传利润破10亿，小红书再次经历IPO“狼来了”？|复购率|小红书|电商|知乎|知名企业|礼物功能|社交平台

作者 | 金刀柴犬

编辑 | G3007

编者按

高度发展的生产正在成倍地放大商品世界，而人工智能带来新的生产力革命让这一趋势不可逆转。需求侧充斥着大量的过剩商品，而供给侧的人类又逐渐被生产遗忘，消费无疑成为了个人价值实现、经济增长和社会进步的主要动力。——《消费，新时代的劳动》，青山资本

24年岁末，外媒传出消息，国内知名的社交平台小红书利润在该年有望翻一番，突破10亿美元。

早前蓝鲸财经援引英国《金融时报》消息称，小红书已于2023年实现盈利，其2023年营收37亿美元、净利润5亿美元。而此前《财经天下WEEKLY》表示，小红书2022年营收约20亿美元、亏损2亿美元。

关于小红书即将上市的传言，几乎每过一段时间就会在互联网传播一次，尽管没有明确的时间表，但很多人都在猜想，小红书日益快速增长的营收背景下，上市也只是个时间问题。

01

发展历程

小红书公司于2013年在上海成立，最开始是一家专业做海外购物分享的平台，主要分享的内容是美妆，此时的小红书仅仅是一个分享社区。

随着用户数量的不断扩大，小红书也由社区向社交电商进行转型。早在2016年，小红书就已经开辟了直播功能，用户可以通过直播购买到自己喜爱的产品。

再往后，小红书逐渐由一个工具平台，转变成了一个用户分享的社区，非常类似早年的百度贴吧，在这里用户可以“标记我的生活”。平台上不仅有各种官方邀请的明星来分享日常生活细节，也有许多普通人在上面分享自己的日常生活。

也正是在此时，小红书逐渐变成了“国民种草机”，开始有越来越多用户主动分享或者参考里面的内容。不过早期小红书的内容管理比较粗放，曾因“虚假笔记”、电子烟营销多次让小红书登上舆论风口上，最终小红书被下架77天，这应该是小红书至暗时刻，这也是后面小红书推出“啄木鸟计划”的原因、社区公约的原因，只有社区生态文明得以稳固，小红书才能长久运营。

目前小红书的官方口号是“你的生活指南”，并宣称有三亿用户在平台上分享生活。并且小红书平台也吸纳了越来越多的男性用户进驻，并且男性用的粘性也在不断增强。

02

种收一体

从“种草”开始的小红书，最近几年在商业化上迈开了大步。

根据小红书实验室报告《边收变种，让生意更进一步》（下称“边收变种 ”）中分享的内容，小红书上诞生了诸多百万单品和千万店铺。在24年双11期间，月销量超过千万的商家数量增长5.4倍，小红书上也生长出数以千计的百万单品，同比是去年的3.1倍。

品牌们纷纷开始在小红书闭环经营的背后，体现出小红书的新场域和新价值。平台上大力发展的直播，提供了更加沉浸的场域，其用户停留时常是笔记的数倍，更长的停留时间可以抓住用户的注意力和时间，让直播场域变为用户更深度交流的窗口。

商家层面也越来越重视小红书。“认养一头牛”的电商内容负责人就表示，在去年3越开始，就是把小红书电商列为三级部门，和其他内容电商渠道平行运营。“今年的一大调整就是品牌部种草和电商转化的品线合为一体，在小红书平台种草的产品，跟电商转化的产品是完全统一的，避免流量间没有联动，全都浪费掉了。”

对于这种商业效率的提升，“边种边收”中也提到，种草积累了丰富的内容与人群资产，“种收一体”是顺势收获。首先，站内已经种草的用户，会带来更高的成交转化率。从品牌维度，在小红书站内的生意贡献中，有44%来自于深度种草用户；第二，站内的私域资产，还能带来持续的高转化和复购。在小红书，群聊用户复购率是大盘的2.5倍，转化率也高出大盘3倍。

青山资本在《消费，新时代的劳动》一文中指出，在移动互联网普及的今天，消费行为无孔不入，渗透在每个人的日常生活中。由于当前信息不对称和供给相对过剩的消费环境，消费者从明确个人的真实需求、选品、选平台，比价、下单到售后等每一个环节都需要耗费大量精力。

而在小红书平台上，各种买手就是种草专家，他们帮助品牌将产品“卖点”翻译为用户的”买点“。也就是说，小红书上的主播，可能更会结合消费者的真实需求，在讲品的同时更能达到种草的效果。

