作者|NewAgingPro团队
排版|Lucy
对话背景
走过2024，迎来2025。本文将回顾银发消费市场在2024年度的行业现象，展望2025年的行业趋势。
AgeClub荣幸地邀请到京东消费及产业发展研究院负责人刘琦、AgeClub总经理兼联合创始人、新老年商业研究院院长殷毅女士，共同从行业的关键词、典型事件、行业变革、市场需求变化以及未来展望等多个维度分析银发经济的发展趋势。
为寻找中国银发产业未来的创新发展方向，2025年1月14-15日，AgeClub将于上海举办《ABI2025·第十届中国银发产业商业创新大会》。刘琦将出席本次活动并进行演讲，从数据出发，分享对银发族的消费洞察。
对话主题
京东×AgeClub：畅谈2024-2025行业动态与趋势
对话嘉宾
刘琦-京东消费及产业发展研究院负责人
殷毅-AgeClub总经理&联合创始人、新老年商业研究院院长
刘琦
京东消费及产业发展研究院负责人
京东消费及产业发展研究院是京东集团下属的专业、开放的智库平台，基于京东强大的资源，联合国内外主流学研机构、行业协会及核心媒体分析行业发展趋势、构建消费评价和消费指数体系、评估市场发展潜力，并聚焦企业服务、数字化升级等领域，提供综合资讯、前沿数据和深度行业分析，并为政府、行业决策提供支持。研究院覆盖消费市场分析、行业趋势洞察和产业观察等领域持续产出高质量行业报告与产品，并与大量研究机构、媒体有深入合作。
殷毅
AgeClub总经理&联合创始人、新老年商业研究院院长
NewAgingPro&新老年商业研究院—AgeClub旗下商业创新咨询品牌、银发产业专业智库。专注于以银发人群为核心的商业创新与赋能，为企业及政府提供消费人群调研、银发产业研究、精准渠道开发、商业模式设计、战略转型定位、产业发展规划、商务资源导入及招商落地等多元化一站式银发经济综合解决方案。
结论速览
1. 2024年银发经济行业关键词：
更细分、有重点、更火热、360行、情绪价值。
2. 2024年影响银发消费行业的典型事件：
政策视角：国务院发布银发经济一号文。
社会角度：银发经济成为社会热点话题。
市场视角：养老行业投融资活跃，产业供应更加丰富。
3.“银发力量"带来的行业变革：
银发人群的消费品类、消费金额、消费覆盖面显著上升。
银发族与年轻人在消费结构、运动喜好、旅行目的地等方面高度重合。
银发力量的代际需求差异将直接作用于市场或商业结构的变迁。
4. 银发族消费市场变化与细分潜力赛道：
健康消费意识提升，营养保健、传统滋补、运动健身消费力增强。
休闲娱乐消费增长，摄影、旅游、乐器等消费上升。
孝心消费显著，子女为老人购置适老化产品的需求增加。
未来50%的消费市场结构是基于人的需求愿意主动花钱的市场化消费。
5. 银发“她经济”的影响力
银发消费市场中女性仍然扮演重要角色，无论是在个人消费还是家庭消费上都是如此。
45-55岁的银发族女性在抗衰和医美方面的需求刚性；55岁以上女性有终身成长的身心需求，追求更好的自我状态。
6. 2025年银发经济的行业畅想
银发族在多个方面都展现出了积极和活跃的态度。比如数字技术融入、自我投资、健康时尚、休闲娱乐等领域。
2025年将有更多企业和个人涌入银发产业，推动行业发展。
对话摘录
Q1：2024年对银发赛道从业者极为关键。1月，国务院发布银发经济一号文，将其提升至国家层面，引发了市场广泛关注。请二位从专业视角提炼一下2024年行业的3个关键词。
京东-刘琦：回顾过去的2024，我觉得消费维度第一个关键词是“更细分”，我们会看到大家的消费需求、消费场景、消费品类都更加细分了。
第二个是“有重点”，每个人都有一个心理钱包，今年大家对心理钱包的区隔和分配更加清晰，消费结构也更有重点，更加清晰自己在哪些品类上要保持高要求，在哪些品类上会更追求商品的性价比，这也是大家在讨论平替的同时也在讨论品牌的原因。
第三个是“情绪价值”，我们就会发现情绪这件事情在消费里也扮演着越来越重要的角色，情绪价值在消费决策当中份量更为重要了。
