从围绕着热带植物的“城市森林”里踩着音乐的节奏走出，稍走一段路就能和正在书店里摆摊的手工创作者们交流作品心得。步出半开放式商场往前，便能走进两侧摆满小摊的街道，抱一杯热腾腾的异国热饮暖手，再看街边、舞台上的各类演出……
上周辞旧迎新之时，三场主题不同、特色各异的迎新市集在前滩商圈同时进行。几乎同一时间，上海不少商场、街道和社区都在举办大大小小的集市。社交媒体上有人不完全统计，接下来上海还有数十场市集将轮番登场，从各地美食、手工制品到戏剧舞蹈、技能学习，不一而足。
去年以来，市集逐渐成为城市消费的新潮流，年轻人热衷赶集，消费购物，打卡拍照，交流谈心，还能携带宠物。
热闹之外也有黯然退场，一些市集因商品缺少特色、客群与目标不同悄然关张，其中不乏已具有一定知名度的市集；也有消费者对市集商品雷同、装置粗糙、物价虚高而感到厌倦。
因市而集，集兴市旺。这项古老的传统在当下城市再度兴起，发生着怎样的变化？
“逛市集不光是你看摊主
他们也在看你”
“你为什么喜欢这幅画？”不久前上海一场市集上，插画师小林“反主为客”，问起想要购买自己一张小幅插画原作的顾客。“当时这位客人跟我说，他从蘑菇缤纷的色彩里感受到一种孤独，好像一切都是误食蘑菇后的幻境，这让我觉得对方很懂我。”小林说，能将自己的作品交给这样一位客人，“感觉暖暖的。”
住在杭州郊区的小林，日常会在社交媒体上展示自己的作品，不定期跑各类市集展示和出售自己的作品和衍生品，“长三角地区的市集很多，远一些也会去广州。”据她介绍，如今一些市集并非报名缴费即可参加，还要事先提交作品让主办方确定是否符合市集调性。
“逛市集不光是你看摊主，他们也在看你，你愿意攀谈，他们也愿意分享，这是一种新型的消费模式。”在上海工艺美院非遗理论与应用创新基地负责人方云眼中，市集买卖双方形成有趣互动。
上周前滩太古里茑屋书店举办的茑屋手作市集上，手工皮具、毛绒编织、陶瓷器具各类摊位散落于书架之间。“这些图案不是画上去的，是将不同颜色的皮质切割下来拼在一起的。”在一个皮具摊位前，有人驻足把玩，摊主会从摊位里走出来向客人介绍细节。即便不买，她也会请客人关注自己的社交媒体——几乎每个摊位上都有创作者的社交媒体二维码。小林也直言，自己会和市集上相互认可的客人互加微信，“我这样的小创作者是没办法撑起一个实体店面的，寄售又无法跟爱好者交流，市集是一个不错的面对面的平台。”
“当下都市生活繁忙，大众寻求放下脚步、放慢节奏，市集提供了一个很好的平台。”上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐表示，商业综合体越来越单一、同质化的布局模式让大众产生审美疲劳，在市集上，消费者可以进行灵活的混合型消费，满足多元需求。
她认为，当下上海有很多“兴趣社群市集”，比如非遗、手作等，策划者根据自身感兴趣的类目做市集性设计，满足一部分人群心灵休憩、释放情绪的需求。“市集可以做的选题还有许多，比如当下宠物经济、银发经济火热，可以策划推出宠物市集、银发市集等。市集还可以与小店经济结合，节省运营成本同时吸引更多元种类的主体参与，实现流量和效益上的共赢。”
“卖的东西差不多
价格还奇高”
靠近前滩太古里城市森林集的每一步，都会感到举办方的用心：指示标志随处可见，甚至在转弯处会接连设两块指示标志，一些消费者笑言“生怕顾客走错路”。走进市集，除了传统摊位，有人现场作画，一边画一边和客人聊天，“情绪价值拉满”；还有人销售的不是商品，而是“陪聊”服务，内容从哲学到玄学，“主打一个疗愈”；现场除了两场电子音乐派对，甚至还能“打麻将”。
而在吴江路上举办的“好市姜至”市集上，有摊主带了宠物猫摆摊，消费者下单后可以与“猫员工”亲密互动。
