曲洋编辑丨云横编审丨云顶

写在茅台酱香酒公司成立10周年之际：

改革与创新，是进步的不竭动力。正如有了三次工业革命，社会经济才会加速发展到如今的形态，人类文明的进化是如此，行业与企业的发展亦是如此。

整整10年前的2014年12月24日，贵州茅台酱香酒营销有限公司注册成立，今天，2024年12月24日，是茅台酱香酒公司的“10周岁”生日。当初60多人“小团队”可能无法预知，10年时间，这个公司会做出怎样的成绩，又会给行业带来怎样的影响和改变。

茅台酱酒人选择把问题的答案留给时间，选择用奋斗的姿态加速奔跑。如今，茅台酱香酒公司完完整整地走完了10年的奋斗之路，这10年的成绩单，远不止销量3万吨与营收站稳200亿。

据酒业家统计预估，在过去的这10年时间中，茅台酱香酒公司累计实现了1100亿元左右的营收。而当我们回顾茅台酱香酒的10年奋斗路，尽管拥有茅台品牌的背书，但并非一马平川，可谓一路披荆斩棘。

而茅台酱香酒之所以取得了如今的成功与成就，很关键的一个因素就是在这10年中把握住了市场的前沿趋势，并及时地对战略战术进行“主动调整”，以改革求变的姿态适应自身在不同发展阶段的需求。

变，意味着走出舒适区，迎接新挑战，而茅台酱香酒一直敢于求变、主动求变，这不仅是一种姿态，更是一种精神。

梳理来看，在过去10年中，茅台酱香酒经历了至少三次主动求变，而这些战略战术上的主动调整也给茅台酱香酒的发展不断地注入新动能，推动着茅台酱香酒从10亿级迈向了如今的200亿级，更是缔造了10年营收1100亿的“酒业传奇”。

2025年将至，茅台酱香酒在走完第一个10年的征程后，带着新的定位与使命奔赴下一个10年的新征程。而对于2025年以及下一个10年怎么走，结合2025年茅台酱香酒经销商联谊会上透露的信息来看，其核心就是再次主动求变，主动走出舒适区。

三次主动求变，

茅台酱香酒10年累计营收1100亿！

酒业家从会上获悉，茅台酱香酒“顺利完成2024年度各项目标任务”。据知情人士透露，茅台酱香酒在年初定下的目标增速为20%，这也意味着茅台酱香酒在2024年的营收约为240亿左右。

在一年年的累积之下，茅台酱香酒从成立后的首年2015年的营收11.08亿至今，已累计实现营收达到1100亿左右。在这个过程中，营收从10亿到100亿，茅台酱香酒用了5年，而从100亿到200亿，茅台酱香酒仅用了3年，这种成长结构的背后，也有赖于茅台酱香酒的战略变化。

第一次主动求变：2016年，快速做大抢市场

在酒业家看来，茅台酱香酒的第一次主动求变，大约在2016年左右。彼时正处于行业上一轮调整期的尾声，行业回暖的信号已经显现，同样2016年作为“十三五”的开局之年，茅台酱香酒抢抓机遇，正式开启了“大发展”的脚步。

对于这次战略的调整，主要体现在茅台酱香酒率先放量，快速抢占市场先机。从相关数据来看，2014年和2015年，茅台酱香酒的销量均在8000吨以内，对应的营收分别为9.35亿和11.08亿。而2016年开始，茅台酱香酒启动“量增”战略，使得茅台酱香酒的销量在2016年和2017年分别达到了1.4万吨和3万吨，对应的营收也分别达到了21.27亿和57.74亿。

这样规模的快速上升使得茅台酱香酒也正式进入了行业的视野，引起了行业的关注和重视。随即，伴随着行业的不断复苏，酒业进入繁荣发展期，茅台酱香酒也启动了全国大招商的战略,并快速完成了市场和招商网络的布局。

酒业家注意到，2017年和2018年，茅台股份分别增加了经销商648家和615家，这其中主要是茅台酱香系列酒的经销商。

在品牌培育和产品结构梯队化发展方面，茅台酱香酒在这一时期确立了“3+3”的品牌路线，即王子、汉酱和赖茅三个全国化品牌，以及迎宾、仁酒和贵州大曲三个区域性品牌。以“茅台酱香·万家共享”为理念核心，茅台酱香酒产品以矩阵式的姿态“抱团出击”。

