编辑：福贵
独角Mall资料库，武汉SKP开业现场图
2024年1月，英国奢侈品牌Burberry的2024财年第三财季业绩同比下跌2%至7.06亿英镑，财报发布后，品牌股价一度下跌超过15%，创下十多年来最大的盘中跌幅。
这一消息，也拉响了全球奢侈品行业盈利预警。
回顾2024年，奢侈品行业在中国市场遇冷，面临严峻的需求疲软问题，部分品牌关店屡见不鲜，高端商场也出现品牌难招情况。
头部奢侈品集团业绩来看，奢侈品牌业绩增速明显放缓，甚至出现下滑。
LVMH集团：2024年第三季度销售收入同比下降3%至191亿欧元，涵盖LV、DIOR、CELINE、LOEWE、GIVENCHY、Fendi等核心品牌的时装与皮具部门销售额仅为92亿欧元，同比下滑5%，为近两年来最差表现。
开云集团：2024年第三季度收入大跌15%至38亿欧元，集团核心品牌GUCCI收入大跌26%至16亿欧元，预计全年持续经营业务盈利较去年同期几乎减半，创2016年以来最低水平。
HERMES：业绩颇为稳健，2024年第三季度收入增长11%至37亿欧元；前三季度收入上涨14%，但该成绩与2023年同期的同比增长21.7%相比，明显放缓。
PRADA集团：受益于MIU MIU销售额同比增长105.4%的业绩贡献，PRADA集团第三季度销售额同比增长17.7%，而集团旗下核心品牌PRADA，销售额同比仅微增1.7%。
独角Mall资料库 ， 武汉恒隆广场现场图
与业绩同步出现变化的，是一些代表性品牌开始关店或延迟开店。
LV：2024年10月关闭位于沈阳卓展购物中心的门店；原计划2024年上半年开业的北京三里屯太古里旗舰店，延迟至2025年开业；去年3月撤除位于海口万象城的围挡。
GUCCI：2024年8月关闭沈阳卓展购物中心门店；2024年7月关闭位于山西太原王府井百货的门店。
DIOR：2024年10月大连时代广场店撤柜。
PRADA：2024年3月上海前滩太古里围挡撤除，该围挡于2021年就设立。
特别是2024年，开业18年的奢侈品商场沈阳卓展购物中心闭店，海口万象城多个奢侈品牌围挡撤围，为奢侈品市场带来巨大影响。而大连时代广场失去DIOR、GUCCI两家重要奢侈品牌，也让市场为这家小体量奢场表示担忧。
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奢侈品牌抗周期压力相较一般品牌更强，而一系列变化，给前几年对中国市场满怀信心，制定扩张计划的奢侈品牌带来巨大挑战。
2024年，奢侈品牌开店情况如何？奢侈品牌面对消费疲软问题，做了哪些动作，展现了品牌怎样的策略？
以目前国内奢侈品市场发展现状，奢侈品牌在国内的发展会回到10年前吗？
6大指标品牌新开11家店
前几年，在中国奢侈品市场快速增长时期，奢侈品牌为更好服务客户，开设了更多VIC沙龙，为顶级VIC们提供最顶级的私人定制服务。如CHANEL在广州太古汇、深圳湾万象城、北京SKP、上海恒隆广场、杭州大厦共开设了5家Chanel Les Salons Privés；LV在北京SKP开设VIP室，独立于品牌门店，还在上海IFC开设了一家VIC精品店。
独角Mall资料库，CHANEL深圳湾万象城店
而去年，变化明显，一些重点奢侈品品牌的开店步伐明显放缓。
据独角Mall不完全统计，2024年，14家奢侈品品牌在国内共开出34家新店。
其中LV、HERMES、CHANEL、DIOR、PRADA、GUCCI六大指标性奢侈品品牌，2024年共开出11家新店，且集中在近两年新开的武汉SKP、南京IFC、南昌武商MALL等项目。
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以LV为例，2024年仅在南昌武商MALL开出1家新店。而品牌在2023年开出三亚国际免税城二期店、大兴机场男装店。2022年仅成都一地，就动作不断，如1月在成都太古里开设国内第三家路易威登之家；12月开出成都SKP店；10月还在成都太古里开出国内首家餐厅THE HALL会馆。
相较新开门店，奢侈品牌所做的较大动作是对门店的焕新升级，并且部分品牌开出（围挡）了超大门店。
CHANEL在上海恒隆广场的门店扩展至B1，成为四层大店，面积将超1700平方米（部分开业）；
HERMES深圳万象城店升级为华南最大门店，面积达900平方米，且是全国最大单层门店；
Balenciaga去年11月份，接连开出上海兴业太古汇店和北京三里屯太古里店，两家门店的面积分别为940平方米、1204平方米。
焕新升级原有门店，并集中资源打造“最大门店”，以吸引更多顾客和提高销售额。然而，高端购物中心也在承压前行（可参考商场租金收入），大店策略能否有效拉动消费，仍需观察，验证其可持续性。
超20个头部品牌高管变动
除了门店扩张变化外，各大奢侈品集团内部高层人员也频繁更换。
