“谷子经济”在A股爆火，年轻人有了新宠。
作者/木木
出品/新摘财经
近期，星辉娱乐、金运激光、华立科技等公司迎来涨停，这便是“谷子经济”。目前已有多只个股新增了“谷子经济”概念，包括博瑞传播、锦泓集团等。
所谓“谷子经济”，指的是基于内容IP（知识产权）衍生的产品，具体的产品形态有小说、动漫、电视剧，也有游戏。你也可以把他理解为是动漫、游戏等内容的周边商品，起源于英文的“goods”（商品），由于在日语中的发与“谷子”相似，因此被中国的二次元爱好者广泛采用以指代周边产品。
走进A股之前，“谷子经济”就已经引起了社会的关注。经典IP《排球少年》此前发售了一系列周边产品，他们还采用了盲盒的销售模式，大IP+盲盒，让这些周边产品卖出了天价，每款均价高达2万元以上，最高成交额能达到8.3万元。
一边是高歌猛进的概念股，另一边是炒出天价的实体商品，谷子经济正在被越来越多的人关注。
一、“谷子经济”为何爆火？
此“谷”非彼谷，他源自二次元文化，是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品，由于谐音英文单词为“Goods”（商品），因此被称为谷。市场上常见的“谷子”分类包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。在“谷子”诸多细分品类中，“吧唧”占比最大,其占谷子整体的比重约为40.00%左右，其次为卡牌类谷子，占比约为30.00%至40.00%，其他品类占比约为20.00%。
吧唧来源于徽章的英语“badge”，材质主要包括马口铁、塑料等，常见尺寸在3-8厘米左右，正面通常印有二次元IP相关的图案；立牌是指由亚克力材料制成的印有角色形象或相关图案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售卖，IP丰富，根据卡牌材质，可分为有色纸、拍立得、闪卡、透卡、镭射票等。
“谷圈”还有一套专用的话术。其中，“吃谷”一词，是描述购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品的行为。这些相关周边产品统称为“谷子”，售卖“谷子”的店铺通常被称为“谷店”，而销售谷子的行为则被称作“出谷”。“谷子经济”的兴起与年轻人对情感价值和个性化需求的追求密切相关，随着二次元及其衍生经济的快速发展，谷子经济逐渐成为一股不可忽视的消费力量，它反映了Z世代年轻人对于二次元文化的热爱和追捧。
在“谷子经济”向上发展的同时，也带来了一种新型消费形式，购买的衍生周边不再只是单纯的购买行为，则是演变成一种别样的生活方式和社交符号。而动漫周边也不再局限于服饰、玩具等传统形态，而是逐步拓展到家具、文具和食品等领域。这不仅满足了消费者的多样化选择，也推动了相关行业的繁荣。
近年来，“谷圈文化”逐步崛起，已成为一股不可忽视的消费力量。
据艾瑞咨询统计，截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人，预计到2026年会增至5.2亿人。庞大的用户群，把二次元市场抬进了千亿俱乐部。中国的二次元行业规模已经连续7年保持着两位数的增长，2023年，我国二次元及其衍生市场规模为2219亿，复合增速为42%。其中，周边及衍生市场增长至1024亿元。据前瞻产业研究院数据，预计到2029年，我国二次元产业规模将突破5900亿元，2024-2029年的复合年增长率达到18%。
从商品被炒出天价、概念股高涨、行业高速发展中不难看出，谷子经济俨然成为了下一个风口。他能成为围，得益于消费群体的改变。年轻人逐步成为市场的消费重要群体，而他们的二次元浓度，远高于其他消费群体。对于这类群体来说，悦己消费占据了至关重要的位置。他们愈发重视自身的愉悦感和情感寄托，这种需求的日益增长，为谷子经济的高速发展提供了充足的动力。
此外，产业链的发展，也为谷子经济提供了动力。
目前，谷子经济产业链上下游分工明确。上游为IP开发商，他们负责开发原创内容，如果内容热度很高，就会进一步开发成IP，也就是说IP的热度，是决定“谷子”热销程度的基础。市场上的头部IP版权方包括东映动画、东宝、宝可梦、乐高等。
以乐高为例，其侧重创新产品、跨界合作，旗下主要有教具、玩具、游戏等多种形式。乐高目前已成功孵化和运营了建筑系列、城市系列、星球大战系列以及哈利波特系列等多款热门IP。同时，乐高还与阿迪达斯、宜家、耐克等进行跨界合作，进一步拓展了市场。据乐高2024年上半年财报显示，其营收为330亿元，净利润约为64亿元。
中游为IP运营与产品开发商，他们负责将IP转化为实体商品，泡泡玛特和正在冲刺港股的布鲁克、哔哩哔哩，都位于中游。下游则是销售渠道，包括线上和线下渠道。
值得注意的是，高知名度的连锁零售店普遍依托热门IP资源。例如，成立于2019年的漫库，旗下拥有《排球少年》、《咒术回战》等在内的149个国内外知名IP，目前，漫库已在北京、上海、广州、南昌等地开设了16家线下门店，另有多家合作POP店。
