文 | 消费巴士
县域市场的消费潜力，到底意味着什么？
从宏观数据来看，1800多个县城贡献了全国38%的GDP，人口约占全国的54%。从外部视角来看，过去一年县域市场的消费下沉成为零售行业“显学”，并衍生了“县城贵妇”“公务员经济”等一系列话题讨论。
但在纸面数据和固有印象之外，我们更需要一个个立体的“县城创业家”实战案例。从他们“解剖麻雀”式的视角出发，才能准确认知到下沉市场的真正商业逻辑和消费需求，也能够更深刻理解1800多个县城市场的真正潜能。
每逢周末和节假日，独立咖啡馆“咖乐”的店里总会坐满客人。
这家店开在旅游小城乐山一处商圈背街的二楼，即使同商圈里有各种从高线城市而来、选址更好的中高端咖啡、平价咖啡和烘焙品牌，依然有人愿意花人均20出头来“咖乐”点上咖啡和甜点，再在被评价为“美式复古咖啡厅”的店里，和老式烘豆机、《猫和老鼠》海报、大量鲜花和毛绒公仔拍照留恋。
尽管餐饮、文娱和生活休闲等业态在一线城市的竞争已日趋白热化，但下沉市场仍然是各类吃喝玩乐商家增长的沃土。
餐饮大数据公司辰智大数据的统计显示，今年上半年下沉市场餐饮门店依然保持了超8%的上涨。根据南方周末城市（区域）研究中心的《中国城市消费的现状、问题和展望》，今年1-10月，全国50个“网红县城”咖啡、鲜花、丽人、宠物线上商户增速呈现了高双位数增长，其中还有三大品类的订单量增速翻倍。
下沉市场的巨大空间让高线连锁品牌们纷纷选择下沉，另一边，像“咖乐”这样的偏居下沉市场的小店依旧生意红火，客流不断。两兵相接，小城创业家是怎么打好他们的乡土保卫战的？
01 守城：小城里的新需求
作为“咖乐”的常客，朱思很清楚这家店和那些大城市来的大品牌区别在哪里。它确实比瑞幸、库迪要贵一点，但却能坐下来休息、和朋友聊天。它的确没有洋品牌星巴克那样的名气，但又比星巴克便宜了不少，相比前者千篇一律的门店视觉，它还给人一种风格独特、更适合拍照放松的感觉。
尽管没有外来连锁品牌那么强的品牌效应和推广预算，咖乐这样的县域小店并不缺少被外人知晓的机会。
以朱思为例，她是在附近逛街时刷大众点评发现的咖乐，之后被它的特价到店套餐吸引，体验后觉得不错成了常客，还自己发了探店笔记推荐别人也来尝尝。有次朱思意外发现外卖也能点咖乐，从此懒得出门时，她又多了一个点咖啡的选择。
尽管作为旅游城市，乐山最被人乐道的是各类本地小吃，但随着“小镇青年”所带来的新消费需求，它在这几年冒出了不少小咖啡馆，它们也通过数字化的本地零售平台被更多当地人和游客熟知——
在乐山，开业年头最久的“方盒子”已经有12家分店；紧挨大佛景区的“田也”因为店后的院子坐落在悬崖下，成为了游客最爱光顾打卡的地方；老城区的“Hopper”被誉为“美式全城无敌手”，拥有众多住在附近的熟客；“吉菓”则因为豆子风味独特以及老板的热情，成了新晋的热门品质咖啡馆……在外来连锁咖啡、连锁新茶饮越开越多时，这些小咖啡馆为消费者保留了更多个性化的选择。
小城的人们需要的不只是咖啡，还有更快买到万物的购物体验。
“花嫁花艺”是海南陵水新村镇上唯一一家花店，过去是一家婚庆店。电商普及后当地人更喜欢网购婚庆用品，本地人对鲜花的需求不大。为了拓展客流，老板黄姐让花店入驻了外卖平台，实现了全城经营，门店多了不少买花来配合旅拍的线上顾客。
文旅带火了这座小城，也盘活了这家花店。仅今年7月，花店就赚了一万多元。
“邻豚便利店”则是宁夏贺兰的一个新型便利店。今年刚满30岁的张伟是本地人，曾在西安做外卖代运营商，帮助中小便利店和超市到线上平台开店。他觉得到下沉市场开闪电仓是一门好生意，于是2022年回乡试水，也做起了线上超市。
如今，张伟的店月销量保持着30%的增长，骑手们每天早上八九点就要守在店铺门口等待取单，以便在30分钟内把消费者急需的商品送到他们手里。夜幕降临，周边商场超市关门后，便利店的食杂、百货、应急类商品，又会迎来一轮订单高峰期。
自从有了数字化线上化的思路后，这些小店就有了订单不断的流量密码。
从选品上看，它们的经营者会根据平台给出的选品建议，选择更符合年轻人需求的那些商品。比如花店为旅拍游客特别挑选的玫瑰和百合，以及新型便利店为应急顾客准备的一次性袜子内裤、旅行装洗漱产品、卫生巾和充电线。