而在市场上，茅台酱香酒以“建网络、抓陈列、搞品鉴”为内核的“三大工程，九字方针”连续执行3年，并从2017年开始启动了“茅台酱香、万家共享”千人大型品鉴会。

一个不争的事实是，2018年当酱酒热潮来临，当行业快速繁荣，当诸多酒企品牌开启大招商模式时，茅台酱香酒在当年的经销商联谊会上宣布关闭招商通道。

复盘这一阶段可以发现，茅台酱香酒在行业内率先抢抓了酒业复苏的先机，先于行业多数品牌一到两年的时间进行大招商与大品鉴，快速实现市场布局、建立消费认知。这使得茅台酱香酒的这次主动求变，大胆放量取得了战略性的成功与收获。

在随后的两年时间中，将市场工作重点转向调结构，通过产品结构的调整，使得茅台酱香酒的营收从2017年的57.74亿增长到2019年的95.42亿（销售破百亿），成功撞线百亿大关。

第二次主动求变：2020年，慢下来夯基筑垒

茅台酱香酒的第二次主动求变，大致发生在2020年。彼时虽然受“特殊原因”影响，但酒业2020年后的几年时间中并未出现较大的增长波动。反而酱酒在2020年开始进入了酱酒热的最高峰。与其他企业和酱酒企业高速增长形成鲜明对比的是，拥有百亿势能、坐拥酱酒品类、手握茅台品牌背书的茅台酱香系列酒却慢了下来。

显然，这种慢，是茅台酱香系列酒的主动性战略调整。慢，是为了以基础换长远，以质量换速度，是为了把百亿的市场基础做深做牢，是为了深蹲之后的再起跳。

事实上，早在2019年冲刺百亿之年，茅台酱香酒便已经开始了有意识的降速，而在成功破百亿之后，茅台酱香酒更是以不着急的心态慢下来。公开数据显示，2019年-2021年三年时间中，茅台酱香酒的营收分别为95.42亿、99.91亿、125.95亿，对应的增速分别为18.14%、4.7%以及26.06%。而在2016年-2018年这三年，茅台酱香酒的增速分别为91.86%、171.53%和39.88%。

在酒业家观察看来，进入到后百亿时代，茅台酱香酒主动降速，深耕市场与基础，全面优化提升产品结构、全面优化市场、全面提升经销商团队，并注重战术的精细化，这些动作也使得茅台酱香酒在这一时期实现了渠道产品的顺价和正价，让经销商实现了盈利。

很明显，在经历了前三年的高速奔跑之后，茅台酱香酒并没有被百亿的胜利冲昏理智，而是正视与重视快速发展中所存在的基础问题。所以茅台酱香酒慢下来，提升营销团队水平和能力、清理和淘汰“三无”经销商、引进超商大商优商、优化产品线，维护市场秩序，维护品牌，夯实市场基础。

酒业家也注意到，在这一时期，茅台酱香酒在已成立的营销顾问团的基础上进行大扩容，吸纳更多区域、更多类别、更优质的经销商加入顾问团，并提高营销顾问团的会议频次，改为每季度一次，聚众人之力，把脉市场，以出台更加高效的政策和制度。

在品牌方面，这一时期的茅台酱香酒开始从塑品牌向树品牌转变，集中资源打造大单品、推出高附加值产品，不断提升产品品质，加大在社会公益领域的作为，提升品牌影响力与美誉度。

也正是这样主动慢下来的改变，让茅台酱香酒在高速奔跑之后得以休养生息，并积蓄了更多的能量，为茅台酱香酒在2021年开始奔向下一个百亿锻造了稳固的市场基础。

第三次主动求变：2022年，提结构做优做强

茅台酱香酒的第三次主动求变，发生在2022年。这一年，茅台酱香酒推出了重磅级的战略大单品茅台1935，并占位千元价格带。这个时候，茅台酱香酒面临的可能是“质疑”。千元产品，茅台1935能成功吗？

毕竟在此之前，茅台酱香酒的百亿体量，更多是依靠茅台王子酒、迎宾酒、贵州大曲等500元以下的产品进行支撑。在千元价位带竞争已经相对激烈的情况下，茅台1935有多少胜算？另一方面，从2021年下半年开始，酱酒已经率先进入了调整期，行业调整期的也随之到来，在这样的行业背景下，茅台1935又如何做“逆行者”？

