撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
连续8个月蝉联中国汽车品牌成交均价TOP1；问界M9发布12个月累计大定突破20万辆，稳坐中国市场50万元销冠；问界新M7系列12月交付14150辆，问鼎2024年新势力销冠；中升集团将旗下多家BBA门店翻新成AITO问界中心，使问界乃至整个鸿蒙智行的品牌力迎来快速提升。这是2024年鸿蒙智行向市场交出的答卷。
图源：鸿蒙智行官网
但这份高增长背后，却是鸿蒙智行旗下车型销量不均和互相分流，渠道增多带来的博弈，部分车型性价比不足和售价过高劝退消费者，主机厂博弈对华为智驾影响力构成冲击，华为高阶对下沉市场消费者有限带来的下沉难，品牌影响力仍需提高导致部分车型销量欠佳等问题。
随着2025年新能源汽车价格战的升温，鸿蒙智行若想延续高增长，仍面临不少现实挑战。
一、“界”之间的分流与渠道调整困局
“2025年鸿蒙智行渠道将迎来重要调整：现有的鸿蒙智行体验中心店将采用四界店模式和三界店模式，差别在于三界店不再负责问界的试驾、销售、交付、售后等相关工作。简单来说就是，展厅较小的门店，需将问界单独分网。”鸿蒙智行某区域销售张青（化名）对我们说道。
张青接着表示，早在去年上半年就有不少汽车经销商老板想转型鸿蒙智行，但当时顾虑在于问界的品牌影响力和销量能否稳定。随着下半年问界销量势能爆发，顾虑被打消的老板完成相关审批流程建店后，正是很多消费者发现区域市场突然出现鸿蒙智行门店的原因。
鸿蒙智行将问界分网独立，背后有多种原因。一方面，厂家为避免一线销售在销售不同“界”时区别对待，每个“界”车型都有销售话术，试驾任务和销量任务考核，授权店和直营店销售提成计算方式虽有所不同，但主要还是根据车型售价来确定提成。如问界新M9落地价近60万，直营店销售提成为1400元/辆-1600元/辆。
但一线销售为拿到更多提成，自然会给客户推荐销售转化率较高的车型。当销售反复强调问界优势，在提高问界销量的同时，其他“界”的销量难免会受到影响。若长期陷入恶性循环，或将影响厂家之间的合作关系。
另一方面，虽然华为对外宣传不造车，但很多消费者购买问界都是看上华为的技术能力和高阶智驾能力。问界的高销量离不开华为的加持，这也是其他主机厂纷纷想要加入“界”的原因。但当不同“界”搭载的均是华为高阶智驾，即使品牌和售价之间存在差异，不同车型之间或多或少会存在分流。
如客户购车预算有限，业绩考核和提成、销售线索带来的成本，你觉得销售会让客户流失，将意向客户送给友商吗？不同“界”之间互相分流无法聚焦，销售需背诵的销售话术过多，很容易影响销售转化率和销量增长。毕竟品牌聚焦的小米，仅靠SU7单款车型不到一年时间销量就做到13万多。问界独立也是想让品牌更聚焦化，销售更专注化。
另外2025年不管是现有的四界发布车型增多，或考虑到未来想要加入“界”的车企增多，均需厂家提前做好应对。门店展厅面积过小，陈列美学欠佳，同样会影响到销量增长。
如张青所言，不管是网传的鸿蒙智行最终计划是“八界”，或是2025年问界将推出对标理想L9的问界M8，智界S7和R7推出增程版，尊界推出第二款MPV车型，整个鸿蒙智行的车辆供给或将迎来增多。
图源：微博
张青继续对我们说道，针对鸿蒙智行门店调整，直营渠道由厂家自负盈亏顾虑相对较小，但授权店存在各种顾虑。
一是鸿蒙智行销量主要还是来自问界，将问界独立出去，虽说现在的智界R7销量有所上涨，但2025年其他“三界”销量能否彻底爆发呢？更重要的是，不管是三界店还是四界店，分流问题又能否得到真正解决呢？
别看厂家发布会后对外宣传的大定数据多好看，现在单个客户的销售周期跟踪都很长，2025年新能源的新车销售或比2024年更加困难。
今年主机厂为继续留在牌桌上，价格战、免息、新发布车型或将成为常态化。矛盾的是，部分主机厂倒闭让已购车主的车成为“绝版车”，无二手车商愿意收购；主机厂价格战增加消费者购车观望情绪延长；发布车型过快导致车辆快速贬值；消费市场愈发理性，导致消费者愈发不愿意背负过高车贷。