在县城消费市场，人们往往会去大型商超或电商平台采购，到路边便利店购买水和零食等，满足线下的即时需求。但外出、聚餐、礼赠等线上即时需求，却很少有门店能24小时满足。张伟的新型便利店，就是凭借这一点打败百货商超。
从购物的便捷性看，足不出户、即时配送不只是一二线城市的刚需，也正在成为越来越多小城消费者的选择。根据《即时零售行业发展报告（2024）》，2023年县域即时零售规模达到1500亿元，同比增长23.42%。而今年1-8月，在县域等下沉市场，仅美团的即时零售订单量就同比增长了54%。
一位在全国多地从事线上便利店运营的业内人士还告诉《消费巴士》，由于下沉市场的线上便利店业务入局者少、供给较为稀缺，加之租金、人工等成本更低，在县域市场开线下便利店的赚的钱，甚至可能比在一二线城市开店还多。
02 攻城：区域品牌冲进大城市
一些小城创业家选择固守大本营，另一些人则已经走出家乡、反攻大城市。
河南郑州，张红超将蜜雪冰城开到了1万家，并以一己之力把新茶饮拉入了10元时代。安徽蚌埠，甜啦啦创始人王伟“收留”被蜜雪冰城拒之门外的加盟商，2024年开始筹备出海和上市。福建福州，华氏兄弟凑够8万元开出华莱士，凭借“特价123”促销，打败对面的必胜客。江西南昌，曾经的华莱士加盟商魏友纯，将颇具国潮特色的塔斯汀中国汉堡开到了北京。
对这些小城品牌来说，性价比是他们反攻一二线的杀手锏。以塔斯汀为例，在它的直播间，两个汉堡只需12.9元，一份汉堡加一份粗薯加一杯可乐只要13.9元。而在被消费者誉为“疯狂星期二”的塔斯汀每周会员日里，一块钱就可以买到汉堡、饮料等双份指定美食。
更高性价比背后，是区域品牌减少了对好地段的依赖和房租对它们的束缚。
在传统的旺铺逻辑下，一个餐饮店的房租会占到其营收的20%以上，经营者必须把门店开在醒目的地方，才会被更多人知道和光顾。但大环境变差时，房租很可能成为压倒餐饮店的最后一根稻草：去年12月，杭州一家生煎店被迫涨价，原因便是房租从40万涨到了120万；今年5月，又一位从古董商人转行做餐饮的老板大吐苦水，说他每天要卖够100碗面才刚好够交房租。
但不少区域品牌发现，它们可以通过种草、点评、直播更有效地触达3-5公里内有明确需求的用户，再通过外卖摆脱地段和房租的限制，靠更多线上订单来摊薄成本。
在三步一喜茶、五步一霸王茶姬的广东普宁，茶鲜堂依然是当地人心中不可替代的家乡味道。2015年，18岁就外出学厨的陈裕鑫返乡，借钱在学校门口开了第一家茶鲜堂。九年时间过去，30平的奶茶店扩充到150平，门店数量逼近20家。陈裕鑫称，茶鲜堂是在某一年的梅雨季上线外卖平台，没想到就此打开新销路，高峰时期一天能够送出1000单。
2019年创立的洛阳品牌小芳茶卖部目前有110多家门店，由于有85%的产品价格都在10元以内，它被消费者称为“洛阳版的蜜雪冰城”。极致低价背后，是小芳茶卖部通过提升线上订单量来降低对地段的依赖。据悉，仅美团外卖一个渠道的订单量，就占到它门店单量的两成。而小芳茶卖部2024上半年营收整体增长20%，还有95%的门店实现了盈利，正计划着在未来两年内将门店拓展至500家。
于是一个有趣的现象发生了：一边是大型连锁品牌纷纷进入下沉市场，一边则是县域品牌反攻到了高线城市，并获得了不俗的增长。
美团数据显示，2023年1月至11月，闯入一线城市的县城头部餐饮品牌增长迅猛，订单和用户数平均增速都超过了50%。其中，以精致小资消费著称的上海，竟然成为拥抱县城餐饮品牌最为积极的一线城市，在那里，县城餐饮品牌平均门店增速达225%、平均订单量增速达102%、平均用户数增速达94%，以及平均交易额增速达85%。
这或许也是小城创业家们在乡土保卫战中留下的另一层价值——当城市和乡镇的每个角落都被太过整齐划一的连锁品牌占领时，总需要有人继续坚持着，为人们保留一些来自烟火气小城的特色风味，一些不那么千篇一律的选择。
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