策展人、城市规划师、《城市中国》执行主编崔国记得美国社会学者莎伦•佐金在《裸城》中谈到，城市居民需要体验“都市生活的纯正性”，消费就是人在都市生活的一部分，“不要质疑消费，唯一要做的是把消费变得更加有品质，而不是同质和无趣。”在他看来，城市对市集“肯定是一种真实需求”，但问题是如何保证市集的质量。
“烤肠、臭豆腐、奶茶，是过去市集的‘标配三件套’。后来有些市集‘洋气’了，甜品、炸薯条和热狗，也都是差不多的配置，价格还奇高。”市民蒋悦曾在英国留学，对当地一些主题分明的集市印象深刻，但此前去过几次上海颇具声名的集市，仍然感觉同质化严重，“一个甜品几十元，价格也虚高。”
这样的情况正在变化。如今许多市集主题鲜明，从招商的摊主到场景设置都围绕主题。以城市森林集为例，虽是室内空间，却布置了大量绿色植物增强“氛围感”，一些摊位干脆变成了帐篷，就连休息的座椅也是以树枝制成。
消费之外，不少市集也带给参与者更多乐趣和收获。不久前在新华路上举办的“草台班子”市集，是一个以非职业技能学习为主题的市集，蒋悦在这里付费学习扎气球，还有人现场理发、学习手语等，“体验很新鲜，完全放飞自我。”
“把人招过来摆摊非常容易，但上海现在需要的是符合上海人消费诉求、消费习惯，有深度和内涵的市集。”崔国认为，上海的消费者不缺“东西”，但这并不等于市集是伪需求，“在市集上应该销售的是文化、服务、情感和场景……而非‘东西’。”他表示，当下的消费趋势是“打卡即离”，这也使得各类有主题性、强调即时场景、即时消费的市集人气火爆，而“义乌小商品市场”式的首饰、纪念品摆摊很难打动消费者。
真正有热度并可持续的市集
仍然不多
茑屋手作市集上，一家3D打印金属制品的摊位将如折纸一般的立体银色项坠摆放在黑白相间的木盘上，仿佛厮杀正酣的国际象棋；一旁树枝枯影映照黑色“土地”，产品错落有致地散落其间，定睛一看，“土地”是黑色海绵撕成的……一个市集的摊位，做出了展览的效果。
越来越多消费者发现，本该是烟火气浓郁的市集，如今越来越美。多伦市集剧场将戏剧表演融入市集之中，根据知名电影或剧目改编成现场多幕演出，并根据戏剧主题设置体验项目，联动消费。来这里的人不仅可以近距离观赏演出，自己也仿佛进入“楚门的世界”，参与演出。
市集与城市文化其实息息相关。“比如大家耳熟能详的歌曲《斯卡布罗集市》唱的就是英国斯卡布罗集市。”斯卡布罗是英格兰的一座滨海小镇，本是维京人经常登陆、交易而形成的定期集市，随着发展不仅规模越来越大，也让市集活动带有节庆意味，成为城市文旅地标。
“放在整个国际视野中来看，城市市集是一种大的潮流趋势。”曹祎遐认为，市集更像是城市文化的露天展览，除了经济功能，也有重要的展示功能。例如西双版纳的星光夜市、摩洛哥马拉喀什的不眠广场等都是针对游客的有规模和影响力集市，可以体验当地特色美食、风土人情；伦敦则有超过350个大大小小的集市，日本也有各类古董市场等针对本地居民的集市，满足消费的同时承载着大众精神文化需求。
不过在蒋悦看来，相比游客在英国、法国、日本乃至东南亚一些国家和地区会将当地集市列入旅行目的地，目前上海并没有这样有吸引力的城市市集。“这些市集能不能成为城市文化景观？还需要思考和实践。”
崔国认为，上海许多商业综合体、步行街每个周末几乎都要做市集，将之视作拉动人气的“法宝”，但真正有热度并可持续的市集仍然不多。“许多运营者挖空心思去寻找素材和资源，用新鲜感吸引消费者，这周动漫、下周手作，主题更换频繁，不如长期持续运营一个项目来得有效。”
