“这届年轻人的‘新七样’：谷子、宠物、小城、新中式、折扣、户外、疗愈。”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
2024即将落幕，这一年的消费亮点在哪？年轻人们又在玩什么？
淘宝每年有个祖传节目——发布年度十大商品榜单。其实，今年这份被网友笑称含“癫”量超标的榜单，背后是年轻世代的态度表达。
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1.打工人立牌和蕉绿绿植成为办公新搭子，今年成交同比增长达87%甚至超百倍，“Lily皆辛苦”“‘朱’队友”“‘袁’种打工人”等文案的大火，折射了他们对职场压力的自我嘲解。
2.中年人炒股，00后炒“谷”，一块不及手掌大的《排球少年》徽章被拍卖出7.2万元的高价。这个圈子还流行以“痛”会友，一款挂满动漫周边和玩偶、装饰夸张、视觉冲击强的“痛包”标榜了他们的个性。
3.一边花一边省，吃喝玩乐前先看券，是他们的新消费观。双11期间各种优惠券热销，其中航旅出行相关产品成交额同比增长超100%，家政服务、外卖券等到家业务产品成交额同比增长超700%。
年轻人的喜好，往往蕴藏着未来世界的一些走向。回顾2024年，我们盘点了七大消费热象，试图探寻年轻人的价值主张和商业的潮水走向，一起来看看吧。
热象一：
谷子经济——逆周期的潮流玩具
港股有泡泡玛特一年累计上涨超4倍，A股有实丰文化8天翻倍、广博股份两周涨超150%，这些被装在“谷子经济”里的概念股，在年底给了资本市场一点小小震撼。
“谷子”由“Goods”（商品）音译而来，广义上可以理解为，一切动漫、游戏、潮玩，甚至是明星的周边商品。这轮“吃谷热”，主要指消费带有二次元IP属性的周边饰品。
可以说，在下行周期的大环境下，二次元产业是消费领域少有预计增速在两位数的赛道。根据浙商证券预测，预计2023—2029年，二次元产业规模将增长至5900亿元，复合增速达18%。
谷子经济的盛行，本质上是年轻人对情绪消费和圈子社交的追求。吃谷不仅是“为爱充值”，更是整个IP娱乐化体验的重要一环：买、晒、收集、分享、流通、改造，共同构成了吃谷的乐趣。
艾瑞数据显示，2023年“吃谷”的人均消费已超过了千元，客群中占比最大的是00后，24岁以下占44%。
强劲的消费力和社交需求，甚至引发了“二次元拯救线下商圈”的热象。据不完全统计，目前国内有一二线城市的超60个核心商圈，都在打造二次元消费城市地标。
实际上，美国70/80年代的摇滚乐、任天堂和迪士尼的兴起，日本90年代的动漫、娱乐产业链等，都是在下行周期里高速发展的精神文化消费。
从谷子、毛绒玩具、《原神》、《黑神话·悟空》等游戏，到体验型服务如主题乐园，甚至反向到电影电视等，潮流文化的未来空间巨大。
热象二：
猫狗双全——宠物富养新时代
“买这个品牌的衣服，简直和当年抢‘日本马桶盖’差不多。”有宠物主在抢购悍拓产品时不禁这样感叹。据说这个被称为狗界“始祖鸟”的一件滑雪保暖冲锋衣，被代购最高炒到了3140元。
要说当代年轻人最舍得为谁花钱？“毛孩子”一定是必选项。
根据天猫官方和久谦咨询数据，天猫宠物在双11首阶段市场份额高达66%，超过第二名3倍以上。其中，1340个宠物品牌的成交量同比翻倍，部分智能养宠设备同比增长超10倍以上。
再往大了看，宠物市场规模快赶上中国家电市场的半壁江山。有数据显示，2026年中国宠物市场规模将超过3500亿元，这个数据在2017年还仅是392亿元。
但这或许仅仅是个开始。2023年日本宠物行业规模超8000亿日元，并且在这样的成熟市场中，还出现了7.25%的同比高增。在美国，养宠从爱好变成生活习惯，2023年家庭养宠率超85%，彼时中国的渗透率在32%。
我们可以这样理解，和人有关的生意，宠物赛道都能重新做一遍。给小猫小狗吃澳洲牛排、过生日、看老中医、上私教、做美容、包车出游等，年轻人不仅在富养“毛孩子”的过程中获得情绪价值，也在新家庭关系中“把自己重新养一遍”。
