编者按：以变革应对变局，以远见超越未见。大象新闻、大象财富联合腾讯新闻、腾讯汽车推出2024年终策划《变局之下》，回望2024、展望2025，让洞见穿越时间，向未来寻求确定，本期聚焦合资车企路在何方，也是腾讯汽车《狂飙年代》系列之八。
腾讯汽车《远光灯》
特约作者 林珂莹
编辑 杨布丁
2024年12月初，北京华阳奥通汽车销售有限公司门前的停车场上还停满了奥迪，店里却已经“迫不及待”换上“AITO”的标识，摆上了问界的展车。工作日早上刚过九点半，已有顾客在店内看车。
这里曾经是北京最大的奥迪4S店，如今只剩下玻璃门上粘贴的公告证明它存在过：“我司即日起将不再进行一汽奥迪品牌的经销服务。”落款时间为2024年12月4日。
门店的命运仿佛当下汽车行业的一个缩影：新能源的浪潮和自主品牌的崛起，正在让一度无往不利的合资车企走到前所未有的困窘境地。
1984年，中国第一家合资车企北京吉普汽车有限公司正式开张营业；同年10月的人民大会堂里，中德双方正式签署了上汽大众汽车有限公司合营合同。合资车企的时代就此开启，市场占有率长期达70%以上。
四十年的时间足够让一个行业的格局发生天翻地覆的变化。捷达、奥拓、富康等曾经人们耳熟能详的名字还未从记忆中褪去，但将目光投向当下，汽车行业早已是另一番光景。
据统计，2024年前三季度，销量排名前十的合资车企无一实现销量同比正增长。其中，上汽通用的销量下滑尤为突出，前三季度销量合计278485辆，同比下滑61.55%。
乘联会数据显示，2024年11月，主流合资品牌零售60万辆，同比下降9%。其中，德系品牌零售份额15.6%，同比下降3个百分点；日系品牌零售份额12.4%，同比下降3.1个百分点；美系品牌市场零售份额达到6.4%，同比下降1.5个百分点。
中国汽车流通协会称，2024年上半年，完成半年销量目标的经销商占比不足三成；其中，合资品牌目标完成率偏低。2024年11月的广州车展上，蔚来高级副总裁魏健透露，从2023年至2024年，有40家传统豪华品牌经销商“翻牌”蔚来。
汽车行业的竞争还在持续，且愈演愈烈。产业的发展离不开“淘尽黄沙”的过程，在中国汽车工业过往的发展历程中，出局者并不鲜见，但与以往不同的是，这一次，曾经风光无限的合资品牌无法再置身事外。一位一汽丰田的高层表示，和当下新势力品牌一样，合资品牌的销量和经营状况同样会逐渐走向两极分化，落后者将面临淘汰。
是适当撤离、及时止损，还是加大投入、开辟新线？合资车企已经走到十字路口。
奥迪样本：辉煌和落寞
“那时候在中国最猛的汽车品牌肯定就是大众，当时都说‘大众信仰’，大众的车就是好车，能卖得上价。”2010年从学校毕业后就进入汽车行业的研发刘莱（化名），至今仍对当时合资企业的盛况记忆犹新。
1983年，中国第一辆桑塔纳在上海安亭下线。自此，一辆辆“国民神车”从大街小巷上飞驰而过，蝉联22年销冠，树立一代人对于轿车的最初认知。2001年，中国入世，合资车企进一步迎来井喷，华晨宝马、东风日产、广汽丰田等企业陆续建立。
合资车企的到来为刚刚起步的中国汽车工业提供了参考，也让汽车全产业链随之成型。2009年，中国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国。
于中国而言，合资车企的开始是“用市场换技术”。2003年10月，日产总裁卡洛斯·戈恩在东京车展上称，在合资公司中，外国汽车厂商提供产品和专门技术，而中国合作伙伴除了提供低成本劳动力和销售渠道外，对实际经营管理的贡献几乎为零。