种种因素叠加下，整个新能源汽车的销售红利期已彻底退潮。这正是何小鹏在小鹏汽车2025年全员内部信中指出，2025年的市场竞争一定会更加激烈，2025年至2027年是汽车行业的淘汰赛阶段的原因。
二是若鸿蒙智行区域市场门店增多，是否会加剧渠道之间的冲突和博弈呢？华为对鸿蒙智行门店的管理和手机店相似均采取考核制，比如说，渠道不按照厂家统一指导价销售，私自给客户优惠，按照20万/辆车的标准考核。换言之，不同渠道、不同区域市场，鸿蒙智行售价并无太大差异。
不仅如此，汽车销售本就是同质化竞争市场，区别可能是不同门店的服务品质会有所差异。若区域市场仅有两家门店，客户通过官网留下意向客户线索后，厂家能直接推送客户销售线索。
反之，当区域市场门店增多，单月获得来自厂家的销售线索又有多少呢？销售线索有限，渠道只能加大直播力度来解决。考虑到抖音投流成本持续上涨，这在增加渠道运营成本的同时，或引发渠道老板不满。
如张青所言，业内人士曾爆出某头部经销商在转型问界时，因获得来自HW的销售线索有限，叠加原有品牌售后产值较高。因收入青黄不接，该头部经销商只能放缓改建计划。
图源：抖音
三是部分区域市场鸿蒙智行大店的投资成本很高，动辄几千平方的高房租成本，几百名员工的人力成本，日常运营成本等等。
但一方面，新能源汽车不像油车那样，售后服务带来的增值收入有限。另一方面，不同区域市场鸿蒙智行销量差异很大，现有保有量不足。基于投资回本周期考虑，为争夺潜在意向客户，是否会让不同渠道之间的博弈雪上加霜呢？
二、下沉市场华为智驾影响力有限
张青所说的鸿蒙智行区域市场销量差异大问题，在某区域AITO问界销售刘强（化名）这里同样可以得到印证。刘强对我们说道，别看2024年问界卖得这么好，但和我没有多大关系。下沉市场消费者购车简单来说是，做生意的有钱人看车标，普通家庭购车看重性价比，华为高阶智驾对下沉市场消费者的吸引力并没有想象中的大。
去年店内享界S9的预约试驾人数，转化率特别糟糕，日常销售过程中听到最多的就是，这个车怎么卖这么贵？四十多万我还不如买奔驰E300。毕竟下沉市场消费者心智中，享界的品牌影响力和BBA相比，仍存在不小差距。
如刘强所言，2024年享界S9系列交付7949辆，但上市几个月不到万辆的交付量，分流到各个销售渠道后，单家门店销量可想而知。享界S9的前车之鉴让一线销售对售价百万级的尊界S800未来销量，同样充满担忧。
刘强表示，站在一线销售角度来看，肯定是希望尊界S800能卖的越多越好，毕竟这和销售提成挂钩。但一方面，能够买得起尊界S800的都是不差钱的人。即使鸿蒙智行的品牌力有所提升，但你觉得若你是一家企业老板，同样的购车预算是开迈巴赫还是开尊界S800出去谈生意，哪个更有面子呢？
另一方面，部分客户购置高端车基于企业抵税需求，但我们跟进的很多中小企业老板，这两年生意都欠佳。尤其是一些做工程的老板，工程少、深陷垫资和工程款难要的三家债中。他们哪里还有多余的钱购置S800呢？如何找到S800的销售客户，当时大家都很迷茫。不过现在问界独立出来，我们也不用担心该问题。
为何下沉市场消费者购车并不是看重智驾能力呢？刘强解释道，站在下沉市场消费者的角度来看，若我在县城主城区使用高阶智驾，撞到一个逆行的老人。受害者家属若通过“关系运作”判定为主要责任，即使车主通过走保险赔偿一部分，但同样需承担不少赔偿款。甚至有的车主赔偿给受害者家属的钱，比买车钱还要高。你觉得你是消费者，你该怎么选？
退去华为高阶智驾光环的鸿蒙智行，因性价比问题让我们去年也流失不少客户。有客户试驾完问界新M5觉得同样是在30万的价格，友商将配置拉满，但电池问题，配置选装问题让他们觉得问界新M5性价比不足。
有客户在2023年12月提的问界M5，但2024年厂家不停开发布会、不停推新车，自己像“韭菜”一样被割，直接劝退身边朋友购车。甚至客户觉得，问界新M5的智驾溢价在10万以上，转头去买小米SU7或特斯拉Model。