03

“抢了百度和本地生活的活儿”

小赵是一名男性小红书重度用户。他告诉我们，起初他和其他人一样，对小红书的印象不太好，理由在于“从小红书流出的帖子比较逆天”。

小赵说的现象，是指在抖音、知乎、贴吧、虎扑等其他社区平台，经常会有一些来源于小红书帖子的截图。这些截图内容大多言辞夸张或脑回路清奇，且经常与性别对立相关。时至今日，这样的帖子或者评论区截图，偶尔也会出现在其他平台上。

小赵为了亲眼看看小红书上的用户到底有多“逆天”，主动下载并注册了小红书。据小赵回忆，在他下载之初（2023年左右），小红书上男性用户还不是很多，所以适合男性的话题和内容非常有限，并且关于性别对立的帖子及一些评论确实也经常能够刷到。不过小赵也表示，从2024年开始，小红书平台应该是官方在进行整治，这种容易引发对立的帖子少了很多，很多喜欢在评论区骂人的账号被封了不少。

同样是在2024年，小赵明显感觉到，小红书上适合男性用户看的帖子越来越多。并且小红书平台会根据小赵的浏览习惯，主动推送有关旅游、美食、图书、游戏硬件等话题。小赵告诉我们，现在如果要去某个地方旅游，想要品尝当地人吃的非网红店，只需要在小红书搜索或者发一个帖子询问，就会有一批热心网友出来分享真实的经验，甚至比大众点评那种有可能通过刷分来骗取流量的店更加真实。而且这种评论的好处在于，只要有人发店出来，基本上都会引发讨论，甚至有可能是争论，这种情况下更容易找到真正的好店。

“我喜欢看纸质书，以前在决定是否购买之前，都会上豆瓣去看看评分再决定。但是现在，我都会先在小红书看看用户的评论，再参考豆瓣评分。”小赵告诉我们，虽然小红书也有一些专业托，但对于他这种经常使用的老用户来说，可以轻而易举地分辨出哪些是真实用户在分享，哪些是在打广告。并且因为小红书交流起来更加方便，小赵经常可以在评论区和其他书友聊起来，偶尔还能低价淘到一些次新书。

另一个吸引小赵长期使用的点在于，小红书的用户中，有很大一部分比例来自海外。最近半年小赵复活了沉寂多年的美股账户，但因为多年没有参与，小赵并不知道目前市场上有哪些公司值得投资。因为小红书最早是做海外购物平台起家，所以在平台上有大量的留学生、定居海外的华人华侨在使用，甚至有部分外国的中文爱好者也在使用。因此小赵可以在小红书上轻松获得来自于欧美IP用户一手分享的资料。

除了能获得生活经验外，小赵告诉我们，其实像小红书这样的平台还兼顾一部分社交属性。就小赵自己的感觉而言，小红书的用户群体总体偏本科以上，比抖音、头条那种平台更加精炼一些，因此有时候能和部分用户聊起来。“小红书就像一个图文搜索版的百度，在这里搜索出来的内容更精确，而且广告少很多，基本拿来就能用。”小赵告诉我们，目前他如果要搜视频攻略学习内容，一般会选择抖音或者B站；但图文形式的内容，目前的首选已经从百度变成了小红书。“尤其在海外用户分享这块，小红书已经对百度形成了碾压态势，估计短期内很难扭转。”

不过小赵也有不喜欢的地方。“小红书上的一部分用户戾气非常重，基本上不管别人发什么样的帖子都会在下面阴阳怪气，有时候甚至会把帖主骂到删帖。”小赵说，小红书虽然是一个用户分享平台，但上面晒照片的一定是帅哥美女（虽然深P），或者小有颜值的，真到了普通人在上面发，一定会被大家给群嘲死；在分享生活的时候也是，基本上会遇到各路真假难辨的富哥富姐，一边炫富一边进行嘲讽；再一个就是平台上的地域歧视非常严重，最喜欢搞地域鄙视链，外国大于国内，北上广好过其他，东部一定比西部强等等。

小赵现在最担心的是，一旦小红书未来真上市了，在面临营收压力的时候，可能在内容上不会像现在这么“纯粹”。

“一旦要大规模商业化后，赚钱就成了第一要务。平台上个人精品分享的比例就会大幅减少，随之增加的是各种广告。并不是只有小红书如此，之前的抖音、头条、更早的百度等，都走过同样的路。”小赵无奈地说，对于用户来说，也许现在的小红书，才是最好用的。