一家合资车企的员工杨帆（化名）回忆，自己最早做销售的时候，所谓渠道管理对于销售业绩的达成最多只占到5%的比重，品牌和产品才是决定销量的绝对因素，而当时绝大多数产品都是来自国外的成熟产品。“那个时候做的事情，就是我算一下这个车国产化需要投多少钱，国产化之后在中国能卖多少钱，企业能赚多少钱。”
彼时国产汽车技术尚不成熟，自主品牌轿车主要集中在1.6L及以下排量的细分市场中。相较之下，合资品牌则具有较高的品质和声誉，成为众多消费者的首选。此后，尽管自主品牌逐渐发展，合资仍具有绝对优势。
刘莱记得，2010年自己签约一家汽车集团之后，一汽-大众奥迪打了不下五次电话，问他能否过来就职，“他们那个时候实在增长太快了，人就不够用了” 。
工作的第一年，刘莱拿到了两万元年终奖。他听同学说，一汽大众发了36个月的工资，第二年又发了45个月的工资。
“那时候这种合资大厂还是特别好，这两三年他们可能走下坡路了，但是前些年利润真的很高很高。”刘莱说，当时一汽大众奖金多，有“老国企的做派”，常常在逢年过节的时候发东西。“那时候就有同学说，你要是去了一汽大众，在那找女朋友可好找了，最吃香的行业，钱又多。”
官方数据显示，2010年，奥迪在华销量达到22.56万辆，同比增速高达43.5%。或许连奥迪自己也没有想到，此前树立的“2015年在华年销量20万”目标会提前五年达成。
同样地，也没有人想到变化来得如此迅速。
2024年5月，一汽大众向全体员工推送了名为“突围行动”的通知，通知称：“一汽-大众正处于最后的，也是唯一的转型窗口期，除了背水一战我们无路可走，唯有万众一心向死而生。”同月，一汽大众宣布其佛山分公司绩效排名较后的565名员工不再续约。
财报显示，2024年三季度，奥迪全球交付量为407390辆，同比下降16%；营业利润为1.06亿欧元，暴跌91%。其中，奥迪在华交付量为15.75万辆，同比下滑19.63%。财报称，公司在整个中国汽车市场正在经历重大转型，正通过更广泛的产品组合重新定位自己。
“奥迪的价格整体下降幅度很大，现在品牌的平均售价大概只有32万，虽然说销量没有受到太大的影响，但实质是在以价换量，今后奥迪在中国到底会怎样还不知道。”一名行业内部人士评价道。
人们意识到，合资车企已经很难重现往日辉煌。2016年，上汽大众销量首次突破200万辆，此后连续4年销量超200万辆，而到2023年，销量已经锐减至121.5万辆，几近“腰斩”。2024年1-11月，上汽大众销量累计仅103.4万辆。2024年新上任的上汽集团总裁贾健旭在上汽集团2024年年终干部大会上表示，合资企业的销量不再可能有200万辆，理性来看可以做到120至150万辆。
一位已经在广汽本田工作16年的员工坦言，合资车企销量和经营状况的下滑也影响着员工的薪资待遇。在她看来，企业想要实现进一步增长已经太过艰难，“能稳住现在就不错了”。
合资掉队：这个节奏其实很快
此消彼长，合资品牌的落寞与自主品牌的崛起几乎同步发生。
“合资品牌从行到不行，这个节奏其实很快。”刘莱回忆道，他刚刚进入这个行业的时候，自主品牌基本都还没有发展起来。“那时候大家做研发也是很懵懂的，这个东西该做成啥样、要怎么做都不知道，因为那时候全中国都不知道咋做啊。”
2010年前，杨帆在合资车企主要做的是品牌传播工作：引进的车型如何命名，产品的宣传如何开展。车企基本不会对国外引入的汽车重新进行产品定义，最多只做一些细枝末节的修改，例如在车里加上中国人喜欢的皮座椅和天窗。
但随着时间的推移，杨帆发现这种商业模式不再成立，中国消费者对于汽车产品开始有了自己的需求。“外观要好看，内饰要漂亮，空间要好，操控性也要好，要安全，最后还要便宜。欧洲人可能更要求操控性好，但对空间没有那么高的要求；美国人可能对空间要求高，但是对操控性没有太高的要求。但是中国消费者其实要求非常多，而且有些独特性。”
