撰文丨鹿羽
消费降级，生意难做，零售商家苦寻出路。
然而，如果笼统地把零售业的增长放缓归因于市场大环境，往往会框定商家们的破局思路。
尤其在不确定性增大的当下，告别流量疯涨，外部增量变少，通过内生变革实现效率最大化，成为零售业必须修炼的内功。
那么，想要通过效率升级获得理性增长的零售企业，有哪些破局思路？
洞见新变化
实际上，在存量大盘中，消费者需求一直都在，只是发生了结构变化。
即便零售市场整体低迷，线上消费增长动能依旧强劲。
国家统计局数据显示，今年1—10月，网络零售增长明显加快，实物商品网上零售额同比增长8.3%，服务零售额同比增长6.5%。
行业优等生胖东来、名创优品等，今年表现依旧亮眼。
近期，胖东来创始人于东来在社交媒体晒出成绩单，截至11月26日，公司累计销售额已达146.38亿元，同比增长约50亿元，增长率接近50%。
名创优品同样传来喜讯，前9个月总收入122.8亿元，同比增长22.8%，净利润19.3亿元，毛利率达到44.1%。期间，公司在全球扩张迅猛，探索店态创新，形成新增长点。
要把握变化趋势，零售企业首先应该意识到，回归“以消费者为中心”的商业本质，迈出主动迭代的步伐。
从观念到组织效率革新，再到探索新增量，传统零售业态的迭代过程中，需要技术支撑。
零售连接“人”“货”“场”，通过数字化技术提升连接效率，是一个明确的变革方向。
过去，零售企业已基本完成从内部组织管理到营销、渠道等综合运营的数字化基础改造。
随着融合形态的AI等数字化技术出现，品牌们还需要找到更明确的发力点，通过更精细的运营手段捕捉结构性增长机会。
重塑运营力
让对的品牌出现在对的货架上，面向对的消费者，数字化运营需要做通盘设计和阶段性变革，发掘新增量。
过去几年，品牌商家逐步构建起线下实体门店，线上公众号、小程序、企业微信等为核心的私域经营阵地。
早在2018年，背靠微信生态的腾讯成立了专门的智慧零售团队，以商家增长助手的角色，帮助零售企业从0到1搭建线上线下一体化的私域业态。
迄今，腾讯智慧零售服务了超600个商家，在这个万亿交易额的生态下，已经成长出了7个百亿级、60多个十亿级私域规模的零售企业。
随着数字经营与实体经济的逐步融合，公域生态与私域阵地的不断交汇，中国零售行业数字化进入全域经营阶段——渠道触点愈发分散，用户需求瞬息万变，这对企业的运营力提出了更高的要求。
在产品和渠道都极为丰富的零售业态中，营销转化几乎把持了企业命门。
然而，传统数字化营销方式套路化，带来的增量效果，常常不及预期。
通过技术提升营销效率，有些零售企业摸索出了新玩法。
零食连锁品牌来伊份，自2009年开始搭建线下门店会员体系，目前其全域会员数量超过了8700万，会员销售占比高达85%。
2023年，来伊份与腾讯企点营销云共同搭建全域消费者运营平台，实现了8000多万用户、3700家专卖店的互联互通，搭建出114个用户标签体系和11个自动化营销场景。
其充分利用腾讯企点营销云的CDP客户数据平台、MA营销自动化引擎以及SCRM企微互动，探索出一套实时、精准的私域运营策略。
具体来说，CDP帮助来伊份统一了线上线下各渠道积累的用户，基于实际经营拆解出更丰富的“人货场”标签，进一步实现精准的人货匹配。
借助这套系统，品牌既可以实现新品上市推广的前瞻预测，还可以根据用户反馈进行产品定级，动态配置线下门店的陈列品类和库存。
来伊份也借助这套系统，带动前线销售发挥主观能动性，实现业绩增长。
比如，公司过去的营销策略是，由总部制定全年节令，各属地门店按指令行事，如有特殊策划需要报上层审批，这样就容易导致无效让利。
现在，来伊份把运营能力充分下放到门店。