AgeClub-殷毅：我跟刘院长没有对答案，但是我们在最后一个关键词是一样的，前面两个不大一样。
我觉得第一个是行业“更火热”，其他行业的热是在行业内和行业的上下游，而银发经济的热是社会性话题的热。
第二个是“360行”，之前对老年行业的原有认知是为老年人提供各种服务的场景，事实上会发现各行各业都在为银发人群做细分，在行业内所表现出来的是跨行跨圈的生态共创正在逐渐形成。
第三个是“情绪价值”,在消费降级的大条件下，我们会更理性地去算计所有的必需品，什么是必需品？除了生活必需品以外，我们内心的感受本身也是一种必需品，这种必需品就是情绪价值。为情绪价值买单这件事情恰恰是在消费降级的一个情况之下看到的结果。
Q2：2024年有哪些典型事件或深刻变化，在影响银发消费行业的趋势？
京东-刘琦：我们在看行业或者是在看整个赛道在发生什么变化的时候一般有几个视角。
一是政策视角，今年政府出台了关于银发经济的首个专项的文件，明确定义了什么是银发经济。
二是从社会视角，银发经济/银发这个词已经成为行业里几乎每天都在被谈及的一个话题。可以看到在各行各业12月的盘点和十大流行语中，“银发力量”榜上有名，银发的关键词已经成为整个社会讨论的热点。
三是市场视角，在近三年整个银发行业，不管是从投融资的表现来讲，还是从生产端的适老产品供给的丰富度上来讲，或是从整个养老服务的发展上来讲，我们都可以看到非常迅猛的这样的势头。
AgeClub-殷毅：我再补充一个现象，无论是头部的经济学家，还是经济方面的一些研究学者，又或是一些学术性的学者，但凡在做跨年的盘点和总结的时候，一定会提银发经济。
Q3：银发经济备受瞩目，从政策、专家到市场和消费者，都提及到“银发力量”。请二位谈谈什么是银发力量及其带来的行业影响？
京东-刘琦：我认为“银发力量”是银发人群给大家的影响力。
在大消费中，银发人群的消费品类、消费金额、消费覆盖面等方面的活跃度明显上升。
2024年1月至9月，银发族在线上成交单量、购物用户数及成交金额方面较2019年同期分别实现了238%、187%及105%的增长。从基本的生活需求如饮食、穿着、家庭个护，到科技前沿的数码家电产品，再到家政保洁、搬家货运等服务型消费，银发族的购物种类日益丰富，消费结构持续优化。
京东消费及产业发展研究院通过调研形式，与500位银发族及500位年轻人就生活状态、生活方式、消费方式等话题展开对话交流。调研结果显示，银发族与年轻人在消费结构、运动喜好、旅行目的地、护肤习惯以及精神世界等多个方面存在高度契合……
银发族正逐渐摆脱“社会时钟”的束缚，与年轻人及当下流行元素进行碰撞交流，在越来越多的消费场景中与年轻人实现“同频共振”。
AgeClub-殷毅：关于“银发力量”，需要回归到需求的根本出发进行探讨。
儿童有其特定需求，成年人有其需求，银发族亦然。首先，我们应当回归到人的生命周期变化中去审视需求。在国家层面，银发经济被界定为老年经济与养老经济的总和。
AgeClub将银发消费群体划分为四大类别，将银发人群的范围从60岁以上扩展至40岁以上的银发族及其家庭。人群的变化直接作用于市场或商业结构的变迁，这一趋势将具体体现在银发消费领域，最终表现为人们愿意为自己或其父母的年龄及身体状况变化进行消费，或是为了自己未来可能面临的年龄或身体变化而进行消费。
Q4：基于银发人群需求变化与细分，市场会有哪些变化？哪些细分赛道有潜力成为未来好方向？
京东-刘琦：从一些主客观数据来看，健康依然是第一诉求，主动健康意识仍在不断提升，在营养保健、传统滋补、运动健身上的消费力越来越强。
2024年，肠胃益生菌、保健酒成交额同比分别增长3.4倍、218%；组合泡酒药材、党参成交额增长均超40%。壶铃、夹腿器、单杠、臂力器等健身器材增长均在100%以上；球拍、羽毛球训练器等成交额增长均超80%。
在休闲娱乐消费上也更有活力，他们更追求兴趣、体验，带动了摄影、旅游、乐器等消费增长。比如，2024年银发族购买数码相机、拍立得的成交额同比增长超100%。
