本报记者 李立 上海报道

继微信、抖音相继推出“送礼物”功能之后，2025年1月8日，淘宝闪电上线“送礼”新功能。

此次淘宝反应迅速。《中国经营报》记者梳理时间线发现，2024年12月18日当晚，微信“送礼物”功能突然上线，开始灰度测试；2025年1月7日晚间，有用户发现淘宝客户端小范围上线了“送礼”功能；1月8日，淘天方面向记者确认，已面向所有用户上线“送礼”新功能，可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池。

“三家平台（微信小店、抖音、淘宝）相继推出‘送礼物’功能，反映了电商行业在社交互动和用户黏性上的竞争加剧。这一功能不仅能够增强用户的参与感和归属感，还能够通过社交分享带来更多流量和潜在客户。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对记者表示，“抓住这个时间点推出，显然是为了抓住节前的购物高峰。”

三大电商抢攻节前社交购物市场，让资本市场和品牌商都感到兴奋。“线上下单直送，让送礼变得轻松有趣，无论在B端还是C端都有需求，也符合年轻人情绪消费的特点。”一位国产玩具品牌营销总监对这波流量红利充满期待。

不过，多位业内观察人士认为，这波电商“送礼”潮，更多在撬动节前的社交流量，长期效果有待观察。值得注意的是，以淘宝为例，闪电“送礼”功能更像是春节大战的“前奏”。由于此前阿里巴巴重夺2025年央视春晚独家电商平台互动赞助身份，业内普遍认为蛇年春节电商市场大战在即。

“送礼”各有不同

微信、抖音、淘宝三家都上线了“送礼”功能，摆在消费者面前最直接的问题就是“送礼”选哪家？

据记者实测，基于各家基础设施、商品池等差异，线上送礼的感觉也非常不同。

以微信为例，送礼更偏社交属性。送礼更像是发“实物红包”，送礼一方在微信小店选择好商品后，在该商品的首页点击“送给朋友”，完成支付后可以将心意卡片送给选中的好友。

在淘宝上“送礼”的感觉更像是逛街购物，品牌、商品选择丰富，支付后的服务流程更流畅，但在送礼程序上略显复杂。

据记者体验，目前在点击淘宝商品页面底部的“送礼”按钮下单购买礼物后，可自定义四位数安全口令，将安全口令与淘口令转发给亲友即为送出礼物。24小时内，收礼人复制淘口令在淘宝APP内打开，自行选择收货地址并输入安全口令即可收下礼物。

据了解，淘宝送礼功能也支持在微信、钉钉等APP上顺畅送礼，如消费者在微信端内点开淘口令，可以直接唤起H5界面，并在微信端内收下礼物。此外，在收礼人收下礼物之前，还可自行更改同价格商品的不同规格。

在淘天方面看来，基于“淘口令+安全口令”的形式，“送礼”行为不再局限于好友关系内，通过微信、钉钉、内容平台粉丝私信、短信等多种方式，淘宝“送礼”在保障安全的同时可以送同事、送粉丝、送一切想送的人。

淘宝此举显然不是将送礼局限在熟人社交层面，从礼物赠言的备选设置看，既有朋友之间送礼，也有商务交往、客户答谢，通过阿里生态内的钉钉进一步拓展送礼场景。

在抖音一侧，抖音电商相关负责人回应记者称，为提升用户体验，抖音电商于2023年就上线了替家人、朋友购物的功能。用户借此可选购商品赠予他人，且能同步分享物流详情，让礼物传递心意的同时，也让对方实时掌握礼物动态。

值得注意的是，抖音“送礼物”已经不只是实物商品。抖音方面表示，2024年1月，抖音生活服务团购券“随心送”功能上线，同步推出“新春好礼随心送”活动。春节活动期间共有73万名用户使用该功能，送出84万单礼品，总金额超4000万元。截至目前，抖音用户已通过“随心送”功能送出超10亿元团购券礼物。

不止于“送礼”