“当下，上海市集最大的问题就是缺乏固定性，各种市集小而美，但同时也小而散，一颗颗珍珠散落在外面，难以形成影响力，也没有固定的举办时间，不利于消费习惯、消费规律的养成。”曹祎遐认为，当下上海市集在商业空间遍地开花、发展势头欣欣向荣的局面是好现象，但也需要避免资源重复浪费，在顶层设计上应思考如何串联、联动，打造能代表上海城市形象、有一定体量和影响力的地标性市集。比如目前已形成品牌效应的市集不妨与更多小市集联动，也可以借鉴日本一些城市做法，将信息集成在交通工具上做发布和导流，调控人群的同时做大市场，让众多市集可以“同吃一个大蛋糕”。“现在上海的市集经济刚刚迈出第一步，后续还有很多管理调控上的内容需要思考。”
城市需要怎样的市集？
去年6月，徐汇万科广场开业，同步举行的“双手做工”市集为商场带来一波人气，大量的户外空间和草坪让这座商业体有别于传统百货商场。西岸梦中心半开放式空间，让市集有了更丰富的可能性。
一批城市市集品牌也在诞生成长。外滩枫径、西岸滨水市集等已初具规模，而早春乐事集、双手做工等主办方也因数次市集逐步在爱好者中形成品牌定位。
传统的商场和市集都需要改变。“如今很多传统意义上的集市消亡，是历史发展规律的必然，传统集市要保留和延续，也要契合当代人消费，在功能、业态上做转变提升。”曹祎遐认为，伦敦考文特花园集市、诺丁山集市等老牌集市都从原本的传统摊位售卖模式，向动静结合的商场+集市模式转化。比如在考文特花园集市上，可以一边逛市集，一边看杂技演出，这也是文商体旅展融合的体现。消费者来到市集，像到一个旅游目的地一样，可以试吃、试喝、试玩，感受城市文化，这种体验式的内容和氛围感对于市集而言非常重要，运营方的收入来源也会比较多元。
不过蒋悦也发现，在看似强调“个性”“主题”的市集上，越来越多地看到“熟面孔”，他们不光出现在市集上，也活跃在社交媒体上，“那市集的意义究竟何在？”而另一方面，一些参展的手工创作者也向记者抱怨如今不少市集成本高昂，除了动辄一天数百元的场地费，搭设、人工、住宿、交通等都是成本，有些市集甚至通电也要额外收费，“作为原创作者，有时保本都困难。”社交媒体上，不时有市集参与者发布“避雷”信息。
“市场趋利性比较强，很多时候市集内容重复，因为企业在招商时走的是同一条趋利路线。”曹祎遐建议，当下可以引导半市场化半公益性的机构参与市集建设，让它可以成为一些商业内容试错的场所。“市集可以挖掘的可能性还有很多。”
有市集也未必等于有人气。近年来，上海一些市政道路会到周末暂时封路，打造周末限时步行街，主要用作市集摆摊，意在拉动客流。但不少商业街区缺乏谨慎的城市模拟和精细策划，这些市集与周边业态没能形成良好配合和互动关系，反而影响周边商户做生意，降低整体街区经济收益。
“安义夜巷火后，类似商业市集一拥而上，但现在上海已经过了粗放治理、粗放运营的阶段，需要非常谨慎的决策、复杂的设计和精准的执行。”崔国认为，当下很多市集招商重复，也是因为这种粗放模式下跟风投资、招商，到处都在抢资源。“就像策展式商业一样，好的市集首先应该有一个明确主题，营造整体场景，也要有孵化、运营资源的思维模式。”
他建议，要让市集与城市文化形成良性关系，一方面要坚持长期主义，让市集与城市发展阶段同步，另一方面也要挖掘居民真实诉求，让市集与居民需求同频共振。“最理想的状态，是能够实现市集对城市功能的辅助。比如当下商业综合体的核心特点是对城市功能的纳入，而市集是一个非常好的实验场。一些新兴的文化IP和文化业态是否真正受年轻人喜欢，可以先拿去市集上试一试。当下上海还缺乏有代表性的旅游纪念品，也可以通过城市文旅市集的方式寻找真正受欢迎的设计和特产。我们应该思考如何充分利用好市集模式，打开更多的可能性，而不是思考如何在市集上卖更多东西。”
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作者：钟菡 简工博
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