人们常常从利益出发，选择放弃最佳合作策略，从而陷入远利益受损的局。
——由《博弈论与生活》释的“囚徒困境”
随着欧美圣诞购物季结束的号角吹响，跨境卖家们2024年的出海征程来到尾声。如果要用一个词来形容2024年，比起老生常谈的“内卷”，“囚徒困境”似乎更为贴切。
根据AMZ123的调查数据，2024年超六成卖家的营收实现增长，其中21%较去年增长超50%。但同时也有超六成卖家净利润较去年有所下跌，其中32%的卖家净利润降幅甚至在50%以上。
增长显著的营收数据与大幅缩减的利润空间形成鲜明对比，在很大程度上印证了行业愈发凸显的一个典型的“囚徒困境”：“我不降价，订单就会被更低价的别人抢走了”，这种纳什均衡的思维模式下，大多数卖家正在被过度低价竞争的浪潮裹挟着前进。
大促过度延长后的价格战，将跨境电商的“囚徒困境”彰显得最为淋漓尽致。
以黑五为例：上世纪50年代，“黑五”的名称刚诞生时，平台的购物大促仅持续一天。彼时的“黑五”通常能在短时间内吸引大量消费者的注意力，从而令卖家们迎来一场盛大的爆单狂欢。
但如今的黑五活动周期日渐拉长，往往从10月份就已开启，抢跑、预热、正式活动……跨度短则十天半个月，长至近两个月。就连身为头部电商平台的亚马逊，其黑五网一时间也在2024年创下了史上之最——于11月21日开启，12月2日结束，跨度长达12天。
漫长的活动周期下，各大电商平台围绕性价比展开了一场厮杀激烈的折扣战：Temu推出黑五抢先购、最高90%折扣、代金券等一系列促销活动；TikTokShop开启直降补贴新玩法，单商品最高享受30美元的补贴；亚马逊上线低价商城，在性价比端与中国出海平台正面交锋......
而平台激烈的产品折扣战背后，一面是消费者们显而易见的消费疲劳，整体购物考虑更趋于理性，对于折扣的敏感度空前地高；另一面则是卖家们陷入了过度低价竞争的“囚徒困境”。
根据Adobe Analytics的数据，2024年美国黑五期间，玩具、电子产品等品类线上销售额较10月日均水平增长了622%、334%，但同时这些品类的促销折扣也达到了一个新高峰，产品价格集体下挫。这也就意味着，不少卖家的“爆单”是以牺牲部分利润为代价的。
跨境电商这种过度低价竞争的潘多拉魔盒，是怎么一步步被打开的？
消费降级导致的购物需求变化，是首先被提及的“导火索”。数据显示，美国通胀抬头始于2021年，当年1月CPI为1.4%，到3月涨到2%，而后连月持续突破，2022年9月达到了最高峰的9.1%……2024年11月，美国CPI同比增长2.7%，较10月份提升了0.1个百分点，仍有抬头趋势。
受通胀持续等因素影响，消费者对于产品性价比的关注度愈发高涨。OnePoll的一项调查显示，2024年，71%的美国消费者表示在网购时会将价格视作最重要的参考因素，甚至比产品质量（46%）更重要，还有53%表示只有在打折时才会购买商品。
在性价比消费浪潮下，低价逐渐成为了影响购物决策的主导因素，并倒逼跨境电商市场降价。
而来自跨境电商平台的比价和压价，则是促进低价化浪潮的又一推手。存量竞争时代，平台获客成本渐涨，为了响应消费者的需求变化，平台们将“低价”视作了第一优先级的指标，流量不断向低价倾斜，并进一步作用到了卖家身上。
暂且不提以低价著称的Temu屡屡更新的核价规则，仅谈美国头部电商平台——亚马逊，今年也不由得被“卷”入价格漩涡，推出Haul超值购低价商城，正式加入低价市场的竞争。
11月21日至12月2日，亚马逊低价商城限时提供全场50%的超低折扣，并在应用程序的显眼位置投放折扣横幅，推动了商城销量的飙升。根据Marketplace Pulse的数据，低价商城在黑五当天销量达到巅峰，畅销商品数量达2700款，并在亚马逊的多个小类中排名前100。
超大额满减、自动跟价、仅退款……为了刺激消费者的花钱欲望，平台们的降价策略接连不断，平台上的卖家也只能被动跟进，最后陷入这股愈演愈烈的低价浪潮中。
