2024年，仅剩下5天！回顾这一年，行业“又卷又难”！2023年末羊奶粉过注98款，今年下来，羊奶粉又大幅增至124款。

数量增加，竞争加剧。有品牌表示：“知道2024年难，但没想到会这么惨烈。”

复盘2024：产品增加、恶性竞争、节奏失衡

今年的羊奶粉市场，就好比股市常见的一个现象——高开低走！当然，这里只是比喻。不过，今年很多品牌，确实都遇到了一个问题，即去年年末或今年年初，对市场的预判还是乐观了。大家为了冲刺全年指标，上半年货出猛了。于是，随着市场的推进，大家遇到了问题，一是“控货控价”控不住；二是“动销周转”出问题。这背后，核心有4大原因：

1、品牌抢着上架：分析124款新国标羊奶粉过注时间，2023年6月前过注52个系列；2023年下半年过注46个系列；2024年过注26个系列。这也意味着超58%的羊奶粉，都是去年下半年以来才通过的，加上早过注的一些羊奶粉品牌，为了清理老国标存货，推迟了上市时间。结果，大家的感知是“突然之间很多羊奶粉抢着上架，导致市场的产品非常多。”这加剧了市场的内卷，同时也与部分品牌的市场预期不符。

2、恶性竞争加剧：对于那些晚上市，又没有品牌力、服务力加持的羊奶粉品牌而言，在注册上已经失去了先机，为了快速打开市场，部分品牌将招商价格拉得很低，造成了市场的恶性竞争。而这些既没有品牌力又没有服务力的品牌，在以高毛利驱动渠道之后，必然会遇到“管控”无力，甚至缺乏管控的问题。

3、品牌节奏没稳住：如上文所说，部分品牌对2024的预判偏乐观。在业绩压力之下，部分品牌失去了自己的节奏，陷入了市场厮杀的漩涡，尤其是在今年上半年。不过，经过上半年的实战，下半年很多品牌快速做了调整，基本上稳住了自己的节奏，最近有些品牌开始调供应价，为明年市场的干净度做铺垫。

4、受到客户减少影响：今天，大部分羊奶粉品牌的主阵地依然在中小母婴渠道，但今年这些门店进一步淘汰，这也对品牌造成了影响。

在高压竞争态势下，有些品牌因“犯错”被市场淘汰，品牌扛不住了；有些品牌快速意识到“错误”，进行了快速调整，补救市场；有些品牌摸索出了自己的节奏、打法，并且越走越顺。在市场“优胜劣汰”的调节机制下，2024年不同羊奶粉品牌，已经跑出了差距。

布局2025：基础要求+5大进阶要求

基于2024年的复盘，2025年羊奶粉品牌如何布局？笔者以为，做好1个基础要求，5大进阶要求，是竞争的关键！

做好1个基础要求！相较牛奶粉，今天羊奶粉在品牌力上，依然处于“弱势”地位。在这样的背景下，渠道愿意卖羊奶粉，核心原因之一，就是能够赚钱。因此，品牌力拼不过，管控力就成核心。对于绝大部分羊奶粉品牌而言，这是生存发展的“基础要求”，做不好，达不成，说什么都没用。

在控货控价上，笔者认为，核心是源头把控指标，过程做好追踪，终端把控客户质量。而春节之前，是品牌调整节奏、梳理管控，保障2025年市场干净度的关键期。

做好5大进阶要求！事实上，控货控价只是品牌的“基础要求”。虽然，受益于“基础要求”做得很极致，有些品牌也获得了市场的机会。但进一步看，今天市场考验的不是品牌的“单一表现”，而是综合实力。我们认为，供应链、产品力、品牌力、渠道力、团队力缺一不可。

1、从供应链来看，这是竞争的基础门槛，今天竞争已经从供应链，升级到特色供应链，比如在产地上寻求差异，在奶羊品种上寻求差异，在特色原料上寻求差异。

2、从产品力来看，新国标注册大局已定，配方也难更改。核心是品牌如何进行再定位，明晰产品主卖点，与其他品牌做区隔。在产品定位上，“多即是少，少即是多”，一定要精准聚焦。

3、从品牌力来看，今天羊奶粉品牌遇到的问题是，很多品牌没有长期塑造品牌的实力或者资金。在品牌塑造上，我们建议，一是品牌要有精准的定位，强化营销效果；二是品牌塑造是长远之功，核心是可持续；三是应结合一切可营销的资源，比如自建全媒体矩阵、善用朋友圈、协同终端渠道造声势等。

4、从渠道力来看，这是羊奶粉品牌最重要的抓手。第一，建议优选和品牌同频、价值观相投的渠道，这是做好市场的基础；第二，羊奶粉品牌一定要重视区域根据地的建设，夯实区域护城河；第三，区域精耕之下，要抓标杆客户、样板客户，通过资源倾斜，带动其他渠道的向好发展；第四，布局的网点不在于多，而在于精，高质量网点的持续优化是核心。第五，控货控价做得再好，如果没有地推、没有做好相应的基础工作，渠道也会很吃力。

5、从团队力来看，这是一个看似“软性”的指标，却是不同羊奶粉品牌拉开竞争梯度的关键。今天，市场已经很清晰，实干致胜，精耕至上，这个过程，考验的就是团队的执行力、服务力、精耕力。

复盘羊奶粉行业的2024，产品激增、恶性竞争、节奏失衡，竞争虽然高压，内卷虽然严峻，但市场依然有机会，品牌实力强、战略定力强、脚踏实地做市场的，发展相对更好。从发展好的羊奶粉品牌身上，我们看到了，不犯错，稳扎稳打，是通往成功的“捷径”。

展望羊奶粉行业的2025，我们认为，“难”依然将是行业的主旋律。难之下，市场洗牌会继续加速，那些撑不住的，就会被“洗出”市场，对于留下来的品牌，会更加利好。不过，这个过程中，品牌核心要内外兼修，“内”强根基，“外”强渠道，做好控货控价基础指标，锻炼供应链、产品力、品牌力、渠道力和团队力。