编者按
即将告别2024年，酒店行业步履不停，点滴如昨；即将开启2025年，酒店业一切皆有可能。
站在时间的交汇点上，《酒管财经》倾力打造《跨越2024-2025》跨年专题策划，深度回顾过往一年的行业轨迹，追问2024年，前瞻2025年。
本文，《酒管财经》关注星级饭店的发展，从其变化中洞察我国酒店行业的变化。
伴随着张润钢先生日前针对饭店星级评定工作的公开分享，行业内外对于星级饭店的讨论再度升温。
在过去很长一段时间内，星级饭店一度是行业的引领者，其表现也是我国整个酒店行业发展的晴雨表。
只是，随着酒店行业充分市场化之后，脱胎于行政主导的“星级饭店”逐渐失色。其数量已由巅峰期的9861家缩水至6129家。其经营效益也有“掉队”趋势，这一称号对于线下门店的引流和转化能力在日趋弱化。
对于一个充分竞争的行业来说，这是市场积极发展的信号之一。某种程度上讲，星级饭店是一个时代的产品，具有明显的时代烙印。它要想做到与时俱进并且持续引领行业，或许需要打破重建。
01
星级饭店还能引领行业么？
在酒店供给相对紧缺且竞争不充分的年代，星级饭店在运营、管理等方面都代表着行业标杆。彼时，入住五星级饭店、甚至在五星级饭店工作，是一件非常荣耀的事情。
不过，伴随着供给增加和行业充分市场化，酒店业逐渐回归服务业的本质，过往其身上的阶段性光环逐渐褪去。整个市场的产品结构和设计、预订路径、服务理念等迅速迭代。
在这个过程中，星级饭店迅速跌落凡间。
一方面，从数量上讲，我国星级饭店在2016年达到巅峰的9861家。截至2024年第三季度，这个数字缩水至6129家。仅在第三季度，我国星级饭店又减少116家。
在这8年间，我国酒店数量快速发展。根据不同机构的统计口径粗略计算，我国酒店数量由2016年的接近30万家增加至2024年的超过80多万家。
一边是不断缩水的星级饭店，一边是快速增长的酒店数量。这反映出，星级饭店数量的增减与行业规模已经出现脱节。而前者样本所占比例也在逐渐缩小。
另一方面，从影响用户决策来讲，是否拥有“星级饭店”标签，对消费者的判断并无太多干扰。
这里并无一个直接的数据来验证。但是，《中国旅游报》曾援引过美国康奈尔大学一项研究表明，80%的客人在预订酒店之前会先看6—12条评论。
这的确是用户选定酒店之前的一个习惯，他们大多会在OTA平台、社交平台上检索过往相关评价和打分。海量的、更加形象的数据更能影响用户决策。
在此背后将引发连锁反应。
用户用脚投票，会影响到星级饭店的实际经营情况。
张润钢先生用2023年的相关数据对比，得出的结论是，星级饭店群体在效益上处境尴尬。
如果用最新的2024年的第三季度数据来看，这种对比更加明显。
第三季度，从经营数据来看，所有五星级饭店在第三季度的RevPAR为364.23元，还比不上中高端的亚朵集团（380元）。所有星级饭店的RevPAR为198.66元，与锦江酒店的190.36元（有限服务酒店）接近，不及华住集团的256元。
酒管财经曾在此前推文《今年前十个月，北京市的五星级酒店少接待了33万人》中提到，2024年前10个月，北京市五星级酒店接待住宿者人数（人次）393万，同比下滑7.9%。10月份接待人数同比下滑幅度接近10%。前十个月收入同比下滑8.2%。10月份，北京市五星级酒店收入同比下滑达12%。
这意味着，即便拥有“星级饭店”光环加持，它们的经营并没有更好的市场表现。
02
为何落伍了？
事实上，在多个社交平台上，很多用户对于老五星级饭店的评价是：位置是真好，但是设施是真破。
而在与行业人士讨论时，大家普遍的观点是：搁置纯粹市场化经营中，星级饭店的称号已经可有可无。
从昔日的挤破头要进来，到现在的无所谓，星级饭店落伍了么？
单从星级饭店数量上的缩水来看，背后的原因有很多。其实，归根结底，最为重要的原因是标准对于行业的指导性，以及评定之后对于企业经营带来的实际转化。
