3月的上海，淡樱飘落，空气里都浮动着浅浅的暖意。浦东会展中心人声鼎沸，一年一度的AWE（中国家电及消费电子博览会），堪称中国家电行业的“春晚”，1200多家厂家和品牌从展台到产品，“卷”得争奇斗艳——
海尔的“网红”三筒洗衣机，让内裤、袜子和外衣可以分开洗；方太的制氮冰箱，工业级锁鲜保鲜，牛肉化冻连血水都不流出来；石头的“长手”扫地机器人，能够伸出机械臂，抓起衣物等小东西放到衣筐或者垃圾桶里；MOVA的电动牙刷能自动识别牙菌斑......卖点全都是非常精细化的小功能——
原来模模糊糊的感受在这一刻变得无比清晰：
中国消费的大共识刚需时代结束了，接下来是小共识的微需求时代。
01
小共识微需求时代
什么叫大共识的刚需，小共识的微需求？
图源：小红书mmmm酱
上面这张图里女生提着的，是不是像一个超大SIZE包包？但她把“包包”放下来，拉开，就是个沙发椅，或者地上配个餐布，就成了茶几——这个像包包，是椅子，更是个“好玩物件”的产品，就是是林氏家居2024年针对时尚青年们的户外野营场景推出的“包包椅”，因为造型奇特，别致可爱，上线10天GMV就达到千万级。
椅子是用来干什么的？“用来坐的”。
没错，“坐的功能”是关于椅子的大共识，企业满足这个需求就好了。但今天你会发现，不同的场景下不同人群对“椅子”的需求已经碎裂为无数小共识：在野外营地里的“包包椅”方便、时髦、猎奇；软绵绵的“懒骨头”沙发是用来躺的，是“治愈的”；新中式爱好者痴迷于「螳螂椅」的榫卯结构；宜家与Off-White联名款则让年轻人在排队抢购中完成潮人身份认证——
这些小共识对应的，就是那些我们在日常生活中不见得能一眼察觉，但却对用户体验产生重要影响的微需求。它们往往不构成刚需，却真实存在于特定场景中；不被传统调研捕捉，却持续生长于用户自发的解决方案里。
当大共识刚需日渐稀少，供给端又越来越“卷”的时候，在消费者的真实场景中去找到这些“微需求”，已经成了中国企业破局内卷的增长机会之一。
为什么？因为经济学原理告诉我们，当一个社会的基础需求被充分满足后，产品上功能参数的毫米之争终将滑向零和博弈。相反，当数字平台可以精准地捕捉到那些分散化、个性化的长尾需求时，一方面，这些“微需求”集合形成的市场总量会越来越大；另一方面，差异化产品也更有溢价空间，规避同质化竞争引发的价格内卷。
02
在场景中洞察消费者的微需求
哪里去找到这些“小共识的微需求”呢？在真实的生活场景里。作为中国“生活还原度最高”的平台，小红书和厂商一起，在消费者场景洞察中挖掘过很多“微需求”：
比如说，有家居品牌跟小红书合作种草后，发现“养宠人群”对沙发是有特殊需求的——养宠博主们在广泛分享猫主子的“拆家现场”，热烈讨论如何让沙发免遭猫咪毒手。该品牌于是推出了“猫抓了也没痕迹”的猫抓布沙发。再比如说，科沃斯发现，和直男用户不同，女性对扫地机器人的“硬核参数”无感，但她们有“刷头不缠头发”，“尺寸小巧容易适配”，“色调与家居环境一致”这些微需求，所以科沃斯T30新品推出就是一个“小巧，奶油风，滚刷技术升级”的产品，新品首季上市就爆卖1个亿。
小红书用户大概是全中国最爱“捯饬家”的一批人：社区家居相关内容常常排前三，家居博主数量以80%的速度增长，每天都有差不多2000万条家居类笔记。小红书对这些数据进行多维度解析后，系统梳理出了卧室、客厅、厨房、卫浴及「X空间」的40+细分场景，每个场景下都有不同的消费者场景洞察——在刚发布的小红书《2025家生活场景需求洞察白皮书》，我们会发现，小红书上还有很多这样的“微需求场景”：大城市里的年轻人，渴望更美好更有质量的生活，但也受限于空间和预算，所以会将小厨房当成临时“花房”，用水槽来“醒花”，会用洗碗机洗龙虾，也会用烘干机熏香精油，等等——
所以小红书CMO之恒说，“真正精细化的消费者洞察，是要理解人，理解场景下的人，理解场景背后的趋势和情绪。”因为在这些流动的场景里，我们才更能洞察到更精细更立体的“人”和“人的决策”，挖掘出这些行为背后的真实需求，找到用户的真实痛点。
03
在场景中触发消费者的情动点
关于用户“痛点”，人类学博士何煦有个很形象的说法，叫做：
“找痛点，不如找情动点”。