早在2008年，上海大众设计团队就推出了本土化的开发产品朗逸。但在杨帆看来，2019年左右才是合资车企自主化的普遍开端。彼时，自主品牌销量正经历迅速增长，长城汽车和吉利汽车年销量在2016、2017年先后突破百万大关。
杨帆认为，合资车企的自主化有两种模式：其一，外方将产品定义交由合资企业来做，自己负责工程签收；其二，外方在中国另雇中国员工来做产品定义。其中，前者为主流模式，因为真正承担销量结果的仍是合资车企。
在此过程中，中方股东也学到了产品定义的流程和方法论，并在自主品牌上开展实践。一位曾就职于上汽自主品牌研发部门的员工透露，自主品牌的老板是上汽集团的副总裁，较合资公司的老板要高半格。“他们就说有什么不知道的，从合资公司那里拿过来，搞不定的话我可以命令他们。”
过去，合资车企的优势之一在于其供应链的完善。2014年，国家信息中心经济预测部高级经济师王硕撰文称，中国汽车自主零部件企业存在布局分散、规模偏小、技术含量低、劳动和资源密集等特征，销售收入仅占全行业的20%-25%。在汽车电喷、发动机管理系统、ABS、安全气囊、变速箱等核心零部件市场，外资企业占据了90%以上的市场份额，电喷和电机等系统外资企业的市场占有率达到100%。自主品牌汽车核心零部件主要依赖进口和外资企业提供。
“当时核心的零部件技术很多都掌握在外方手上。例如发动机的电控系统，基本上就被博世、大陆、德尔福等厂家垄断，厂家再通过合资公司的形式，落实到本土的生产上面来。”刘莱表示，当时比亚迪、长城等自主品牌去找合资公司购买零部件，不仅报价高，供应次序也比较靠后。
在此压力下，多家自主品牌逐渐建立起自己的供应链生态。比亚迪更是打造了垂直供应链体系，覆盖核心零部件的自研自产自销全部环节，对成本的把控能力急剧增强。“我感觉他们算是被逼出来的，不自己生产的话那就会被卡脖子。”刘莱评价道。
与此同时，合资公司的掣肘则愈加明显，其中之一便是需要向外方支付的技术转让费。据2005年《深圳特区报》报道，尹同跃彼时举例称，一款法国新车，按常规要15亿的投产费用，其中包括10亿的硬件、模具费用，5亿的技术转让费。这15亿每台赚1万需要卖15万辆，一年卖5万3年才刚保本，3年后又该换型了。
尽管如此，合资车企在燃油车上常年积累的优势并不容易撼动。即便到了2018年，上汽大众、一汽大众、上汽通用仍名列当年中国市场汽车销量前三。三者销量合计达到611.7万辆，占据当年总销量超五分之一。也是从那年起，中国自主品牌乘用车市场份额连续三年下降，2020年一度跌至38.4%，“自主品牌何时才能翻身”成热议话题。
2020年，中国出台到2035年新能源汽车渗透率超过50%的目标，中国车企乘着东风在新赛道上加速，而合资车企则受到相应变化较慢、决策周期较长等因素的影响，没有及时跟上转型节奏。
此外，新能源汽车的快速发展也为零部件产业格局带来了变化。刘莱举例道，像是丰田集团旗下的零配件生产商爱信，过去车企想要购买它的自动变速箱没有议价余地，“对方说多少钱就是多少钱”，而新能源汽车则可以直接绕开这个零部件。
2020-2023年，仅3年时间，中国自主品牌乘用车销量实现“翻番”，从774.9万辆增长至1459.6万辆，市场份额也从38.4%大幅增长至56%。这一趋势还在继续，2024年1-11月，自主品牌累计销量为1590万辆，同比增长22.5%，市占率达65.1%。
