过山车风驰电掣般呼啸；旋转木马缓缓旋转，摩天轮徐徐上升……
记忆中的游乐园总是那样，像东风夜放花千树，更吹落，星如雨。像宝马雕车香满路，凤萧声动，壶光转，一夜鱼龙舞。
节假日，男女老少纷至沓来，孩子如脱缰野马，欢呼雀跃地奔向游乐场；情侣手牵着手，摩天轮下互诉衷肠；家人相伴而行，享天伦之乐，老人看晚辈嬉戏玩耍，洋溢着幸福笑容。
国际游乐园及景点协会（IAAPA）的数据显示，全球游乐场行业年收入以年均约5%的速度稳步增长，2023年更是突破了5000亿美元大关。
据中国主题乐园及大型游乐设施协会发布的数据，截至2024年，中国游乐园数量已超过2000家（不含室内小型乐园），相较于十年前近乎翻了一番。
每次看主题乐园的大数据，它都似乎一切向好。
然而，商业社会里，凡事窥深必有难处。
经济下行，高成本与低盈利的行业荆棘，早就蔓延开来。
游乐场作为一个高投入、高运营成本的行业，盈利能力却相对较低。设备的投资、土地的成本、人工费用、维护和更新等都使得游乐场的经营成本居高不下。
消费下行，除了成本，营收也难见好。据中国主题公园研究院发布的《2024中国主题公园竞争力评价报告》，截至2024年10 月，中国主题公园行业的整体表现较2023年有所回落，主题公园的二次消费（如餐饮、纪念品和特色体验项目）在2024年呈现下降趋势，降幅在10%-30%。
为了进一步拉动营收，各家主题乐园纷纷下场，降价策略“团购、降价、主题价、三合一价”眼花缭乱。当然，见效也见效了，利润也下滑了。
以顶流迪士尼为例，2024年11月，华特迪士尼公司发布的财报显示，截至9月28日最新一个季度实现营收225.7亿美元。其中，营收增长强劲的体验部门（包括主题公园和周边产品等）收入仅增长1%至82.4亿美元，营业利润则下降6%至16.6亿美元。
但古往今来，不分行业，价格战，只有巨头打得起。
主题乐园的江湖纷争，巨头凭借雄厚资本、顶尖创意、降价策略、智能运营逐鹿市场。然而，战场的另一边，中小游乐场却是满目疮痍。2024年11月24日，一场备受瞩目的破产拍卖落下帷幕，以流拍结局收场，拍卖标的为江西九江大千世界梦幻乐园。
往昔，它也曾是当地游乐版图中耀眼的明珠，傲立潮头。与之命运相似的，还有国产大型动漫主题乐园“龙太子欢乐谷”，其曾怀揣着打造动漫游乐王国的雄心壮志；以及武汉“世茂嘉年华”，昔日号称投资400亿，欲在江城掀起游乐狂潮，都无奈地陷入被拍卖的泥沼，空余遗憾。
同质化之殇
激烈的竞争如汹涌暗流，时刻冲击着从业者的根基，其中同质化问题在主题乐园首当其冲。
游乐场的项目设置如出一辙，过山车、旋转木马、摩天轮、碰碰车等几乎成为标配，缺乏独特的创意与亮点。以中部地区某两个相邻城市的游乐场为例，A游乐场主打“欢乐世界”主题，拥有常规的游乐设施几十种；B游乐场同样以“欢乐天地”为招牌，游乐项目不仅类型与A游乐场高度重合，就连设施的外观、布局都极为相似。
游客新鲜感荡然无存，体验大打折扣。
据相关市场调研显示，近七成游客表示在选择游乐场时，若两个园区项目相似度高，他们只会随机挑选其中一个前往，大大降低了游乐场的吸引力与竞争力。主题方面，亦是千篇一律，缺乏深度挖掘与创新融合。
人人都想成为中国的迪士尼，你可看清楚了迪士尼有什么？
Pixar Animation Studios、漫威娱乐、灰姑娘、狮子王、人猿泰山、丛林之书、星球大战、明日世界……人人都在念二次消费带动乐园重生，迪士尼是怎么做的？多元化的产业链延伸，影视娱乐、主题公园、消费产品、媒体网络等板块紧密协同，形成环环相扣、相辅相成的财富增长闭环。
据迪士尼公司财报显示，2023年，其主题乐园及2度假区业务板块营收高达287亿美元，占总营收30%以上，成为公司盈利的中流砥柱；影视娱乐板块凭借一系列爆款电影，如《复仇者联盟》《冰雪奇缘》等，斩获不菲票房，为主题乐园输送源源不断的新IP与新鲜血液。
消费产品部门推出的海量周边衍生品，从玩具、服装到文具、家居用品，深受全球粉丝追捧，年销售额逾百亿美元，进一步放大IP的品牌影响力与商业价值。
反观一些游乐场，跟风效仿只观其形不念其心，西方童话主题泛滥随处可见，本土文化特色却被束之高阁。一些地方明明拥有深厚独特的历史文化底蕴，古老传说、手工艺、特色民俗节庆等，大多未能有效转化为游乐场的主题元素，错失差异化竞争良机。缺乏主题特色的游乐场，只能在激烈的市场竞争中艰难求生，陷入低价竞争的恶性循环，门票价格一降再降，利润空间被不断压缩，导致经营状况岌岌可危。
面对高资本壁垒，强IP头部乐园竞争，要实现向上持续增长，创新和运营能力的锻造才能成为制胜关键。
1、深入调研目标市场和游客需求，这不是空话，是游乐园“定生死”的关键。知己知彼，了解竞对的优势和不足，制定自身差异化竞争战略，是第一步。
2、明确品牌定位，形成鲜明品牌形象。无论是家庭娱乐、冒险体验还是文化探索，都需在品牌定位上做到独特和清晰。同时构建品牌故事，增加情感联结，增强品牌的文化深度和吸引力等等。
3、当弱IP的游乐园不得已走进价格战的圈套里，就开始生命的倒计时了。所以，忠告此类游乐园远离盲目的价格战。
4、深挖本土资源，打造独特的主题元素，按需求定制供给，按流量计算规模，按产出反推投入，先做好小而美，未来再考虑其它。
5、二次消费的质量和动态内容体验，是游乐园做大营收、做厚利润的重要来源。定期更新游乐项目和主题活动，保持新鲜感，通过季节性活动、限时主题展览等方式增加游客的多次访问动机。
6、拥抱新事物，紧握科技脉搏，借 VR、AI、IoT 打造沉浸式体验与智能运营，让新奇科技赋能游玩全程，满足游客对创新体验的追求。
7、坚定内容创新是核心向外延伸，引入热门影视或本土文化IP，更新游乐设施与表演，借全新主题与玩法，深挖游客情感共鸣点，提升乐园吸引力与独特性。
8、在运营上，善于利用大数据智能分析游客行为和偏好，优化资源配置和运营策略。
运营模式上，坚定推进OMO ，完善线上预约与排队，开展线上营销与会员服务，实现线上线下协同，提升游客入园前、中、后的整体体验与忠诚度，也有助于推动再次传播。
参考信息来源：IAAP，AECOM，迪士尼，Business research, WTCF, 环球旅讯，维普网等。
热门跟贴