与辛巴闹掰后，慕思要赚洋人的钱|家居行业|寝具|床垫|慕思|欧派|辛巴

作者 | 谢春生

编辑 | 苏淮

国内市场持续内卷，“假洋鬼子”慕思股份无奈将目光对准海外市场。

12月24日晚间，慕思健康睡眠股份有限公司（下称“慕思”）发布公告称，公司为旗下三家全资子公司东莞慕思寝具销售有限公司、东莞慕思寝具电子商务有限公司、东莞市艾慕寝室用品有限公司提供共计3.8亿元的授信融资担保。

本次担保后，慕思对全资子公司的担保总额为14.6亿元，占公司2023年度经审计净资产的比例为31.47%；公司对全资子公司的担保余额为7.42亿元，占公司2023年度经审计净资产的比例为15.98%。

上述公告发出数天前，慕思刚刚完成了一笔海外收购。

2024年以来，受楼市下行影响，国内泛家居市场的整体经营状况并不理想，尤其是头部家居企业，譬如欧派，遭遇30年来业绩首度下滑。作为寝具龙头的慕思，在三季度也遭遇营收、净利润双双下滑。为了谋求新增量，欧派、索菲亚、顾家家居、慕思等一大批头部家居企业，纷纷聚焦海外市场。

从海外参展到海外招商、从产品出海到品牌出海，花样百出的出海招式，能否为国内失势的慕思们蹚出一条新路？

与辛巴“开撕”暴露增量焦虑

慕思暴露增量焦虑，最早要追溯到2023年10月底与快手“一哥”辛巴的一场线上直播带货。

在该次活动中，辛巴以极低的价格销售慕思的床垫产品，原价近2万元的床垫，在直播间以4980元的价格出售。这一价格远低于市场价，引发了大规模抢购，销售额在短时间内突破了10亿元。

然而，这一“骨折价”销售策略，引起了慕思线下经销商的强烈不满，经销商认为这破坏了他们的销售体系，损害了高端品牌形象，并导致之前以原价购买的消费者要求退货或补差价。

迫于经销商的压力，慕思最终决定暂停与辛巴的合作，并主动停止了另一款床垫的后续带货。辛巴对此表示极大不满，并在直播间和社交媒体上与慕思经销商展开了“口水战”，甚至在抖音上专门开设账号对慕思进行指责。

表面上看，是直播带货的低价策略对传统经销商渠道造成了冲击；实际上，是长期树立高端品牌形象的慕思遭遇国内增量焦虑，企图通过直播带货来试水发掘新增量，结果却遭经销商抵制。

宁愿得罪辛巴，也要平息经销商之怒。这里面有一个很关键的点：传统家居企业绝大部分凭借线下渠道发家，即使是在人人喊着要“线上获客”的当下，线下终端门店依旧是头部企业的根本。

尤其是主营大件家具，更注重实物和场景体验，何况还一直标榜“高端”的慕思，更需要高档次的经销商门店作为线下承接体验中心。这一点，从线下经销商门店数量便能窥得一二。

数据显示，截至2023年末，慕思线下终端门店超5600家。换言之，线下渠道依旧是慕思的基本盘。

慕思广州线下门店

对比业内可比上市公司顾家和喜临门，截至2023年底，这两家公司对应线下门店数量分别为6946家、5653家，同样高度依赖线下。

“降价跑量”的直播带货方式行不通，那自然只能再度回到业务本身和线下渠道去寻找答案。

如今，国内家居行业早已进入增量转存量市场，不仅仅是品牌商，经销商的日子同样不好过，线下招商几乎见顶。为了激活增量，在稳住主营业务的基础上，慕思开始发力大家居业务，并于2020年推出V6家居品牌作为主力前锋。

2023年，慕思计划新开200至300家大家居门店。截止2023年末，V6家居新开大家居门店仅完成104家。

除了产品线延伸和多品牌布局之外，国内市场慕思还探索电商渠道增长。

不过，从结果上来看，收效并不明显。截至2023年末，慕思实现营收55.79亿元，同比下滑4.03%。

既然国内市场增量难寻，出海自然就成为了慕思的重要考量。

“抄捷径”押注海外收购

从布局上来看，或早在2018年，慕思便开始觊觎海外市场。

Wind数据显示，2018年至2023年，慕思海外业务营收从0.9亿元增至0.97亿元，期间最高时也仅为1.06亿元。也就是说，过去6年里，慕思的海外业务长期处于原地踏步状态。

2023年，慕思开始组建跨境电商团队，并大力投资建设海外仓，试图从电商渠道找到海外市场的关键切入点。

截至2024年上半年，慕思的海外业务有所起色，实现营收0.63亿元，同比增长49.26%。不过从业务占比来看，公司海外业务占到同期总营收比例仅为2.39%。

为了进一步加注海外市场，慕思也学习同行开始“抄捷径”——海外收购。

12月18日，慕思发布公告称，拟以4600万新加坡元收购新加坡MIPL公司100%股权和印尼PTTC公司的特定资产。

MIPL是新加坡当地的知名寝具、沙发等家居用品销售企业，拥有自有品牌产品Maxcoil、Viro及MooZzz等。PTTC公司则拥有位于印尼巴淡岛的生产基地，主要为MIPL公司生产寝具、沙发等家居用品。

从估值结论上来看，这貌似不是一笔划算的买卖。

评估显示，MIPL公司模拟剥离后总资产账面值2,161.08万新币，估值3,057.24万新币，增值率41.47%；MIPL公司模拟剥离后负债账面值750.63万新币，估值748.59万新币，减值率0.27%；MIPL公司模拟剥离后股东全部权益账面值1,410.45万新币，估值2,308.65万新币，估值增值898.20万新币，增值率63.68%。

从业绩上来看，2024年前三季度，MIPL公司实现营收1166.66万新币，净利润5.2万新币。

此外，前文提及的PTTC公司的特定资产中，位于Tanjung Pinggir Sub-District, Sekupang District, Batam City, Province of Riau Islands的四项厂房、仓库存在被贷款银行设置抵押的情况。

综上，这笔境外收购，并非是一笔划算的买卖，更像是慕思为了配合讲好“海外故事”，而为市场提供的一个“噱头”。

自国内市场陷入增量焦虑后，2023年年底到2024年前三季度，国内头部家居企业就一直在探索各种增量的可能性，尤其是对海外市场，从早期的出海参展到海外招商，再从产品出海到品牌出海，各种玩法层出不穷。

只是，这套在国内玩得风生水起的招商“花活”，在国外市场却未必能够奏效。

截至2024年前三季度，慕思通过亚马逊、沃尔玛等线上平台布局出海。同时，将国内“经销商+直营”的门店运营模式搬至海外市场，目前其营销网络涉及27个国家和地区。

只是，按照前文提及的0.63亿元海外营收来看，27个国家和地区，平摊下来，单一国家或地区营收仅约为233.33万元。这样的平均值，还远不如北上广深一家普通经销商全年营收。

当然，这样的情况，并不只发生在慕思一家身上。

只不过，从海外业务营收上来看，喜临门和顾家的同期对应业务均远胜慕思。

数据显示，2024年上半年，喜临门的跨境电商业务营收达到1.5亿元，同比增长30.4%；同期，顾家的境外业务营收为38.87亿元，同比增长12.59%。

不仅海外业务不如同行，整体业绩同样有差距。

Wind数据显示，2024年前三季度，慕思、顾家、喜临门分别实现营收38.78亿元、138.01亿元、59.76亿元；归母净利润5.22亿元、13.59亿元、3.75亿元。