2024年11月，LVMH集团发布一系列高层人事变动公告。葡萄酒和烈酒部门，早些时候任命的新任CFO Cecile Cabanis确认将于今年2月上任，准备退休的前任CFO Jean-Jacques Guiony调任酩悦轩尼诗Moet Hennessy，担任该部门CEO；集团主席Bernard Arnault的儿子Alexandre Arnault担任葡萄酒和烈酒部门副CEO；任命Charles Delapalme为轩尼诗干邑品牌首席执行官，接替Laurent Boillot的职位。
精选零售部门，丝芙兰首席执行官Guillaume Motte从1月1日起成为执行委员会成员。Maud Alvarez-Pereyre担任LVMH人力资源主管。
开云集团旗下品牌Saint Laurent、Balenciaga也于去年11月同时宣布换帅，Saint Laurent首席商务官Gianfranco Gianangeli将出任Balenciaga CEO，Balenciaga CEO Cédric Charbit交换担任Saint Laurent的CEO。
历峰集团去年5月升任梵克雅宝CEO Nicolas Bos担任集团CEO一职，于2024年6月1日生效。与此同时，Bram Schot被任命为历峰集团董事会非执行副主席，2024年9月11日生效。原集团CEO Jérôme Lambert重回首席运营官一职。
去年7月，又将Catherine Rénier从瑞士腕表品牌积家Jaeger-LeCoultre CEO一职调任梵克雅宝CEO，2024年9月1日生效。
独角Mall资料库 ， 武汉恒隆广场现场图
业绩一直处于下滑态势的Burberry，更是在过去五年三度换帅，于去年7月任命新首席执行官Joshua Schulman，接替Jonathan Akeroyd的职位，后者任职时间仅为两年。
另据品牌数读不完全梳理，2024年包括GUCCI、DIOR在内的超过20个头部奢侈品牌更换完成、或是正在交接“首席执行官”的岗位。
很明显，奢侈品集团希望通过对旗下品牌和业务的负责人调动，推进集团高层人员架构重组，为集团发展带来新的变化，拉动品牌销售，以应对市场下行局面。
国内奢侈品市场回到10年前？
相较一般的大众消费，奢侈品是财富和身份地位的符号象征。在对未来预期理想状态下，一些消费者会冲动性的尝试奢侈品消费，以此来跨越圈层。
然而随着消费者越来越理性，以及市场环境变化，奢侈品对部分客群的吸引力降低，且品牌多次提价，使得一些消费者难以接受。多重因素叠加，加剧了奢侈品牌客户流失，对业绩也产生影响。
独角Mall资料库，PRADA成都仁恒置地广场店
这一情形，早在2014年就有相似发展脉络。
当年，受国内政策，以及汇率变动造成的巨大差价，越来越多中国消费者前往境外消费，从而使得中国国内奢侈品发展出现低迷现象。
贝恩咨询发布的数据显示，2014年中国奢侈品市场较2013年下滑1%至1150亿元，首次出现负增长。
彼时的数据显示，除了CHANEL、HERMES、Tiffany等少数品牌呈现正增长，多数奢侈品牌在国内的单店销售额为负增长。
并且在此后相当长一段时间里，LV、DIOR、GUCCI、PRADA、Burberry、Hugo Boss、Giorgio Armani、D&G等大部分主要奢侈品牌出现关店潮。
如LV 在2015年接连关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州的7家门店，占门店数的近20%；PRADA也在2015年后门店缩减三分之一，中国市场成为PRADA业绩衰退重灾区。
另据一份TW媒体（缩写）报告数据显示，2016年7月到2017年7月间，Burberry、YSL、CELINE等36个奢侈品牌、约7000家门店，在国内（仅内地）关店总数与新开店数量之差高达62家，成为全球奢侈品门店关闭最多的地区。其中Burberry关店数量最多，Dunhill紧随其后。
分析称，在此之前，国内高速增长的奢侈品市场使奢侈品牌加快扩张，开店数量与地区超出市场实际消费能力。
伴随着关店，品牌也在大规模降价。CHANEL带头启动了这一轮奢侈品在中国的降价潮。LV随后在中国内地市场降价18%，DIOR和PRADA也进行了不同幅度的降价。高端腕表品牌百达翡丽在中国香港降价最高幅度达22%，紧随其后的还有LVMH旗下的泰格豪雅宣布中国和其他几国市场产品价格下调8%。
这一轮波动的影响，可以看Burberry业绩一直处于下滑态势，就可见一斑，而Burberry也被人称之为“没落贵族”。
过去看现在，前几年受流通性阻碍，奢侈品消费回流，众多奢侈品牌加码国内门店布局，扩大市场。
到2024年，多家品牌减少开店数量，开设超大门店。
与此同时，部分品牌已计划降价，以应对市场现实。Burberry表示，未来将降低皮具售价，而在两年前，该品牌宣布整体产品售价将上涨15%。另一英国奢侈皮具品牌玛葆俪Mulberry计划将60%的产品定价低于旗舰产品的价格1095英镑，以此提高销量。
当前国内市场现状，与10年前极度类似。在高速增长的数据面前，奢侈品牌疯狂扩张，紧接着开始衰落，门店关店，开启降价模式，并从较低梯队品牌延伸到头部品牌。
2025年，奢侈品牌会再现闭店潮吗？
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