作者：考拉是只鹿 | 编辑：小榆
“身为韭菜，我劝你善良。”
好文3851字 | 6分钟阅读
题图源自电影《百变星君》
这年头，牙膏居然也贵到离离原上谱。
打开某红色和某橙色软件，Lisa同款泰国牙膏、章小蕙同款美白牙膏、伊能静同款安瓶牙膏……明星同款牙膏几乎铺天盖地堆满了社交和电商平台。
放在过去，对于牙膏这样不起眼的日用品，大家的观点多半是“随便买买”、“够用就行”，但置身于这个网红满天飞，哪个细分赛道都想来掺一脚的年代，就算是牙膏也要讲究个三分颜值、七分实力。
以知名品牌Regenerate为例，一支75ml容量的牙膏在某宝旗舰店要卖到107元；而高露洁速干白牙膏，85g的价格也高达104元。不看不知道，如今的牙膏一支动辄竟然已经要上百，而电商平台上最贵的一款价格更是达到了惊掉下巴的178元/75ml。
反过来看，从前几块钱一支的平民牙膏无论在线上还是线下，都已经鲜有踪迹。这当然不是说月薪2万买不起牙膏，但“买得起”和“舍得买”似乎又不是一回事。在消费者心中，我花上一百多买一支牙膏到底值不值呢？
谁在买天价牙膏？
愿意花贵价买牙膏的人是怎么想的呢？
有钱的人自然是“无所谓”，那普通人呢？答案也是“无所谓”。只不过，此无所谓非彼无所谓。有钱人的无所谓是在于自身有钱，而普通人的无所谓是因为牙膏再贵，但相较于其他单品，总还是算便宜的。
这很容易让人想到经典的口红效应。
当经济走下坡路或者持续低迷时，人们会偏向消费低单价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。具体来看，买一个香奈儿的包包，价格至少要大几万，可买一只香奈儿的口红，仅需300元就能搞定，同时还能满足消费者“花小钱买到奢侈品”的虚荣心和快感。
口红效应在网红牙膏身上同样得到了印证。
随着人们生活水平的提升，消费者对健康的重视程度也在不断增加，从头到脚都得细心呵护，牙齿自然也不例外。因此，人们对牙膏的功能诉求也从单一的清洁转向多元化和精细化，甚至还附上了情绪价值。
关于贵价牙膏的争论，网友们吵得不可开交。有人自愿掏腰包，有人一毛也不愿意多花。
“一百块的牙膏的确不便宜，但是咬牙也能接受吧。万一真把我牙齿刷白了呢？万一还能去牙结石呢？我也并不指望它有什么奇效，但是反正日常是要用的，多花几十、一百去买支贵的也无所谓。”对于月薪2万的外企员工Phoebe来说，她愿意为了颜值不断试错，就和买护肤品一样，常换常新，最后买到真正心仪的那几款。而当市面上有口碑较好的新品出现时，她也乐于去当那只小白鼠。
“何况牙膏比起护肤品来说，单价已经相当低了。另外，如果刷到了好闻的味道，那刷牙也可以变成一个治愈的过程。以Phoebe为例，其实有相当一部分人对牙膏的宣传功效将信将疑，但仍旧愿意为付出试错成本。毕竟，颜值经济在他们日常开销中本来就占有相当大的比例。
Phoebe的闺蜜Vicky工资甚至还比前者高一些，但她可并不想为天价牙膏买单。
“开玩笑，我一百多块买点啥不好啊，非买牙膏。我多买几次都够我去做一次牙齿美白或者洗一次牙了。”
2023年12月，国家药监局对牙膏产品开始实施备案管理。监管的本意肯定是对牙膏产品实施更为规范化的管理，避免虚假宣传。除此之外，国家药品监督管理局曾发文强调，任何牙膏都无法治疗口腔疾病，不能宣称具有医疗作用。
时隔一年，商家有没有“按规矩办事”呢？干了，又没有全干。
当监管和惩戒的力度仅仅停留在不痛不痒的程度，品牌造假和虚假宣传的犯错成本是很低的，自然也难以杜绝假冒功效牙膏的现象一次次出现。
美白、抗炎也就罢了，护龈固齿、牙齿松动的克星、修补牙洞、闭合牙缝，这些听起来就玄乎其玄的功效也被商家用在了宣传语上。
这就如同食品安全的监管，惟有“罚的够重”，让商家被“罚的够痛”，才能真正遏制住市场乱象。
令人遗憾的是，目前网络上可查实的国内关于牙膏虚假宣传的罚款力度还得追溯到2015年。当时，佳洁士品牌（Crest）在华所售的“双效炫白牙膏”因构成虚假广告被上海市工商局处以603万元人民币。被罚原因是广告画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。
要知道，当时其母公司宝洁一年的净利润足足有23.72亿美元，又怎么会在意这区区600来万人民币呢？
监管的力度不该只是隔靴搔痒而已。
牙膏的不能承受之重
“XX真的美白，立马刷几天就见效的那种！”
“真的吗？我连用了7支怎么还是不白呢，你是什么品种的牙膏？”
在人们的日常生活中，牙膏往往是不起眼的，却又是实打实的刚需，而且具有显著的需求痛点。牙齿敏感、一口大黄牙、牙龈萎缩……无论是牙周病还是牙齿美观，人们对牙膏的诉求总是围绕着“美白”、“消炎”、“抗敏”这几个主题翻来覆去探索。但遗憾的是，对于这几个千古谜题，总是难以得到妥善的解答。
被誉为贵妇级别牙膏的Marvis口味多到数不过来。网络上不少粉丝的癖好是打卡集邮式的试口味，“每过一段时间解锁一个新口味”成为了一种独特的爱好。
