来源:电商在线

今年过年,除了微信红包,还有微信蓝包。

电商领域屡败屡战的腾讯,开始加速快跑。

8月,视频号小店升级为微信小店,和微信内的生态系统进一步地衔接,随后,微信小店首次被写进腾讯的财报中,成为腾讯的“亲鹅子”;12月,微信小店又开启“送礼物”功能的灰度测试——微信小店的商品可以“送”给好友了。趁着年底的送礼风潮,腾讯用一个个“蓝包”,借微信的社交生态,培养起自己的消费心智。

社交平台上,有人调侃“微信红包不香了”“简直是为舔狗量身打造的功能”,有人已经实测起怎么送礼物;二级市场上,有投资者推测送礼物功能或将复刻10年前微信红包的火爆状态,挖掘起背后有望从中受益的上市公司,港股微盟集团股价两天增长超60%,天地在线、元隆雅图等“微信小店概念股”涨停……

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从进一步打通微信生态,再到开启送礼功能,腾讯始终没有放弃电商这块蛋糕,并且逐渐加快脚步,还和强社交、强内容属性的微信深度结合了起来。

只是,当社交平台和二级市场一片火热之时,入驻了微信小店的品牌和商家们,却没有迎来想象中的火热开场,而将微信小店的“送礼物”功能和10年前微信红包的历程对比来看,也会发现,这次的礼物,或许还难送成消费者的心头好。

当社交电商的内核已经变化,消耗人情的电商模式不再,而不论是低到“地板”的价格,还是“逛”的乐趣,微信小店都还没有自己的竞争对手们“强大”,始终差点火候的腾讯电商,能复刻曾经微信红包的成功吗?

微信“送礼物”,从红包变“蓝包”

刚在财报里提了三次微信小店的腾讯,又在电商牌桌上投下一个“王炸”。

12月17日,微信小店成长中心发布功能更新通知公告,表示开启“送礼物”功能的灰测,除了珠宝、教育培训两大类目外,其他在微信小店的类目商品,只要原价不超过1万元,都默认支持“送礼物”功能。

“送礼物”命名简单粗暴,功能也十分直观。

点击进入不同的微信小店,浏览各个商品时,就能在商品页面看到“支持送礼物”的标签,点击“送给朋友”后,用户可以选择款式、确定付款金额,预付运费,然后选择想要赠送的朋友。在完成支付后,礼物就会自动发送到聊天页面,显示的图标也和微信红包颇为类似,只是变成了一个“蓝包”。

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对于选择困难症和担心朋友喜好的人,“送礼物”还贴心提供了“朋友可更换相同价格的其他款式”功能。

而对于收礼的人来说,这个功能同样简单,只要和日常收红包一样,点击“收下礼物”,再填好地址,就能等待收货,全程不需要支付额外的费用,送礼方也不会看到收礼方所填写的地址和个人信息。

值得注意的是,当送礼消息通过聊天窗口发送给收礼者后,送礼者在接下来的24小时就失去了对这个订单的“取消权”,只能等待收礼者的回复。如果收礼者在24小时内没有收下礼物,订单就会自动终止,如果收礼者收下了礼物,赠送者也无法取消订单,只能由收礼者去取消订单,退款则会按照原支付路径返还给收礼者。

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在强社交的微信平台推出“送礼物”功能,又赶上了圣诞、元旦和春节等一系列中西方重要节日,腾讯的这张“王炸”,自然引发投资者和社交平台的讨论大潮,不少人也已经感受了一把微信的送礼功能。

有人调侃这个功能是“舔狗功能”——“以后给男神女神送礼不知道地址也没关系,直接发链接”;有人调侃这是外联神器,“正好年底,可以给不知道地址的合作方送礼了”;也有人直言微信送礼物有点鸡肋,“送礼讲究惊喜,这么送不就直接知道是什么东西了,惊喜感全没了”……

社交平台讨论褒贬不一,但微信小店的讨论度肉眼可见地增高,曾经悄悄发力的腾讯电商,这次开始明牌了。

微信小店的商家,准备好了吗?

虽然微信小店早在2月17日就开始灰测送礼功能,但大多数商家和从业者了解这一消息,是在12月18日后。

“太突然了,完全没做好准备。”

江月是一个代购买手,在微信小店售卖着四季青、十三行的档口女装,她还是从小红书上才知道了这个消息,“身边几个买手也都不太清楚这个功能,都是突然知道这个消息的,了解也不算多”。

对于送礼功能,江月直言对自己应该不会有什么影响,“大家送礼基本不会送衣服这些,女装没什么送礼场景”。

但对于一些品牌商家而言,送礼功能或许会带来一定的增长,但他们更多还是处于观望状态。

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在微信小店卖小家电的电商运营阿宇,对于微信送礼同样没有太多想法,“刚开始做的功能,还不知道效果怎么样,我们也不打算有什么动作,先看看情况”。

某螺蛳粉品牌表示暂时还没有关注这一功能。而某零食头部品牌负责人则表示,他们日常对微信小店的维护并不算多,“送礼功能属于腾讯系独有的功能,是一个很有创新意义的功能,相信未来能给销售带来一定的增长吧”。

品牌和商家犹豫观望,原因可能有三。

其一,送礼链路的不顺畅。值得注意的是,送礼功能并不在聊天框,而在微信小店中,但目前,微信小店的入口并不存在于微信的“发现“或者“我的”二级板块中,想要送礼,需要送礼者先在微信“搜一搜”搜索商品和品牌,点进商品详情页,再送给收礼者,送礼链路不算太顺畅;