值得一提的是，除了庞大的年轻宠主群体，银发族的实力也不容小觑。根据公开报道数据，截至2023年8月，全网宠物兴趣人群达到3.23亿，其中46—50岁占比10.6%，51岁以上占比19.5%。60后用户的宠物消费偏好是80后的1.7倍。
热象三：
小城文旅——“迪士尼化”的城市空间
一口砂锅置于卡式炉上，工作人员将色泽鲜艳的菜品进行烹饪，几分钟后新鲜的“麻辣烫”就出炉了。甘肃麻辣烫又火了，只不过这次是毛绒版。
无独有偶，陕西省博物馆的毛绒版文创“肉夹馍”、新疆的毛绒“烤馕”等，城市正在以可爱的形式被固定下来。
英国学者艾伦·布里曼有个社会学概论——社会迪士尼化，故事性的文创产品与“过家家”式的沉浸互动，正是契合了这一概论的核心原则。
实际上，迪士尼乐园、环球影城等主题公园，本质上是一个大型“消费体验场”。吸引粉丝无数次重访迪士尼的，一定不仅仅是拍照打卡和乐园项目，更在于一种身临其境的、3D环绕的快乐氛围。
逛菜市场、去博物馆、看演唱会、学非遗技艺、跑马拉松，如今的消费者越来越青睐沉浸式深度旅游，这些活动就像是迪士尼各具特色的项目，带领游客感受一座城的“新烟火气息”。
PCG Lab机构数据显示，2024年中国游客的体验类消费占比提升至10%，较同期上涨3%。从大众点评发布的2024年“必吃榜”来看，越来越多街头巷尾的地道小馆开始得到消费者认可。
这也就不难理解近两年的现象级文旅频出，淄博、哈尔滨、阿勒泰、天水、海口、石家庄等非热门旅游城市受到追捧。
2023年8月，商务部等9部委提出，到2025年，要在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”。美团研究院在《2023年县域生活服务消费报告》中指出，当县域人均GDP向6万元水平发展时，建议优先满足消费者美业、休闲娱乐、运动健身、门票服务、旅游出行等方面的消费需求。
以演出为例，越来越多的二三线甚至县域城市角逐演唱会和音乐节的举办地。演唱会也成为带动城市经济效益的文旅项目，比如周杰伦4天的海口演唱会，拉动当地超9亿元的旅游收入。
热象四：
新中式潮——中国特色消费“长牛”
从泉州簪花的风靡、打铁花的“中式浪漫”，到《黑神话·悟空》承载的古典文学，再到李子柒携“大漆”回归，今年最热门的文化现象，无疑是非物质文化遗产。
如今的年轻人不再盲目崇拜海外品牌叙事，转而推崇“新中式生活美学”，这些数据可以为这股热浪做出注解。
①品牌选择上，今年双11期间，天猫402个成交破亿的品牌中，有243个国货品牌，占比超6成；京东平台上，90后及00后国货消费金额占比达到62%。
②过节氛围上，根据线上销售与网络热度，财神冰箱贴/摆件、转运文案手机壳及龙年红包，成为备受年轻人追求的“新三样”，取代了“老三样”美发、美甲、美容。
③出行玩乐上，听经问法、浴佛、食斋、同住等沉浸式礼佛仪式，是年轻人当下最关注的旅游产品属性。2023年2月份以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长310%。在预定门票的构成中，90后、00后占比接近50%。
④颜值装扮上，2024抖音电商数据显示，女性购买新中式服饰订单量翻倍，其中马面裙尤为亮眼，订单量同比增长841%。新中式穿搭带火国风首饰，木制饰品同比增长36%。
可以预见，更大概念上的新中式领域，将是一场思想与文化的长牛。
热象五：
折扣/闲置——反向消费的生活写照
“先来先得，梦幻世界，来唐吉诃德容易上瘾，冲动地买了后但又感觉赚到了。感觉就在探宝一样，今晚能发现什么呢？”这是“零售界怪物”唐吉诃德主题曲中的歌词。
成长于日本宏观经济下行，消费者价格敏感度时代的唐吉诃德，到如今已创造了连续35年营收、盈利双增长的纪录。上万SKU密集陈列、30%低价尾货+70%正价折扣混合销售是唐吉诃德的标志。
在中国，量贩零食品牌“鸣鸣很忙”目前已有12000多家门店，今年整体销售额预计会超过四五百亿。明亮的购物环境、五颜六色的高热量零食、琳琅满目的低价商品，像是满地的快乐因子，吸引着年轻人消费和打卡。
