撰文 / 徐美慧
编辑 / 黄大路
设计 / 万 里
“关于营销的触点管理，是很多品牌相对容易忽略的地方。此外，我们这次推选2024轩辕中国年度十佳汽车营销，也是为了展现营销中的差异化。在现有的内卷市场环境中，能做好消费者的触点管理、能做好差异化的营销策略非常重要，相信我们所有的品牌会越做越好。”
12月18日，卓盟国际创始人、上海卓盟企业管理咨询有限公司总经理伍军在2024轩辕盛典上发表了题为《2024-2025汽车营销趋势分享》的演讲。
针对营销策略的变革，伍军表示，其深入调研了超过40个品牌的客户销售流程中的关键触点，旨在从消费者视角出发，探索品牌与消费者之间如何更有效地建立连接，分析了接触过程中可能遇到的问题，并基于此提出了理解和改进建议。
其中主要涵盖六大触点：展厅位置信息搜索、线上直播线索引流、线上留资跟进评价、客户进入展厅后的第一印象、静态体验要点、动态体验要点。
此外，演讲中，伍军还针对“2024轩辕中国年度十佳汽车营销”奖项进行了简介与点评。
12月18日下午，“2024轩辕年度盛典”在北京盛大举行。期间，“2024轩辕中国年度十佳汽车营销”奖项揭晓，世界的MG、上汽大众帕萨特Pro营销、深蓝汽车直播营销、东风奕派打造明星朋友圈、奇瑞汽车品牌营销、蔚来BaaS电池租用服务、2024梅赛德斯-奔驰科技创新日、奔腾小马联名小马宝莉、极狐汽车X与辉同行阅山河、宝骏云海重新定义产品优势分别获得了这份殊荣。
以下为伍军演讲实录：
各位好！我是轩辕智库的伍军，今天很高兴给大家做关于营销新趋势的分享。这次分享有两个主题，营销触点管理和2024年十佳营销案例。
我们主机厂花了大量的营销费用来做整体的营销投入，我们也发现主机厂花了很多营销费用后，在经销商的能力端承接时会有很多问题，所以今天先分享第一个主题，即触点管理。这些触点也是很多品牌相对容易忽略的地方，我选取了六个触点跟大家分享。
触点1——展厅位置信息搜索。品牌投入非常多的地方就是官网，我看了40多个品牌的官网，存在最核心的问题是什么？比如一个消费者跟品牌接触，他在官网留资过程中会发现很大的问题，没办法找到和他地理位置最近的4S店，这时候就碰到非常大的问题。有些优秀的品牌可以直接链接到他的店铺。一些店铺命名也有很大的问题，优秀的品牌规范用名非常清晰，比如特斯拉、理想、蔚来这些品牌的命名方式很统一，但我们现有的主机厂在命名过程中有很大的问题，有很多店，甚至不知道你的品牌。
触点2——线上直播线索引流。主机厂花了大量的费用做直播，有自己的人直播，也有经销商做直播。双12期间，我看了十几个品牌的直播间流量，有做得比较好的品牌，比如奇瑞双12直播间写得非常清楚，“BOSS莅临 福利抽不停”，红色的背景非常耀眼，消费者想要半价抽购车权益必须留资，之后还有茅台酒赠送。一些品牌的直播缺少利用抽奖或留资礼来吸引客户关注留资。
触点3——线上留资跟进评价。当消费者和销售人员产生链接时有加微信环节，大概80%的品牌加完微信会说：我的店在哪里、地理位置在哪里、你有空到我店里感受一下。向他要资料，他会让你下载APP。一个消费者跟你刚接触时，会下APP吗？路特斯在这方面做得非常好，整体介绍、官方视频、自拍、车型、客户权益、公司地址，有一套非常完整的方法。问界也做得非常好。大部分品牌缺少的，是让消费者能快速到你的店里去感受、去感知的方法。
触点4——客户进入展厅后的第一印象。进入展厅之后发现，大概60%的品牌不送饮品，虽然手册写得很清楚“两热两冷”，但其实并未提供任何饮品给到客户。此外还有展厅氛围，消费者分成两种类型，一种是自助式看车，一种是希望销售顾问能做介绍的。这两种类型客户需求不一样，随便看看这部分人群希望能获得更多的信息，绝大多数品牌都可以把品牌的介绍、展车配置介绍以及当季营销政策介绍一下，但在客户权益、购买理由、推荐有礼、试驾有礼等方面基本缺失，也是各位营销老大可以再关注的一些细节点。
触点5——静态体验要点。我们花了那么多营销代价，把客户引流到我们展厅之后，会出现哪些问题？没有一套主动的介绍逻辑，消费者进入展厅是有所求的，是希望了解品牌和品牌差异性的，如何能讲清楚这款车核心优势是我们所需要做的一些点。主机厂花了大量的培训都把卖点讲得很清楚，为什么销售人员不愿意讲？无外乎两种，第一种没有考核，第二种是销售顾问觉得话术没有用。先讲考核端，现在绝大多数品牌都用智能手环、智能工牌，像小鹏这种利用车机系统控制接待方式。所以我们希望能把产品差异性在静态环境下讲清楚，但最重要的环节是试乘试驾。