尽管相继上线了“送礼”功能，但多位业内人士认为，各个平台的底层逻辑与真实意图也各有不同，并非收割节前社交流量那么简单。

“三家平台的送礼物功能在操作手法和底层逻辑上存在一定差异。”北京社科院副研究员王鹏认为，微信小店的“送礼物”功能侧重于社交送礼场景，用户可以在搜索商品后直接选择送给朋友，礼物会以类似红包的形式出现在聊天窗口里。这种方式更加贴近社交送礼的实际场景，增强了送礼的仪式感和趣味性。

抖音的送礼物功能则与其短视频和直播生态紧密结合，用户可以在观看视频或直播时选择购买商品并赠送给朋友，同时分享物流详情，让礼物传递心意的同时，也让对方实时掌握礼物动态。这种方式更加符合抖音用户的消费习惯，有助于提升用户黏性和活跃度。

淘宝的送礼物功能则更加注重商品的多样性和优惠力度，用户可以在平台上选择支持送礼的商品，通过淘口令、二维码等方式分享给朋友，接收方需要复制分享链接并到淘宝APP来收下礼物。淘宝还推出了部分商品8.5折优惠等促销活动，旨在吸引更多用户参与。

“微信小店凭借其庞大的用户基础和社交属性，在社交送礼场景方面具有明显优势；抖音凭借其短视频和直播生态，在内容营销和用户体验方面独具特色；淘宝则凭借其丰富的商品资源和强大的供应链体系，在商品多样性和优惠力度方面具有竞争力。”王鹏分析认为。

值得注意的是，因为平台各自基础设施与流量逻辑不同，在“送礼物”上侧重也有所不同。

广州眺远营销咨询公司总监高承飞对记者表示：“微信小店的送礼物功能强调社交属性，具有较强的社交互动性和情感表达功能；抖音的送礼物功能更注重内容与电商的结合，增加了购物的趣味性和互动性；淘宝的送礼物功能则更侧重于商品的多样性和购物体验的便捷性。”

不过，在业内人士看来，送礼物收割社交流量只是其一，背后各家都有更深用意。测试“实物红包”，腾讯再战社交电商雄心不灭。作为内容电商平台，抖音通过“送礼”增加用户购物的趣味性和互动性之外，也在拓展本地生活的消费场景，应对的竞争对手是美团。

对于阿里巴巴而言，一方面通过完善的基础设施和商品池，强化用户“送礼上淘宝”的心智，另一方面更是开启春节电商红包大战的前奏，此前阿里巴巴再次成为2025年央视春晚独家电商互动平台。

时隔七年，阿里再次牵手央视春晚。2016年—2018年，阿里曾连续三年与央视春晚合作。腾讯、阿里、百度、快手、抖音、京东、小红书等先后牵手央视春晚，央视春晚也是互联网大厂屡试不爽的超级流量池。

借助央视春晚，淘宝天猫可能重新争夺被蚕食的市场份额，而操盘手正是被寄予厚望的阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡。有市场消息称，上线“送礼物”亦是蒋凡上任后烧的第一把火。不过据接近阿里巴巴的人士透露，蒋凡回归后极其低调，2024年双十一背后或已有其身影。2024年双十一，借助“国补”推动，天猫双十一同比增长或达两位数。

对于腾讯是否借助送礼红包重新发力社交电商，业内也仍持谨慎态度。

“以微信的能力和基础做电商转化有充分理由，但要看具体的生态能不能做出来。”艾瑞数智电商业务部负责人孙特认为，“从腾讯的管理风格看，相信自由市场，更多通过公平性引导生态。但传统电商平台的玩法，最重要的是平台引导要明确，平台规则一定要稳定。如果生态很模糊，能不能吸引很多人还有待观察。”

由此看来，无论是要收复失地的阿里，还是雄心不灭的腾讯和大力拓展本地生活的抖音，“送礼物”仅仅是2025年春节电商大战的一个序曲。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）