首年11个月营收52亿，700天总营收160亿，单品单年营收成功破百亿，并在这两年时间中，价格持续站稳千元……这是茅台1935用市场成绩交出的答卷。推出千元高端产品茅台1935，正是茅台酱香酒第三次主动求变的核心，通过提升结构，把茅台酱香酒从500元以内的主销品牌印象提升至拥有百亿级千元大单品的高端品牌形象。而茅台酱香酒的这次主动求变意图也很明显，那就是在做大的基础上，做优做强。纵览白酒行业，只有拥有高端的超级大单品，才有可能成为真正的行业头部品牌。

茅台1935的成功不仅印证了茅台酱香酒主动求变的成功，更是直接助推了茅台酱香酒从百亿规模迈入“200亿俱乐部”，并改写了酒业千元价格带的产品格局。

当然，提结构做优做强，茅台酱香酒也在更多的寻求来自市场力、品牌力、文化力与品质力的赋能。在2022年至今的三年时间中，茅台酱香酒连续两年站稳200亿营收，其背后也正是有着更稳的市场基础、更优的产品品质、更强的品牌影响、更深的文化内涵作为支撑。

在成功打造了茅台1935的背景下，茅台酱香酒也进一步进行产品结构的调整与升级，进一步对品牌进行聚焦打造，并不断挖掘产品品牌的文化内涵，创新市场营销和消费培育的形式，以“顺天敬人、明理厚德”的核心价值观，实现品牌结构向上而行。

十年前，茅台酱香酒独立运作之时，其定位是打造茅台“双轮驱动”的其中一轮；十年前，茅台酱香酒不足10亿的营收规模放在行业中的排名可能要到30名开外。十年后的今天，茅台酱香酒以超200亿的营收跻身行业体量的前10名。

▍茅台集团党委书记、董事长张德芹

“茅台酱香酒已成为茅台当之无愧的增长极与护城河。”在茅台酱香酒的10周年之际，茅台集团党委书记、董事长张德芹给出了这样的高度评价。

如果要更好地理解“增长极”，最直观的莫过于数据。2015年至今，茅台酱香酒在这10年时间中的营收（非销售额）数据分别为：11.08亿、21.27亿、57.74亿、80.77亿、95.42亿、99.91亿、125.95亿、159.4亿、206.3亿、240亿左右（预估）。

而更为直观的结果是：这十个数字相加，等于1097.84亿！

新10年起点再次求变！

茅台酱香酒奔赴星辰大海！

“同心共筑，千亿茅台增长极；携手再启，十年酱香新征程。”这是茅台酱香酒2025年经销商联谊会的主题，也是茅台酱香酒对未来的美好期盼。2024年12月23日，在茅台酱香酒10周岁生日的前一天，2025年茅台酱香酒经销商联谊会召开，这是一场信息量极大的经销商大会，更是事关茅台酱香酒2025年发展以及未来发展的一场经销商大会。

纵览本次会议所释放的一系列信号、2025年市场工作的一系列举措和政策、以及茅台集团高管领导对茅台酱香酒寄予的厚望来看，茅台酱香酒又将开启新一轮的主动求变。所以，在酒业家看来，茅台酱香酒的第四次主动求变，将发生在2025年，这一次，茅台酱香酒的姿态是“俯身冲击”，在调整期中寻找机遇、抓住机遇，寻求穿越周期，奔赴新的征程。

通过对会议内容、举措、政策的梳理可以发现，茅台酱香酒这一次主动求变，体现在全方位的提升与调整，包括品牌策略、产品策略、市场策略与营销策略。

从品牌角度来看，本次会议明确提出“强品牌”的目标，这也意味着茅台酱香酒已经完成了从塑品牌到树品牌的转变，接下来要打造更强的品牌。即更广泛的品牌知名度、更大的品牌影响力、更高的品牌认同，从而产生更忠诚的品牌消费。而茅台酱香酒强品牌的路径也很明确，即对每个产品品牌进行单独的品牌打造。

在酒业家看来，这也意味着，经历了过去10年的“茅台酱香·万家共享”整体使用“茅台酱香酒”品牌之后，接下来茅台酱香酒的各个产品品牌将“化整为多”，并在分别打造的过程中，实现“聚多为强”。