2024年11月，新能源乘用车国内零售渗透率达52.3%，较2023年同期提升12个百分点。 其中，自主品牌的新能源乘用车渗透率达73.2%，而主流合资品牌中的新能源乘用车渗透率仅为6.8%。
路线分野：退出中国不容易
面对格局大变、竞争加剧的中国市场，站在十字路口的合资车企需要作出抉择。
当地时间12月4日，通用汽车发布公告称，通用汽车董事会审计委员会认定，对中国合资企业的投资出现非暂时性的重大价值损失，通用汽车计划在2024年第四季度计提26亿至29亿美元的资产减值。同时，为了应对市场挑战和竞争，通用汽车将重组中国业务，包括关闭工厂、优化产品组合等。
关闭工厂的背后，是其愈发低迷的产能利用率。上汽集团年报显示，上汽通用设计产能达190.8万辆。而2024年1-11月，上汽通用累计销量36.2万辆。若以此估算，全年产能利用率大约仅有20.7%。
“跨国品牌的目光是全球，它没有必要为了你中国市场做太多适应的改变，因为每次改变都要花钱。”杨帆认为，所有为了中国市场做适应性竞争的车企，都需要评估好收益和成本。
他举例道，2023年，现代起亚营收99.8万亿韩元，同比增长15.3%；斯特兰蒂斯营收2049.19亿美元，同比增加8.57%。“它们俩在中国可能都不太好，但它是放眼全球，只要全球能卖得好，它其实日子也可以过得很好。”
但对于更多车企而言，中国这一市场依然举足轻重。
2024年11月26日，上汽集团与大众汽车集团在上海签署延长合资协议，进一步加强长期合作伙伴关系，将上汽大众的合资期延长至2040年。大众汽车集团管理董事会主席奥博穆称，到2030年，上汽大众将推出18款新车型，其中15款将专为中国市场开发。
同月，广汽丰田发布“聚变2030”战略，提出到2030年产销要重回百万辆。广汽丰田执行副总经理文大力称，广汽丰田将以自我革命的决心，再造新合资车，展开全体系构造改革，从商品定义、研发、制造、营销等各个领域，彻底重构自主能力。
一位广汽丰田内部人士说，现在广汽丰田研发部门有1000余人，且仍在继续招聘中，但问题在于很多人并不愿意来，因为“他认为你传统车企没有研发”。
此外，尽管产品的定义、研发等工作交由合资车企完成，反馈至总部的流程仍必不可少。前述内部人士称，广汽丰田正努力缩短这一流程。他介绍说，2023年比亚迪的车型开发周期约为13个月，广汽丰田过去需要20多个月，现在已经缩短到了18个月的周期。“就是不断在缩小跟国内新势力的差距，你不这样做的话不行，现在太快了。但肯定还是有一个恒定值，太短的话你验证周期不够，到最后品质肯定跟不上。”
2024年6月，长安马自达执行副总裁邓智涛在2024中国汽车重庆论坛上表示，新合资时代要让合资企业成为主导者，站在双方母公司的优秀经验和技术平台上去做独立自主的开发。“中国品牌总在讲独立开发，现在合资品牌、合资公司也要讲独立开发。”
在这场汽车行业的“内卷”中，合资车企早已无法独善其身。乘联会数据显示，2024年以来，合资燃油车促销幅度剧烈增长，从2023年的13%攀升至2024年8月的22.9%，11月企稳在21.9%。
2024年下半年，多家合资车企对新上市车型推出“限时一口价”：大众帕萨特限时价15.99万元起，日产天籁真心版12.78万元起，别克昂科威Plus16.99万元起，也被认为是德、日、美系合资燃油车突破原有价格体系，对标新能源车价格参与竞争的表现。
“我并不看好一些合资企业选择躺平，因为一旦躺平，就再也站不起来了。”上汽大众销售与市场执行副总经理傅强在2024年9月的成都车展上表示，上汽大众处在转变的最关键时期，需要销量撑住整个网络和品牌定位，过渡期会有过渡期的战略和打法，暂时牺牲了一些利益，但是赢得的是未来的战场。