触点6——动态体验要点。新势力和传统品牌最大的变化就是对成交意向的差异化。传统的油车品牌绝大多数销售人员都是以谈价为HAB级分类标准，但是新势力标准就是以试乘试驾时长和意愿度为判定客户意向的标准，所以试乘试驾对我们来说是最重要的一个环节。但我们可以看到绝大多数品牌在试驾环节中没有准备好试驾车，甚至音乐无法播放、车机无法使用……更重要的是在试驾环节中，尤其在智驾环节和自动泊车体验环节甚少去感受，销售人员不敢体验、不敢介绍，存在非常大的问题。主机厂做了大量的智驾和泊车，消费者感知不到，更不用谈智能体验。最后，试驾当中没有满意度、试驾之后没有跟踪等问题非常多。希望营销老大花了那么多费用，再关注一下这些小的细节。
这次分享第二个主题是2024年十佳营销案例。为什么要选十佳营销案例？我们有这么多的品牌，今年很辛苦为营销做更多的突破。营销当中解决的问题是营销的差异性，这次我们选了四个方面。
一是精准定位与策略创新：均能精准把握市场需求或目标受众特点，制定独特创新的营销策略。如深蓝汽车的直播模式、奔腾小马的联名策略、蔚来BaaS电池租用服务，以差异化方式吸引消费者关注。
二是品牌形象塑造与强化：注重通过营销活动传递品牌核心价值与独特魅力，提升品牌知名度与美誉度。如MG品牌彰显百年底蕴、奇瑞重塑技术形象、2024梅赛德斯-奔驰科技创新日等。
三是多元传播与互动：综合运用多种传播渠道与手段，加强与消费者的互动交流。包括线上线下活动结合、借助明星或热门IP效应、开展沉浸式体验等，提高消费者参与度与品牌粘性。如东风奕派打造明星朋友圈、极狐汽车X与辉同行阅山河。
四是产品力展示与推广：以产品为核心，围绕产品的品质、性能、特色等方面进行展示与宣传。无论是帕萨特Pro的高端品质还是宝骏云海的高阶智驾，都将产品优势有效传达给消费者，促进销售转化。
我们具体来看这十佳案例。
01
世界的MG。2024年是MG100周年，如何把英国和欧洲跟中国联动，MG品牌做得非常好，通过对古德伍德速度节赞助，把英国的小伙子拉到中国，形成了海外和国内的联动方式。
02
上汽大众帕萨特Pro。最聪明的油车不是说出来的，是要感受出来的，油车最大的痛点就是智驾，如何把智驾和品质相结合，帕萨特做得非常好，2.3万台月销量，成为油车标杆之一。
03
深蓝汽车直播营销。邓承浩不仅仅打造一个账号，而是打造了三个账号，新媒体销量占比30%，线索成本下降50%。
04
东风奕派打造明星朋友圈。东风奕派是今年3月份上市的品牌，压力非常大，作为一个央企做的新势力，如何做出标杆，让消费者认可、品牌认可，东风奕派选择了打造明星朋友圈，跨界合作、社交扩圈，成功月销量破1万台。
05
奇瑞汽车品牌营销。奇瑞不断强化确定建立的“技术奇瑞、国际奇瑞、用户奇瑞”三大品牌标签。让消费者更好的认可奇瑞的做法，奇瑞也成为今年国内和海外增长都非常快的品牌。
06
蔚来BaaS电池租用服务。蔚来的痛点是品牌很好、消费者很认可，但价格太贵。蔚来使用了BaaS电池租用服务，降低了消费者购买门槛，迅速让消费者产生购买力，月销量从1万台变成了2万台，这几款车保值率达75%，是非常棒的营销策略。
07
是2024梅赛德斯-奔驰科技创新日。奔驰作为豪华车的典范，用130多项严格评判的客观数据，总结出驾乘舒适性、安全感、驾驶信心、运动性和精确性五大决定性指标，把底盘彻底说清楚，这是奔驰的优势和安排。
08
奔腾小马联名小马宝莉。奔腾是一汽很棒的一个品牌，以传统营销策略跟小马宝莉做了联名，除了做相应互动之外，还做了珍稀闪卡以及联名套装策略，进行萌趣试驾，现在销量处于供不应求的状态。
09
极狐汽车X与辉同行阅山河。极狐汽车是今年让所有消费者都惊艳的一款品牌，极狐用了跟与辉同行等相关粉丝策略，通过这样一个社交传播、明星传播的策略，让现在销量一个月达1.5万台，相信明年会做得更好，而且极狐在营销策略上的创新是我们学习的典范。
10
宝骏云海重新定义产品优势。宝骏是我们非常认可的品牌，上汽通用五菱作为传统的车企，现在做了五个唯一突破，同级唯一全系标配高阶智驾、同级唯一智能丝滑泊车、同级唯一纯电／插混双动力、同级唯一600km长续航、同级唯一双层夹胶隔音玻璃，在3个小时之内就大定突破6000台。长风破浪会有时，直挂云帆济沧海，所以云海车型值得我们借鉴。
刚才我快速介绍了十佳营销案例以及评委会选择它的理由。我们很清楚地知道在现有的内卷市场环境中，如果能做好消费者的触点管理，能做好差异化的营销策略，相信我们所有的品牌会越做越好。
祝大家在2025年取得更好的战绩。谢谢！
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