值得一提的是，对于绝大多数的中小卖家而言，尽管在跨境电商平台上获取利润的难度正在飙升，但由于平台庞大的用户群以及绝对的市场领先地位，他们依然无法离开这些电商平台。
因此，选择降价便成为了这“囚徒困境”中唯一的纳什均衡，尽管这不是最好的结果。
纳什均衡，指的是在一个非合作博弈中，每个参与者在对手策略既定的情况下，选择最优策略，使得没有任何一方可以通过单方面改变策略来提高自身的收益。
今年3月亚马逊宣布新增入库配置费后，AMZ123曾发起过一则投票，询问卖家们是否会因此涨价。彼时，受调的近900名卖家中，68%的卖家投给了“拒绝内卷，涨价从我做起”，23%选择了保持观望，仅有9%的卖家坚决表示不涨价。
但之后的实际情况却是：大多数卖家反映平台上的产品折扣越来越卷、价格越来越低。
不管是7月的Prime Day，还是11月的黑五网一，“赔本赚吆喝”者都占了大部分。AMZ123的调查显示，黑五期间56%卖家的销量较平日翻倍增长，但利润不及预期的卖家也占近九成。
这一数据意味着，卖家们实际上都清楚低价内卷并非长远之计，但短时间内大家依旧都只能继续“拼血条”：一方面是由于平台的比价系统，另一方面则在于产品缺乏独特价值、高度同质化的情况下，只能依赖低价来创造优势及卖点。
在买家、平台和卖家的三方关系中，跨境卖家不会是这“囚徒困境”中的唯一输家。
市场发展的过程中，价格战是一种常见的竞争策略。适度的价格竞争有助于行业的整体利润趋于合理，令消费者获得质优价廉的产品或服务，卖家和平台也能借此获取更多的消费者、更多的流量以及更高的回购率。
但俗话说：一分钱一分货。价格映射价值，这是亘古不变的真理。
过度的低价竞争往往会令行业陷入恶性循环：平台压价，卖家为了生存降低产品价格，行业整体利润率下滑，到了一个“降无可降”的地步时，被困在平台里的“囚徒们”就只能以次充好，最终影响到消费者。
一个很典型且现实的例子就摆在面前：以低价著称的Temu，同样也以产品质量参差不齐闻名。在国内外社交平台上，随处可见海外消费者们“一边买一边骂”，更有消费者直言：Temu是在往国外送残次品吗？
有Temu卖家对此发表了自己的肺腑之言：不是卖家要往国外送残次品，而是这个平台逼着卖家只能送残次品。该卖家以自己销售的产品为例，其原本的产品质感好、外观佳，但是平台却拿了一个差不多图片款式的产品让其跟价，卖家拒绝跟价，平台就限制备货，无奈之下，该卖家只能降低产品的成本，来达到平台的出货要求。
更进一步分析，消费认知还有可能渐渐被这种泛滥的“次品”改变，加剧劣币驱逐良币的恶性竞争，令行业陷入“伪低价”陷阱。不仅跨境卖家苦不堪言，平台产品质量屡屡暴雷，口碑进一步下滑，等到经济回暖的那一刻，流量也有可能出现大幅下滑。
以手机壳为例，低价平台随处可见2美元内可购买的手机壳，外观与价格更高的手机壳几乎完全一致，实际使用体验大相径庭。但长此以往，消费者就会认为拥有同样外观的手机壳的价格就应该是2美元，另一款质量好的手机壳就会因为价格更高而令人丧失购买欲，渐渐被挤出市场。
一位资深卖家认为：Temu等平台凭借低价风生水起，加上行业趋势使然，其他平台也纷纷跟进，但是从本质上来说，低价带来的连锁反应与部分平台的原有生态是背道而驰的。在这种情况下，掉头转向应该是早晚的事。
存量市场时代，跨境电商平台们的竞争升级加剧了低价内卷的泛滥，而离不开平台的卖家则成为了过度低价竞争困境里的“囚徒”。
长远来看，“价格战”绝不会是跨境电商的终极之路。而破解这种“囚徒困境”的关键，就在于要有“能够自行运作的策略”，对于跨境卖家而言，即通过创新、创造、品牌，增加产品附加值，从而走出低价的怪圈。
出海布满荆棘于前路漫漫之时，硬币的另一面是——中国卖家依旧是跨境电商最具潜力的参与者，这点不管是从平台公布的卖家数据，还是从今年各大平台争相招揽中国卖家都可以看出来。
要走出这个过度低价的“囚徒困境”，“中国卖家团结硬气起来”或许是另一种解法。
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