然而，对于Marvis无感的人就和对其有feel的人一样多。
“买了Marvis的银管牙膏，薄荷味的，刷起来只能说是无功无过吧，也没有薄荷味特别重，可以让人瞬间清醒了的感觉。”
“这个牌子给我试懵圈了，之前朋友推荐的，说这个好用。我买的蓝色，结果用完辣的我怀疑人生，差点给我原地送走，后面就没用了。”
对于Marvis究竟好不好用，消费者的评价标准目前还是局限在“口味好不好”、“泡沫细不细腻”的程度，而关于实际的美白、消炎等功效，仍然处于模糊地带。
事实上，普罗大众本就不该对牙膏有过高的期待。
一个热知识：牙齿本来就是米黄色的。
牙齿由内而外分别由半透明牙髓、米黄色牙本质和半透明牙釉质组成。更有些哭笑不得的是，牙齿好的人可能反而会显得牙齿偏黄。这是因为牙釉质的矿化程度越高、牙齿越坚硬，牙釉质的透明度就会越高，内部牙本质的米黄色就更容易透出来。因此，一口健康好牙对应的便是一口米黄色的牙齿。
对于本应一口米黄色的牙齿，人类为了颜值总是想方设法想“再白一点”，这虽然无可厚非，但也着实有些“强牙膏所难”。
牙膏就如同护肤品，自然是日常必需，但护肤品的功效能够和医美比吗？同样的道理，想靠牙膏这一样东西就能解决美白、抗敏、消炎、治牙周病、除幽门螺杆菌的效果，实属于人类美好的幻想和牙膏的不能承受之重。
钱都花在了营销上
除了天价牙膏外，中低端的牙膏的价格在近几年也在不断攀升中。
Wind数据显示，国家发改委发布的36个大中城市普通120克左右牙膏的平均价格2020年1月31日为10.00元/盒，2024年3月31日则达到11.68元/盒。
牙膏品牌在营销这件事上没少花精力和财力。
以大家耳熟能详的冷酸灵牙膏为例，2019-2021年在抗敏感牙膏领域各品牌线下市场占据的份额均在60%附近；同期排名第二的舒克达市占率一直徘徊在24-26%区间；而排名第三的云南白药市占率在4%左右。可以说，冷酸灵在抗敏这一块是断崖式的领先。可即便如此，冷酸灵的营销力度从来都是“敲锣打鼓”，甚至过于夸张。
今年11月，在某视频平台冷酸灵旗舰店的直播间里，新京报记者以消费者身份询问“牙龈萎缩也管用吗？”主播回复：“是的宝宝，像有这种牙龈萎萎的，如果不希望它继续严重下去，想要做到及时止损、改善的，能够去用得到，要拍2号链接的五支，因为这个情况是比较严重了。”在主播宣传之下，有两位网友在直播间分别询问“牙齿顶盖开始坏了的也有用能修复吗？”“牙有点裂缝可以用吗？”
冷酸灵猛砸营销的背后，一面看似是进击的巨人；另一面其实是诚惶诚恐的不安。
根据尼尔森零售数据显示，中国牙膏市场全渠道年销售额已达343亿元，其中线上渠道贡献率近四成，渠道占比不断提升。另外，根据Smart Path数据显示，2024年上半年牙膏电商市场规模达到74亿元人民币，同比增长16%，线上份额占比显著提升。
一切都预示着，消费者越来越习惯于在电商平台上购买牙膏。
在互联网的长期冲击下，传统牙膏品牌正在逐渐丧失渠道优势。主动也好，被动也罢，牙膏品牌都得转战线上。但如今的线上渠道也得靠钱来堆，MCN、网络红人、明星代言，哪个都得砸钱，随之而来的是营销费用的水涨船高。
“牙膏贵，主要贵在营销推广上。”一位不愿具名的业内人士向新华社记者表示，现在牙膏“美妆化”趋势越来越明显，卷功效、成分、口味，品牌花在营销推广上的费用占比越来越高。换句话说，无论你是中低端还是高端牙膏，你都得在营销上花钱，而功效、成分、口味，这些除了自身有的成本之外，更多的是给品牌多一个营销的由头。
“口腔级玻尿酸+XX专研成分，主打去口臭清新口气。”
“钻石微粒，精致去渍，抛光变亮。”
“瑞士贵妇”“含钻石粉”“玻尿酸”……品牌给牙膏添加的形容词总是如此高大上，却让人根本搞不清“到底是几个意思”。
益生菌、玻尿酸这些网红元素的加入的确会增加牙膏的成本，但一来品牌到底添加了多少该元素成分，消费者无从得知；二来这些添加成分到底是噱头还是真的加成，其实是一门玄学。
“益生菌牙膏到底是不是智商税？有一点用但不多。现在益生菌品类七七八八买的都好贵。很多人看到广告被洗脑就无脑冲了。益生菌是好的，没问题，但是市面上大部分产品的益生菌含量、存活率、活性都没有我们想的那么好。你自己想想常温状态下的益生菌活性能有多好？比起用益生菌牙膏来稳定口腔环境，不如医院30来块钱的漱口水，虽然难喝的要死，但是管用。”
无论是消费升级还是消费降级，人们对消费主义的争论从未停下。
客观来说，明码标下，价格高低与否都是正常的商业行为。消费者愿意为口味、功效买单，但希望钱能花得明明白白。否则，一百元一支的牙膏，假如没有足够的内核加持，月薪2万也早晚会对其祛魅。
毕竟，你可以说：“一支牙膏而已，买就买了”；我也可以说：“一支牙膏而已，不买也就不买了”。
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