针对基层门店新开业、周末节假日促销、下雨降温恶劣天气出现等指定场景，一线门店可直接调用预置营销策略包，根据实地经营情况灵活调整促销策略，拉动单店业绩增长。
“零售业的营销数字化，目标应该始终对齐ROI。”来伊份集团副总裁周晨君说，相比使用营销云前，来伊份会员购买转化率提升45%。
沪上阿姨作为新式茶饮行业成立较早、规模化程度较高的品牌，截至2024年7月门店已超过8000家。
尽管如此，在面临新式茶饮行业激烈的竞争局势时，沪上阿姨依然面临获客难题。
为提升营销精准度，沪上阿姨自2020年启动会员体系搭建，并借助腾讯企点营销云数字化模型对用户进行分层、根据个性化标签推送优惠券、福利信息等，留存下有效用户进入流量池。
借助营销云实现的一系列高效、精准获客漏斗筛选举措，沪上阿姨发放的优惠券核销率得到较大幅度的提升，更实现同比双位数的复购率增长。
身处服装行业的江南布衣，面临的则是“人-货”匹配的问题。
作为设计师品牌代表的江南布衣以个性化为人所喜爱，却因SKU高度繁杂，给营销的精准度带来不小的挑战，进而影响销售效率。
借定制化服饰行业营销云大模型之力，江南布衣逐步建立起消费者全生命周期自动化运营体系，将新客推介、老客唤醒、核心会员培养等需求场景加以标签化，并由系统执行自动化营销、实时数据查询与分析，全面提升私域营销触达精准度。
这些实战成果说明，借助腾讯企点营销云成熟的技术经验沉淀，零售企业可以基于用户洞察和营销自动化，进一步生成并落地实时精准的私域运营策略，实现企业微信、公众号和小程序等私域生态的高转化，从而找到新增长链路。
驱动新引擎
完成全域经营的数字化改造，零售业正迎头闯入生成式AI潮流。
AI在零售业有很多应用场景，目前落地的产品包括大模型客服机器人、智能导购等，助力品牌商家提升销售业绩、降低运营成本。
Gartner报告显示，77%的受访零售企业看好AI，超过80%的企业表示，将在2026年使用生成式AI的API能力/模型/应用。
基于增长逻辑，AI技术融入零售行业“人货场”，也正走向价值深挖阶段。
以腾讯企点营销云为例， AI贯穿用户洞察与营销环节，加速释放企业经营效能和增长潜力。
依托混元大模型，腾讯企点营销云打造AI助手，为每一位员工提供零门槛对话式数据分析和智能检索等agent应用。
此外，基于腾讯云TI-ONE的模型训练推理能力，打造面向业务场景的标准建模平台，支撑零售企业通过开箱即用预置场景模型，智能挖掘高价值人群，相较于过往人工圈选的方式，大幅提高营销转化效果。
时尚服饰品牌太平鸟旗下有四个子品牌，借助CDP平台将以往散落各个渠道的会员进行整合和去重，四大品牌的会员体系全部打通，最终积累了2000多万私域会员。
2024年，太平鸟接入了腾讯企点营销云的高价值复购人群预测模型，并基于企业一方数据进行模型精调。
其后，针对模型圈选人群和依靠人工经验圈选的人群，进行了A/B组对照测试，结果显示，模型推理人群触达转化率达8.55%，较人工圈选触达转化率的5.86%，提升了近50%。
在此基础上，腾讯企点营销云也在探索由AI自动生成并投放个性化营销素材的实现路径，通过不断升级AI营销应用，为企业打造面向未来的营销技术平台。
不难发现，零售企业只有跳出自身局限，主动向技术要运营效率，才能在人口红利消减的当下，持续找到增长新引擎。
当无法获得更多外部增长刺激，零售企业是时候来一场彻底的效率创新，借助AI等数字化技术，推动发展模式优化，成为新行业周期里更具生命力的企业。
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