首先，对于行业的指导性上，在市场发展初期以及酒店供给并不富裕的时代，通过制定评定标准，可促进行业规范、高质量发展，并对具体的评定酒店带来官方背书和引流。
但是，当酒店行业已经进入充分竞争且市场化程度极高的环境下，相关标准只是下限，已经不具备指引行业的功能。
并且，用户画像和需求日益复杂和多元，倒逼酒店产品不断迭代和创新。星级饭店相对“落伍”的指标，显然不能跟上时代的步伐。
就以高端酒店为例。
我国高端酒店的快速成长，是在地产时代最为疯狂的阶段完成的。这个时代的很多高端产品的定位、设计等并未完全按照市场化的运营逻辑来，导致高端酒店的存量市场中留存着很多的“残次品”。它们依然深刻地影响着我国高星酒店的相关标准和部分后进入的投资人。
但是，时代已经变了。“全服务”不等于“全设施”，全服务酒店也得讲究坪效和人效。在这样的大背景下，以一个仍具有行政色彩的标准来评定即将进入充分竞争的高端酒店，投资者显然不乐意。
同时，在过去，酒店门前挂上“五星酒饭店”的logo，属于自带流量，能够带来实打实的转化。而在当下，抛开行政因素之外，如果不能为经营带来转化，酒店参与评定的动力不足。
与其参评星级饭店，还不如紧盯OTA平台上的打分和评价来的更加实在。
除此之外，我国酒店连锁化趋势不断深入，本土酒店集团的话语权在不断增加。其在打造品牌矩阵时，形成了一个新的产品划分语系。比如奢华、高端、中高端、中端、经济型等。国际酒店集团也有着全服务、精选服务、有限服务等划分标准。携程等则推出“钻”的概念。
这种高频展示和露出的划分逻辑，已经占领了很多消费者心智。
03
让市场的归市场
在商业模型中，任何一个评定最终都要带来利益上的转化，这是该评定能够保持生命力的根本。
对于当下的星级饭店来说，已经不具备日常经营的引流效果，在资产保值上也无明显表现。甚至，在消费者对“五星级饭店”祛魅之后，该资产对于业务带来的“面子”也在弱化。
如何让星级饭店重回荣光？
说实话，这个具有明显时代烙印的评定，大概率永远回不到其巅峰时刻。我们能做的只有，如何让星级饭店发挥其更大作用。
这里得明确一点，我国酒店业属于服务业，是一个充分竞争的、市场化程度极高的行业。这类行业的共有特征就是：“市长是市长，市场是市场”“找市长不如找市场”。
我们首先要做的就是放低对星级饭店的期待值。它只是消费者预订酒店时的一个参考，就像我们会参考携程评分、小红书推荐一样。并且，在参考项中，它的排位会越来越靠后。
我们得改变自己的思维：星级饭店的号召力和影响力不及出台之初，并不全是评定事宜落伍和没落，更多是中国酒店市场更加多元了。
其次，我国星级饭店评定这件事的确需要改变和调整。
唯一的原则是如何满足消费者的诉求。
携程等OTA平台的评分机制，将决策权交给消费者。它们平台的各种榜单也是随机变化和调整。
星级饭店评定当然不能全部照搬，但可吸取其精华。
比如：星级饭店评定，是否可以打破原有的国家级星评员评定五星、省级评四星等具有浓郁行政主导痕迹的操作模式？是否可以形成一套方案，让渠道预订端、消费者和终端用户也参与进来？
再比如，星级饭店评定标准，最终结果是否可以更加突出特色，给予消费者更加显性的决策指引。
举个例子来说，未来的五星级饭店，可以再细分多个维度“环境友好型”“度假型”等，强调其特色、功能甚至情绪价值等。这里有点效仿美团旗下各种必住榜单的运营逻辑。
让市场的回归市场，可能才是星级饭店的最好归宿。在这个标准调整的过程中，推倒重建可能比小修小补效果更好。
统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲
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