启承资本预测，这样的折扣业态，将会是中国未来10—20年快速发展的零售业态。
如今，从零食到数码、衣物等，购买“折扣”“平替”“二手”商品，成了这届独立清醒的年轻人的消费关键词。在他们看来，这是一种在理性消费下依旧保持精致生活的消费方式，不仅可以获得高性价比产品，还能体验省钱乐趣、收获新奇经历。
以二手经济为例，咸鱼成为今年4月年轻人最爱玩的APP之一，仅次于小红书。还有机构数据显示，转售市场的增长速度，是整个时尚商业发展速度的五倍，可见其想象空间。
热象六：
运动户外——城市运动快充站
在i人和e人之间，如今的年轻人选择当“外人”。何为“外人”，指的是走向户外，拥抱自然的这群人。小红书数据显示，每3个人中至少有1个人关注过或发布过带有户外标签的笔记内容。
盘点过去一年流行过的各种运动，骑行、徒步、登山、攀岩、网球等，都是年轻人们给自己精神充电、找松弛感的重要方式。这也带动了相关户外装备的消费增长，
根据任拓情报通数据，今年运动户外类目的整体规模实现了近40%的显著增长，99个子类目迎来增长，一些细分品类如鲨鱼裤、帆板和越野跑鞋等更是呈现出爆发式增长。
要说这股户外潮流的“C位”，当属骑行。据不完全统计，2024年5—8月，小红书平台上cityride的搜索量同比去年暴涨500倍。上海武康路、北京长安街、杭州西湖、厦门环岛路等，成为年轻人探索城市肌理的热门路线。
大众对于骑行的Passion，在消费数据中也有更具象的体现。2024年1—10月，骑行服饰/骑行装备销量同比高增123%，自行车整车销量同比增长95%。
而随着“外人”们对户外运动的开发，城市也将被创造出更多新玩法。在小红书平台上，城市水上运动兴起，皮划艇成为热趋词之一；年轻人通过潜水获取水下世界的隔绝与疗愈效果的“城市海洋疗法”，相关词条日均搜索增长了40%。
热象七：
身心疗愈——情绪内耗下的新风口
1982年，27岁的乔布斯端坐在空荡的房间中，手握茶盏，进入到冥想状态。坊间传闻，iPhone正是乔布斯在禅修之时获得的灵感。彼时的硅谷，几乎所有叫得出名的商业领袖都在追求冥想。
除了冥想，正念、颂钵音疗、芳香疗愈、绘画疗愈、心理咨询等各类服务和产品，共同组成了疗愈经济。
根据全球健康研究所的报告预测，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长，到2025年市场规模将达到7万亿美元。以心理健康赛道为例，公开数据显示，仅2023年上半年，美国就有5家心理健康企业在纳斯达克敲钟上市。
中国的疗愈产业也正遍地开花。2024年以来，“疗愈”关键词在美团的搜索量同比增幅达280%，笔记和评价数增长185%。其中，“颂钵疗愈”“疗愈SPA”“芳香疗愈”关键词搜索量，分别同比增长超过580%、440%和355%。
有从业者观察，年轻人是疗愈类服务的主要消费者，尤其以85后、90后居多，其中也包括00后群体。
小结：
2024年的消费热象一波又一波，但都指向了同一个内核——为情绪价值买单，这些也是万亿情绪产业的具象缩影。
《看见情绪价值》一书中提到，“在亲密关系中，一个人能否为伴侣提供高情绪价值，很大程度上可以决定一段感情的成败”。
在当下的商业中，这个道理同样适用。
随着大众消费需求从功能性转向情感化，未来的品牌服务和产品创新都需要提供有价值的“情绪”。
而我们的每一笔消费，都是在为自己的心情和向往的生活所投票。
参考资料：
1.2024淘宝年度十大商品
2.肖明超-趋势观察，《谷子爆火，“塑料黄金”如何硬控年轻人？》
3.南风窗，《1亿家庭进入“猫狗富养时代”》
4.南方周末，《社会迪士尼化：把毛绒玩具卖给成年人的情绪经济学》
5.启承资本，《日本折扣业态的最优解——解析唐吉诃德》
6.华商韬略，《焦虑的中产，养活一个暴利行业》
本篇作者|沈晓琴|责任编辑|何梦飞
主编|何梦飞|图源|VCG
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