二、“谷子经济”的风还能刮多久？
“谷子经济”并非首个被热炒的概念股，此前市场已见证元宇宙、HBM等概念股的兴起。在情绪的推动下，这些概念股都经历过高速增长，但随后都因为各种原因回归平淡。因此，许多人都在问同一个问题：谷子经济的风还能刮多久？
新摘认为，IP经济永不眠，不过其中的企业需要注意不同的问题。
对于上游企业来说，由于IP本身就有高度不确定性，所以需要建立工业化机制，这可以为IP的数量和质量提供保障。
前面提到，谷子经济产业链是围绕IP展开的，因此，IP的数量和质量是决定这股风能刮多久的关键。一个好的IP可能会火很长时间，如Hello Kitty、米老鼠，但有的IP生命周期非常短。比如，2021年，在上海迪士尼乐园横空出世的玲娜贝尔，他最红的时候，粉丝要排队7个小时，官方周边产品一经发售便被一抢而空，原价219元的公仔被黄牛炒到了2288元。三年过去，玲娜贝儿的热度也逐渐消退，玩偶没人再疯抢，价格也回归正常区间。
IP对企业的影响有多大呢？我们来看看最近冲刺上市的布鲁可就知道了。在2021年至2023年，布鲁可的收入分别为3.3亿、3.3亿、8.8亿，年复合增长率63.0%。2024年上半年，公司收入为10.5亿，同比增长237.6%。
对比可知，布鲁可的高速发展始于2023年，布鲁可在前一年拿下了奥特曼的版权。众所周知，奥特曼是国际热门IP，其周边产品也是热销商品。以奥特曼收藏卡为例，大部分价格介于每包9.9元至100元之间。收藏卡有多个级别，部分稀有收藏卡价格甚至高达每张1万元。
2022年，布鲁可拥有的奥特曼SKU为95个，销量593万个，2023年，销量达到2663个，2024年上半年，销售已超过2023年全年销量，达到2947万个。与此同时，奥特曼贡献的收入成为了布鲁可的主要收入来源。2022年及2023年，奥特曼IP收入在布鲁可总收入中的占比分别为34.2%、63.5%。2024年上半年，这一数据为57.4%。
除了IP具有不确定性外，能否盈利，也是摆在产业链公司面前的难题。A股上市公司方面，国内“谷子经济”领域涌现出一批企业，通过自有IP与授权IP结合，提升品牌竞争力和市场份额。玩具厂商实丰文化，2024年前三季度的营业收入为3.10亿元，同比增长39.92%，扣除非经常性损益后归属母公司股东的净利润为-28.30万元，处于亏损的状态。
三、谷子经济背后的“悦己经济”
虽然在大多数人眼中，“谷子”并不实用，甚至被一些人称为“美丽的废物”，但它已经是不可忽视的消费趋势，这背后代表了消费者的消费心理正在发生变化。如果要用一个词来概括，那就是“悦己”。所谓“悦己”，指的是为一切能愉悦自我的东西买单，其特点是在消费能力范围内取悦自己。艾媒咨询发布的《2024—2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》中显示，有超五成的年轻消费者除生活必需品外，还会在一定支出范围内购买兴趣爱好和愉悦自我的相关产品。在消费频次方面，超五成年轻消费者每月的兴趣消费频率达3~5次。
还是以谷子经济为例，在刚刚过去的双十二，二次元市场十分火爆。相关统计数据显示，叠纸心意旗舰店新推出的暖暖系列周边5天内卖出超过25万笔、米哈游旗舰店上新的《未定事件簿》相关周边销量也迅速突破10w，与去年相比其产品销量均有提升。还有今年8月20日正式发售的国产3A游戏《黑神话：悟空》，发售后三天销量突破1000万份，VG Insights的最新数据显示，《黑神话：悟空》在Steam平台上的销量已成功突破2300万大关，销售额更是高达10.1亿美元（折合人民币约为73.1亿元）。
2020年8月，一段视频横空出世惊骇众人，这段13分钟视频向外界展示了《黑神话：悟空》，他让无数网友直呼：中国第一款3A游戏（开发成本高、开发周期长、消耗资源多）真的要来了？网友如此期待《黑神话：悟空》的原因在于，他们的需求没被满足。
从游戏内容上来说，国外大厂早就把自己国家的历史名胜搬到了游戏中，玩家们可以在无限接近真实的历史名胜中完成任务，其中比较出名的有，育碧把巴黎圣母院全景搬入到了经典IP《刺客信条：大革命》中。除了巴黎圣母院，玩家还可以在其欧美日的3A游戏中，体验北欧、意大利、古罗马、美国西部、幕府时代的文化和故事。
在这种情况下，《黑神话：悟空》的出现，恰好填补了这个空白，从成品来看，他也没有辜负玩家们的期待，这才让他成为了一个热门IP。
总的来说，谷子经济和悦己消费的崛起为我们揭示了一个全新的消费时代。这不仅为相关企业带来了巨大的发展机遇，也为整个市场注入了新的活力。未来，随着消费升级的不断推进，这些新兴的消费模式将有望成为推动经济增长的重要力量。
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