清华大学车辆与运载学院副研究员刘宗巍认为，当前汽车行业内卷可能使中国市场形成全球孤岛，原因并不在于电动化等技术问题，好的技术终究会被海外消费者接受，但这种卷的程度或许是外企无法承受的。
“退出中国听起来好像很简单，但其实这背后还是挺麻烦的。”瑞银投资银行中国汽车行业研究主管巩旻表示，跨国公司退出中国会导致对前沿技术变得迟钝，长远来看并不利于全球企业的发展。因此，一些在华销量低迷的跨国车企依然会选择跟中国车企和产品线合作，以加强他们在新技术方面的发展。
在杨帆看来，合资车企的式微并不出人意料。他分析道，目前中国所有to C的主流工业制成品，基本都是中国品牌或者中国制造，而汽车也同样属于这个范畴。“如果不出现新能源，我认为最终也会是中国车企占到上风，只是新能源让这个过程可能早了十年、二十年。”
新合资时代：用技术换市场？
内卷加速，合资车企该走向何方？
巩旻表示，跨国车企想要应对当下危机，其一是从较为细分或高端的市场入手，重新定义品牌；其二是把中国的技术引入到全球网络，武装自己的车，然后在美国、加拿大等中国品牌受制较大的地方寻求发展空间。
2024年4月，全新一代普拉多正式上市。此前，这一车型已经退出中国市场4年。
“我觉得这就是丰田的一个转变。它现在停产了很多小车，那有可能慢慢就不在那些小轿车市场去卷了，而是回到擅长的市场上来，因为自主品牌做普拉多这样的产品还不一定做得过它。我觉得其他品牌慢慢也可能这样，要么做高端，要么做特色。”杨帆分析道。
2024年一季度财报电话会上，福特汽车首席执行官吉姆·法利也表示，福特在中国的战略将会改变，开展投资更低、更精简、更专注、回报更高的业务，包括增加对中国市场商用车业务的关注，并将中国工厂作为面向南美、澳洲和墨西哥等市场的“出口中心”。
新的竞争环境和市场需求下，新的合资模式正在诞生。不同于过去由外方主导、中方“以市场换技术”，新合资模式由中方提供电动化和智能化的技术支持，助力合资企业开拓国内外市场。
2022年10月，大众集团斥资24亿欧元与国内芯片厂商地平线成立了合资公司。2023年7月，大众汽车宣布以7亿美元增资入股小鹏，交易完成后持有其4.99%的股份，以绑定技术战略合作关系，计划在小鹏汽车车型平台基础上，合作开发两款纯电动车型。 同月，奥迪与上汽集团签署协议，计划合作开发专注中国市场的智能数字平台，并基于该平台打造全新一代高端智能网联车型，首款纯电车型预计于2025年上市。
2024年5月，Stellantis集团和零跑汽车宣布，两家公司已通过关于成立合资公司零跑国际的所有必要性审批，分别持有零跑国际51%和49%的股份。到2024年底，零跑国际计划完成面向欧洲、中东、非洲、南美等区域市场的布局。
乘联会秘书长崔东树此前撰文称，中国合资车企已经培育出强大的相关零部件企业体系，产业规模巨大，在国际上的对比优势仍然明显，在不改变原有国际品牌海外零售网络的情况下，有较大的输出产品空间，应加大出口市场开拓。
悦达起亚是2024年极少数实现销量增长的合资车企之一，其中，海外市场的扩张是主要原因。2024年1-11月份，悦达起亚累计销售汽车148168辆，同比增长23.2%；出口75837辆，同比增长92.3%。
“中国人是什么都要的，做出来的东西又那么卷，所以就很有性价比。除了一些法规限制之外，其实现在我们的车能满足全世界绝大部分国家的需求。”杨帆说，就像过去中国对国外产品只做天窗等配置改造一样，现在“反向”轮到其他国家来引进了。
（特约作者郭亦非、谢照青对本文亦有贡献）
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