作者| 星星
编辑| 刘渔
哈根达斯风光不再。
近日，通用磨坊披露2025财年第二季度业绩。董事长兼首席执行官Jeff Harmening表示，哈根达斯在中国的门店客流量持续两位数下滑，但公司正通过扩大其在零售、餐饮及电商渠道的分销加以改善。
说实话，哈根达斯在中国市场的落寞其实并不让人意外，毕竟连在前些年新消费冰品大战期间，哈根达斯的存在感就都一直很低。显而易见的是，随着新消费人群的崛起，哈根达斯也遇到了品牌老化、产品老化等一系列问题。
去吃哈根达斯变的不再时髦。
1996年，哈根达斯首店在上海开设，以“奢侈品”定位进军中国。当时，职工月均工资仅为539元，而哈根达斯最便宜的冰淇淋球售价25元。
品牌宣传注重优质原料的呈现，如北纬40-55度的黄金奶源、马达加斯加香草和比利时巧克力等，并通过奢侈品牌风格的门店设计加以凸显，主打勃艮第红与金色调，选址多在市中心的繁华地段。高端定位、高昂价格及洋品牌背景，哈根达斯迅速打响了名声。
哈根达斯通过经典广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”，瞄准情侣市场，打出了让人难以抗拒的爱情牌。在国内冰淇淋市场尚不成熟的背景下，哈根达斯在2005-2015年间享受了黄金增长期，年均销售增长23%。
然而，随着时代变化，哈根达斯逐渐失去吸引力。原通用磨坊大中华区总裁朱玺曾提到，2015年的调研发现，哈根达斯的核心客群从情侣和闺蜜转向合家欢，品牌环境从温馨变为嘈杂，产品虽精致但缺乏创新与文化，定位沉闷，成为年轻人逐渐疏远的品牌。
实际上，在美国和日本等市场，哈根达斯定位为平价品牌。1983年，哈根达斯被品斯乐公司收购并并入通用磨坊旗下，2002年雀巢收购了其在美国的注册商标，导致哈根达斯在不同市场呈现不同面貌。
在美国，哈根达斯作为快消品，广泛分布于超市，价格亲民；而在中国，哈根达斯则定位为“高级品”，通过精致门店和奢华体验吸引消费者。 价格差异主要源于北美和其他地区由雀巢与通用磨坊分别运营，但许多消费者对这一差异并不知情，难免产生“智商税”的感觉。
此外，近年来哈根达斯因虚假宣传与食品安全问题屡遭质疑。
2021年，哈根达斯月饼形冰激凌被曝虚假宣传“100%巧克力外皮”，实为代可可脂。2022年，中国台湾食药署发布边境查验不合格食品清单，其中法国出口两批次哈根达斯香草冰激凌被检出农药成分“环氧乙烷”，经检测是一类致癌物。
哈根达斯能在市场中维持现状已不易。随着新茶饮品牌的崛起以及国内新老冰淇淋品牌的不断涌现，消费者的选择变得更加丰富，哈根达斯的市场地位受到削弱。
高端化路线中，标榜健康的gelato冰淇淋越来越受欢迎。意大利品牌Venchi在全国一、二线城市开设了60多家门店；被称为“魔都冰淇淋天花板”的Luneurs也已开设近30家门店。
此外，上海的Dip in Gelatoa、Lululina，广州的乐日缦山，杭州的Pinvita gelato，等小规模连锁品牌层出不穷。
国产平价品牌如波比艾斯、罗曼林增长迅速。波比艾斯自2010年创立，近四年每年新增36家门店，现已超过900家。同时，DQ冰淇淋也在快速扩张，2021-2023年市场份额逐年增长，2023年接近29%，而哈根达斯的份额为15%以上。
哈根达斯依然以传统经典款为主，缺乏创新，产品主要以冰淇淋球、冰淇淋月饼和蛋糕为主，尽管有不少联名合作，但难以保持长期吸引力，多为尝鲜性质。
高昂的租金和人力成本未能带来相应回报。哈根达斯早期的门店策略帮助塑造了品牌形象，成为情侣约会的象征，但缺乏新的场景创新，导致品牌记忆逐渐淡化。
相比之下，新茶饮品牌喜茶和奈雪的茶以年轻化形象与包装吸引年轻消费者，而哈根达斯始终沿用红白配色，在当前市场环境下虽经典却显陈旧。
尽管提到产品“快时尚化”，但2024年仅有杨幂代言，缺乏实质性创新，曾经的广告语“爱她，就带她去哈根达斯”也已过时。
冰淇淋也不符合中国的社交习惯，尤其在门店内，几个人围着冰淇淋吃的氛围不如餐厅。尽管餐厅冰淇淋口味不如哈根达斯，社交体验却更好。哈根达斯堂食局限性大，主要集中在下午茶时段，且季节性强。
通用磨坊承认已关闭许多表现不佳的门店，哈根达斯在中国的门店数量逐步减少，从2024年1月的466家降至12月的403家。虽然线下门店表现低迷，但零售和电商渠道表现不错有。2024年双十一，哈根达斯位居天猫冰淇淋销售榜首。
哈根达斯也表示，将通过全渠道运营覆盖实体店、餐饮、零售和电商，并通过杯装和手持系列实现两位数增长，同时计划以更亲民的价格提升小杯装产品的市场竞争力。
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