再者就是孝心消费，会看到银发消费中其实有一部分是子女在为老人购置适老化的产品。在适老家居产品消费上，80后、90后消费突出，专为银发族设计的卫浴产品、适老家具产品等销售增长显著。
数据显示，2024年，80后、90后买走了超七成的老年适用品，其中辅助安全的卫浴扶手成交额同比增长7.4倍，方便起夜的小夜灯、方便坐着洗澡的助浴椅、解决无法站立沐浴的坐式淋浴器成交额增长均超2倍，功能多元化的电动床、可快速解锁的指静脉智能锁成交额增长均超过40%。
AgeClub-殷毅：孝心经济确实是中国文化一个特别大的特点，我个人非常认同这个观点。从我们自己做产业研究来说，我想补充几个小视角：
首先是银发旅游，45岁以上中老年群体占全国旅游者近40%的份额，在出游选择上呈现多样化趋势，在线旅游人均消费金额高于大盘约三成。
其次是市场化的消费，在我们过往的国外研学中会发现，日本100万亿的银发经济消费市场中与老年福祉或者养老服务相关的市场占比15%，与医疗健康相关的市场占比35%，剩下来的50%的消费市场是基于人的需求愿意主动花钱的市场化消费，个人看来这是银发经济未来的一个机会趋势。
Q5：不论是京东消费大数据还是AgeClub的AgeData数据结果显示，女性在年轻家庭消费决策中占主导，同样在银发消费市场中同样扮演重要角色。请问二位对银发“她经济”的看法？
京东-刘琦：女性在全年龄段的消费结构基本都处于主力角色，除为自己消费外还在为伴侣、子女、家庭消费，她经济在各个年龄段都是一个典型的、份额较大的板块。
在银发经济领域上也会有典型特点，比如：悦己型消费逐渐成为女性银发族的消费主流，她们穿衣打扮一样精致时尚，在珠宝首饰、美妆护肤、医疗美容服务、服饰上的消费投入明显增长。
例如，2024年，珠宝首饰产品中，女性银发族购买戒指、和田玉项链、珍珠裸珠的成交额同比分别增长3.3倍、187%、129%；美妆护肤产品中，彩妆体验装、香水彩妆套装、面部护肤体验装的成交额同比分别增长5.9倍、234%、74%。此外，在饮食方面，银发族对食物的品质要求提高，注重营养均衡。
AgeClub-殷毅：在AgeClub商业研究院的研究成果中会发现：45~55岁这个年龄段，女性在抗衰和医美这块的需求是非常刚性的。
55~65岁和65岁以上这个阶段，女性会越来越接受自然衰老的状态，但同时希望能在同龄人中有更好的状态。而银发“她经济”的价值首先在于“她”有终身成长的身心需求，对追求更好的自己；
其次“她”是家庭消费的重要角色，在中国的消费结构中，会看到孩子、老人等，但主要消费人群还是“她”。日本已有一些比较成熟的针对50+女性去做的一些商业模式，很多围绕女性在个人以及在家庭消费角色当中的身份和需求来做的产品和研发。
Q6：2024年底将至，2025年新的一年即将来临，请二位谈谈对2025年银发经济的行业畅想或者可见的变化。
京东-刘琦：银发族在多个方面都展现出了积极和活跃的态度。无论是从数字技术的融入，还是在消费行为上，他们都表现出极大的热情。这包括对自己进行投资，努力提升自身的价值，以及积极拓展社交圈子。
在这些方面，银发族都有着令人瞩目的表现。我们可以看到他们在健康时尚、休闲娱乐等领域所展现出的活力和热情。因此，我认为银发人群的消费潜力是非常值得关注的。
AgeClub-殷毅：在过去的十年里，中国的银发产业在各个细分领域经历了从无到有的培育阶段。在这个过程中，我们见证了银发产业的逐步成熟和发展。展望未来，2024年之前，我们将在等待中寻求银发经济的产业机会，就像等待风的到来一样。
然而，到了2025年，那些已经做好准备的企业和个人将有机会真正进入这个领域。我们将看到各行各业、带着丰富资源的企业家纷纷涌入这个行业，共同推动银发产业的发展。
这是我对于2025年的一个展望，我相信2025年这个行业将会变得更加热门和繁荣。
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