《投资者网》张伟

冷酸灵，国民牙膏品牌，近期因其直播、广告视频被指超功效宣传而引人关注。

Wind信息显示，冷酸灵牙膏为A股上市公司登康口腔（001328.SZ）的超级大单品。今年上半年，冷酸灵成人牙膏的销售收入约占登康口腔主营收入的78%。

目前，电商已成为登康口腔第一大销售渠道。今年上半年，电商收入在登康口腔主营收入中的占比超过25%，高于西部地区、南部地区等线下收入。长江证券认为，若后续抖音平台持续突破，将有望带动登康口腔的电商及整体收入提速。

直播疑似夸大功效

公开资料显示，登康口腔旗下的冷酸灵品牌专注于口腔护理，产品主要包括牙膏、牙刷、漱口水。冷酸灵以缓解牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力而著称，其经典广告语“冷热酸甜，想吃就吃”，早已深入人心。

目前，冷酸灵又衍生出医研抗敏、专研抗敏、海盐沁爽等产品。冷酸灵医研抗敏牙膏也是登康口腔主推的电商产品。在冷酸灵开设的多个电商平台的官方旗舰店中，医研抗敏牙膏都处于主推位置。

据《新京报》等报道，主播在推介冷酸灵医研抗敏牙膏时，提到能修复牙齿松动、牙周炎、牙龈萎缩、蛀牙、坏牙等口腔问题，“需要时间进行修复加巩固，如果追求效果更加好，建议拍五支巩固套餐。”

同时发布的视频广告也提到，“如果出现这些问题，先不要着急去机构做什么项目，抱着退货心态试试这款牙膏”。不过，也有不少消费者在购物评价中表示，“用了一段时间并没有直播说的那种效果”。

是否真的“对蛀牙、凹痕、损伤牙等口腔问题有效”？登康口腔向《投资者网》表示，“冷酸灵医研抗敏专效修护牙膏相关功效作用拥有四川大学华西口腔医院和重庆医科大学口腔医院的双临床报告和相关实验室报告作为支撑。”

登康口腔还表示，公司直播内容的呈现与发布会进行严格的审核，公司相关抖音旗舰店铺在直播或短视频运营、主播宣传及产品标签标识方面，均严格执行《广告法》《化妆品监督管理条例》等相关法律法规规定。

12月23日，冷酸灵抖音官方旗舰店的直播中，仍有“7天修复牙齿受损部位”等宣传用语。相关广告视频，还打上了“张雪峰同款”的字样。

大单品战略促增长

除了在各大直播平台主推的成人牙膏，登康口腔的产品还有成人牙刷、儿童牙膏、儿童牙刷等。

营收构成显示，今年上半年，登康口腔成人牙膏的收入达5.5亿元，占公司7.03亿元总营收的78%，同期，成人牙刷、儿童牙膏、儿童牙刷等产品的营收占比则相对较低，分别只有11%、5%、2%。

虽然直播或有瑕疵，登康口腔依赖冷酸灵牙膏的大单品战略无疑是成功的，近几年营收、净利润平稳增长。

财务数据显示，2019年至2023年，登康口腔的营收从9.44亿元增至13.76亿元，归母净利润从0.63亿元增至1.41亿元，今年前三季度，登康口腔的营收、净利润分别为10.53亿元、1.18亿元，同比增加4%、10%。

天风证券认为，登康口腔通过大单品组合推广、品类联动、重点节假日的促销、新品推广等活动，强化线下购物的场景体验以及O2O线上到家业务的拓展，提升产品的触达和销售转化。

不过，登康口腔成人牙膏近两年销量都在10.5 亿元左右，大单品增长乏力。

对于2025年如何保增速，登康口腔向《投资者网》表示，公司坚持聚焦定位战略，未来将继续以冷酸灵品牌为核心，围绕牙膏、牙刷、漱口水、牙线等口腔清洁用品的主要赛道，不断提高核心品类品牌的市场占有率和市场竞争力。

登康口腔还表示，2024年上半年，公司牙膏产品的线下零售额市场份额占比为 8.57%，行业排名升至第三、本土品牌第二。2023年，登康口腔在线下渠道的市占率约 8%，业内排名第四，低于云南白药（25%）、好来化工（19%）等竞品。

暂居行业第二梯队

可以看到，登康口腔牙膏产品的排名又升一位，但从市占率来看，暂时仍远低于主要竞争对手。

另一方面，从第三方咨询机构发布的统计数据看，目前国内牙膏市场的竞争激烈。

艾媒咨询发布的数据显示，2024年中国牙膏消费者购买过的牙膏品牌中,佳洁士、云南白药、高露洁分列前三，冷酸灵排名第五，占比约32%。冷酸灵之后，还有舒适达、舒克、两面针、黑妹等品牌。

《中研网》表示，按营收划分看，云南白药、同仁堂属于第一梯队（业务收入大于50亿元），这类企业拥有强大的品牌实力和市场影响力，产品线丰富；九芝堂、登康口腔、桂林三金等属于第二梯队（业务收入在10~50亿元区间），这些企业的市场份额相对较小，也在不断努力提升产品品质和创新能力，以扩大市场份额；两面针、中国金典集团等第三梯队（业务收入小于10亿元）企业则专注于特定细分市场或产品领域，通过差异化竞争策略来寻求市场突破。

对于如何提高竞争力，登康口腔向《投资者网》表示，公司一直将研发视为推动企业持续发展与提升产品竞争力的核心驱动力，倡导“营销+研发”双轮驱动发展，保障各类研发项目得以有力推进。

财务数据显示，登康口腔2022年的研发费用率为2.85%，2023年为3.11%，今年前三季度提升至3.5%。

营销投入方面，2023年4月，登康口腔上市时募资6.6亿元，其中3.7亿元用于“全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目”。据登康口腔透露，截至2024年上半年，该项目的投资进度为69%，即已花费超过2.5亿元。（思维财经出品）■

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