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其二,售后可能存在问题。微信小店公告显示,在接收方收下礼物后,仅支持接收方发起售后申请,商家需要和接收方协调售后,退款才会退到赠送方账户。阿宇表示,这样的流程可能会导致售后出现麻烦,“接收方和商家讨论半天,商家退款了,接收方还要去问赠送方收到退款没。要是接收方没弄清情况,觉得这钱应该退给他,那售后就更难处理了”。

其三,发生在微信这个社交软件上的送礼,反而不太“社交”。自己开设微信小店,还体验了送礼功能的江月表示,微信送礼显得有点尴尬,“如果是给不算熟悉的合作方送礼物,那还需要人家自己填地址,你是真心想送还是客套?这个功能其实不太适合商务往来,而日常送礼大多是给亲近的人,我基本都知道他们的联系方式和地址,这个送礼页面能点进去直接看商品多少钱,也有点怪怪的,送便宜的自己不好意思,送贵的怕朋友不好意思”。

相较之下,目前暂时不支持送礼的珠宝类目,反而有商家对于送礼物功能颇为期待。

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教育产品和珠宝产品暂时无法赠送

做着原创轻奢首饰的明明,关注到了微信小店送礼功能的发布。

之前,她售卖首饰基本都通过朋友圈,后来生意变大,才开了自己的微信小店,算是微商转“正规军”。她表示,店铺订单有30%以上是送礼订单,“三四成都会再拍一个礼盒包装,让我们带一个送礼贺卡”。

对于送礼功能的推出,明明觉得算是一个增长点,但具体能增长多少,她也无法预期,只期望微信小店能先开放送礼功能让她体验感受一下。

微信“蓝包”,能复刻微信红包的辉煌吗?

从聊天框发出,作为人情往来的一种“附属品”,送礼物的这个“蓝包”,很容易让人联想到10年前的微信红包。

2014年1月26日,微信推出微信红包功能,微信支付也顺势开始大力发展。

通过“拼手气”这个设计,微信红包很快在各个微信群刷屏,家人、朋友和同事,为了几毛钱在群里上蹿下跳,一边比谁手速更快,一边比谁运气更好,而收到红包想要提现,就需要绑定银行卡。

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在红包功能之后,微信正式开放第三方接口、推出面对面付款功能,微信在移动支付领域的地位也水涨船高。

10年后,当“蓝包”面市场,结合上今年微信小店的种种举措和“微信之父”张小龙的带队下场,不少人也认为,“微信蓝包”或许能复刻微信红包的盛况,带动微信电商在电商领域的地位变化。

在微信大力发展支付业务的2014年,微信小店就已经现身,只是因为支付流程复杂和操作不便,微信小店的电商业务始终停滞不前,2020年,微信团队计划全面下线微信小店。

当微信视频号不断发展,微信在内容电商领域逐渐崛起,微信小店也重出江湖。

今年8月,微信将视频号小店正式升级为微信小店,还发布了0保证金试运营等激励政策,吸引众多商家开设微信小店;10月,微信宣布未升级至微信小店的视频号小店,将不再支持直播间添加商品功能,微信视频号小店全面向微信小店转型;11月,腾讯发布的财报中,微信小店的名字足足出现了三次,在财报中,腾讯表示“围绕微信小店升级了交易平台策略,旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验”。

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社交平台上关于微信小店“送礼物”功能的讨论

从视频号小店转向微信小店,腾讯正试图将囿于视频号交易场景的电商,扩展到微信全域,在2022年年底腾讯内部会议表示“别搞货架那个卖货(模式)了”的马化腾,似乎也想要重新扶持一把货架电商。

只是,目前的“蓝包”,虽然用“送礼物”功能吸引了一波关注,在一定程度上让微信小店出圈,却也离不开“人、货、场”三大要素。

人方面,腾讯2024年第三季度财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数进一步增至13.82亿。背靠微信,微信电商有着天然的流量优势,却也需要培养用户的消费者心智——在强社交的微信上,如何说服消费者下单购物。

货方面,相较于“猫狗拼”三大电商巨头,微信电商依旧缺乏“货”的优势。以运动品牌阿迪达斯为例,在天猫、京东和拼多多上,阿迪达斯都已经开设了旗舰店,而在微信上,阿迪达斯开设的是小程序,小程序中的商品链接无法使用“送礼物”功能。同时,对比“猫狗拼”和微信小店四个平台,可以明显发现,微信小店的商品价格优势并不大,多款商品的价格在四个平台中都处于高位,而趋于理性的消费者早已习惯多个平台比价。

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微信小程序中的商品并没有“送礼物”功能

场方面,目前想要进入微信小店送礼物,就只能通过搜一搜,或者在视频号通过直播带货、带货短视频等跳转进入微信小店,在“我的”板块的“购物订单与卡包”二级入口中,也只能看到看过的小店和小店订单,并不能像千人千面的“猫狗拼”一样实现“逛”的感觉。

但“送礼物”的“蓝包”,依旧为微信电商带来了更大的可能。毕竟,在2014年,在微信红包刚推出的那一年除夕,微信红包收发总量仅仅只有0.16亿个,到了2015年,和春晚合作的微信用5亿元推出“摇一摇”红包,在那个除夕完成了超过10亿次的微信红包收发总量,还在两天内绑定了两亿张银行卡——支付宝为了完成这一目标,花了整整10年。

或许,“蓝包”的爆发增长,也只差一个和微信红包一样的契机,毕竟,在流量见顶的今天,电商是找到新增长点的关键。只是,在迎来这个契机前,微信电商势必需要做好“人、货、场”这些基建,才能利用好微信全域的生态,再次复刻曾经微信红包的辉煌。