“就像一个家庭的一群孩子，现在长大了需要自立门户，如果每个产品单独打造好了，就会把一个家庭变成一个大家族。”张德芹用通俗易懂的描述阐述了茅台酱香酒的强品牌路径，所以接下来，茅台酱香酒将会对每款产品属性、产品话术、消费者进行细分，对市场进行深耕。

从产品角度来看，本次会议明确了“一体两翼”的茅台酱香酒新十年征程主力产品结构，茅台1935品牌、汉酱品牌与茅台王子品牌将成为茅台酱香酒未来的重点品牌，并成立三大百亿事业部，打造大单品集群。酒业家注意到，茅台酱香酒在2025年的市场工作中关于产品打造的规划中，有两条意义十分重大。

其一是对汉酱品牌，2025年减少汉酱（匠心传承）的市场投放量，对品牌进行休养生息，逐步做强汉酱品牌；其二是明确要做大茅台王子品牌，并力争用2年左右的时间，打造成继茅台1935之后的第二款百亿大单品。

通过这两条规划可以看出，在当前酒业消费下行压力加大、消费降级的背景下，茅台酱香酒调整产品策略，以茅台王子品牌抢抓200-500元的主力大众消费机遇与市场；并在中高端消费遇阻的情况下，及时“战略性收缩”汉酱酒品牌的打造速度，不为了成绩而盲目推进品牌运作，进而对品牌造成消耗。从这样的战略魄力，便可以看见茅台酱香酒强品牌的决心。

从市场角度来看，本次会议也透露几个关键信号，一是在维持整体数量相对稳定的情况下，将优化经销商进出机制；二是将给予经销商更多更大的扶持力度，让经销商有钱赚、有发展；三是支持经销商探索与拓展线上销售渠道；四是明确了茅台酱香酒主题终端的数量将控制在7500家以内，并将只减不增，给主题终端吃“定心丸”；五是将通过聚焦资源与倾斜资源相结合的方式打造市场，尤其是样板市场，将聚焦“重点单品、重点市场、重点大商、重点费用、重点推广”；六是优化产品投放机制，让能卖的区域和经销商来卖，让有实力的经销商来卖。

通过这些关键信号，能够看到茅台酱香酒在市场建设方面的重点思考，那就是全面鼓励先进，让“能者上”、“能者得”，充分激发营销团队和经销商的主动性、积极性，充分挖掘市场潜力，从市场上找增量。

从营销角度来看，酒业家认为，茅台酱香酒正在以“俯身冲击”的姿态“重走长征路”，进一步做好市场的陈列、品鉴、推广、消费者培育等基础。2025年市场营销费用大幅增加、要加强监管确保营销费用执行落地、持续增加营销队伍数量等，这些都是茅台酱香酒重视市场基础的表现。

围绕基础，张德芹在会上也通过“八个基础”来对茅台酱香酒的市场营销工作提出了新的要求与路径。酒业家注意到，张德芹所提的这“八个基础”中，有超过一半均是指向营销相关。

如经销商要组建专门运作茅台酱香酒的团队、不仅要有团队有人，还要能干事；如提出很多市场很多小的终端渠道，茅台酱香酒没有陈列和展示，让消费者看到茅台酱香酒的地方太少了；如对消费者群体进行画像与细分，精准的定位每款产品的消费者群体；如结合社会现象和趋势挖掘与打造更多的消费场景；如营销团队和经销商要“俯下身”“沉下去”去找到消费者，去推介销售茅台酱香酒，不能当“坐商”等。

通过这些部署，可以看出，站在新十年的起点，茅台酱香酒要做的就是像10年前一样，认认真真、仔仔细细的把基础性的市场工作再做一遍，但是这一次要做的更好、更细、更强。

很显然，站在十周年的新起点上，茅台酱香酒又一次的选择了跳出舒适区，去到市场上，从挑战中找机会，以“二次创业”的心态再出发，奔赴新十年的征程。

在张德芹看来，未来的空间和容量很大，但是要做的基础工作也很多，如果把这些基础都做好了，茅台酱香酒没有理由做不好。

10周年主动求变再出发，茅台酱香酒已然踏上了继续创造奇迹的奋斗之路。展望未来，茅台酱香酒新征程的高度在哪里？

答案似乎正如张德芹的那句期待：“只要把基础做好，给茅台酱香酒5年的时间，将不再是今天的排名和体量。”

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