这句话的意思是，我们企业和产品那些“体察入微”的小功能，应该在合适的时候，合适的场景下，让用户心里“微微一动”，这样才能更有效触发真实的购买和转化。
2023年卡萨帝要推一款新品热水器。怎么推？很明显，这么卷的中国家电行业里，“恒温节流，功率稳定”这些功能，不管你参数有多好，都很难杀出重围。卡萨帝和小红书合作数据挖掘，发现站内67万+「洗澡」场景笔记中，用户提到最多的是「温和水质」「身体护理」等护肤、美肤需求。基于此，小红书和卡萨帝决定以“富锶矿泉浴”为卖点，创造了“小私汤”的昵称，主打“在家泡私人温泉”。小红书博主们构造了一个个画面：都市白领下班回家，扔掉高跟鞋，点上香烛芳疗，“温泉水滑洗凝脂”，好好宠爱了自己——这一把让很多单身女性，宝妈，想过精致生活的“牛马”们狠狠共情了。产品成功破圈，从“家装”标签到了“美肤，母婴，职场打工人”这些更广泛的群体里。从上市到618的短短两个月种草时间内，卡萨帝电商平台GMV超1300万，搜索量增长415%*。
营销叙事中的“情动力”比“产品力”更持久更高纬，而这种叙事要在具象的生活场景里。再仔细想想，前面说到的“包包椅”也是一样。主推就是户外露营场景，三五好友，打开坐下来，慵懒看着“几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥”——这场景，是不是身虽未至，心已神往？忍不住情动手动，下单同款？
其实古人早就告诉我们了，“此去经年，应是良辰美景虚设，便纵有千种风情，更与何人说”——触发情动，需要良辰、美景。没有场景，就没有情绪。
从这个意义上，卡萨帝小私汤的出现不是“偶尔幸运”，甚至不是某个产品某个行业独有的现象，而是中国消费者从功能价值驱动转变为情感价值驱动这个趋势的缩影：从注重功能到注重体验。对今天很多消费者来说，消费只是过程。我们愿意为一种生活方式、一种身份认同、甚至某个瞬间的情感冲动而买单，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制，它每一瞬间都是唯一的。
在小红书《2025家生活场景需求洞察白皮书》发布活动上，小红书商业化大家电负责人帕蒂说的一段话很打动我。她说，自己每周最期待最放松的，就是周六盒马小哥“叮咚”按响门铃，送来大捧鲜花，她在水槽边慢慢分拣，慢慢醒花的那个时刻——于她而言，在这一刻用来醒花的水槽，不再是洗菜刷锅的厨房器具，而是“岁月静好，人间值得”的载体。就像在草莓音乐节上打卡的包包椅一样，在用户心里留下的痕迹不是“一个好看的折叠椅”，而《大话西游》里紫霞在至尊宝心里“滴下的那滴泪”——在“情动”那一刻，我们下单的，不是一个“我要的产品”，而是某种“我要的生活”。
这也是小红书场景内容最大的优势。这么多年UGC驱动，完整保留下来的社区氛围，以及“源于生活，略高于生活”的基础用户群体，让小红书不但成为了中国“生活还原度最高”的平台，也成为了“关于生活最大的想象空间”；在这样的生活场景中抽炼出的精细化洞察；它既能捕捉到传统调研无法触达的「隐藏痛点」，又能用情感共鸣将功能升级为「不可替代的体验价值」。
这一点，对于家电家具家居这些传统行业来说，尤其要紧。之前我跟顾家家居的李东来总裁聊过一次，他说，床垫、沙发这些产品是没有话题性的，行业不性感，也就是“没有情动点”，在现在这种供给端超级卷，需求端情感诉求多的环境下，他们这种行业一定要“内容导向”，用内容“将不性感的产品转化成性感的场景和话题”。否则，很容易陷入价格战的泥沼，变成“活累人苦利润薄”的局面。
当我走出浦东会展中心时，暮色里的黄浦江正泛着细碎的波光，几个年轻人正在草坪上摆弄露营折叠椅。这一刻，我忽然觉得，那些展馆里争奇斗艳的创新元素，最终都会散落到这样的日常缝隙里：江边露营的春风里，下班后温泉浴的水流中，水槽边醒花的一瞬间。当中国企业不再执着于卷参数，转而去捕捉这些细碎的生活灵光时，那些被折叠在场景里的微需求，终将长成支撑消费市场的新动力。
*数据来源：，数据区间2023年5月至2023年6月。
xiang shuai
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