同样受影响的也有一年内三次发布会、降价、座椅问题无法通过OTA升级来解决的智界S7，享界S9“飞坡事件”后，短视频平台都在展现的车身姿态，导致不少人质疑其底盘的调校和产品造工。
针对提出问题的人，享界亲自下场“解决”提出问题的人，舆论的轩然大波让本就销售不顺的享界S9雪上加霜。客户决策周期拉长，意味着短视频平台但凡有某个车型负面舆论流出，直接导致新客开发难，意向客户流失。
但不管是张青还是刘强，一线销售更担心的还是随着华为高阶智驾搭载的车型越来越多，或对未来各种界的销量构成冲击。张青接着表示，随着很多车主购车愈发理性，甚至购车期间通常会试驾诸多车型，其对高阶智驾的新鲜感会逐渐退潮，综合配置带来的产品综合竞争力、价格仍是决定消费者购买的关键。
如张青所言，零跑C11车主张帅（化名）对我们说道，去年上半年在试驾大量新能源车型后发现，厂家的高阶智驾都大同小异，不管厂家宣传的高阶智驾能力多么厉害，在当前L4商业化不成熟下，本质上都是在L2的基础上增加各种功能。但因个人觉得问界新M5售价过高，空间小，最终选择购买零跑C11。
刘强则表示，若消费者真的很看重智驾，搭载华为乾崑智能的深蓝L07售价不到二十万，同样将高阶智驾能力下放的还有小鹏MONO3。2025年新能源汽车价格战更加惨烈已是定局，若未来其他主机厂将搭载华为高阶智驾能力的车型，下放的价格更低，是否会让潜在车主觉得问界乃至其他界的性价比不足呢？尤其是若BBA和鸿蒙智行展开深度合作，BBA品牌力的加持，又是否会对现有的界销量构成冲击呢？
三、多方利益博弈加剧，高增长挑战仍在
一线销售担忧的背后，实则还是和鸿蒙智行的商业模式有关。华为云代理商表示，前几年华为云主要追求市场份额、营收，但2024年华为云同时考核代理商的收入和利润。对利润的考核，让华为云应对阿里云、火山云、天翼云凶猛的价格战时有所被动。
同理在华为给到的利润压力下，鸿蒙智行想要实现利润增长，需完成更多车型上车。但不同主机厂的营销策略、定价方式、产线能力、技术能力、交付能力存在明显差异，这点从上文提到的智界S7和享界S9也能侧面证实。当各家主机厂都有自己的小算盘要打时，给鸿蒙智行的利润增长带来不少挑战。
一是不同主机厂的技术能力和OTA更新策略存在差异，智界S7车主刘洋（化名）告诉我们，去年12月问界、享界、阿维塔等搭载华为高阶智驾的车型，OTA更新内容包括车位到车位、代客泊车、大屏养萌宠功能。但因智界S7这些功能并没有同步更新，很多智界S7车主对智界乃至鸿蒙智行感到失望。
换言之，面对不同厂商的技术差异，鸿蒙智行又要如何协调这种差异，避免对其品牌影响力构成影响呢？同理，若其他品牌的交付能力受阻，很容易影响到鸿蒙智行的产品上市计划，进而对其品牌形象构成影响。
二是销量不仅是主机厂生存的底线，更关系主机厂子品牌一把手的去留问题，这正是鸿蒙智行能拿下很多主机厂的原因。与之而来的问题是，不同主机厂、不同子品牌、不同车型定价策略存在差异。
若主机厂将搭载华为高阶智驾的车型持续下放，这是否会对其他主机厂销量构成影响呢？更甚至说，当搭载华为高阶智驾的车型越来越多后，华为高阶智驾的光环对消费者购车，是否还会产生重要影响呢？
三是为了在竞争中保持优势，鸿蒙智行必须在智能化技术上持续创新，确保系统具备独特的竞争力，能够为主机厂带来不可替代的价值。如果技术创新不足，主机厂可能会重新评估与鸿蒙智行的合作。
此外，鸿蒙智行需要更加灵活地调整与不同主机厂的合作方式，确保技术更新及时、功能完整，以增强市场竞争力和用户口碑。与之而来的问题，随着诸多新势力纷纷加大高阶智驾能力投入，鸿蒙智行又要如何持续保持在高阶智驾上的强大技术能力呢？
换言之，技术投入、合作车型数量、渠道建设、品牌影响力提升、自身利润多方产生的博弈，对整个鸿蒙智行的挑战才刚刚开始。若想真正完成对BBA的替代，建立高端豪华车的品牌形象，鸿蒙智行仍有很长的路要走。
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