导语
国家卫健委提醒：“不要请信网红医生”。
7月4日，国家卫健委召开新闻发布会，新闻发言人、宣传司副司长胡强强表示，国家卫健委将与相关部门一起，加大互联网健康科普乱象的整治力度。
胡强强指出，有的“网红医生”把医疗科普当作牟利工具，滥用专业权威为自己背书，假借科普名义违规导医导诊，线上问诊，线下引流，直播带货甚至高价开药；还有的通过夸大治疗效果、虚构病例、杜撰故事等手段误导公众、敛财牟利。
这些行为严重违反互联网诊疗管理和广告管理相关的法律法规！下一步，国家卫健委将与相关部门一起，加大互联网健康科普乱象的整治力度。
此番发言一出，立刻冲上了网络热搜。
从引流卖药到剧本造假
医疗圈的科普乱象频发
近年来，随着《健康中国行动（2019-2030年）》提出推动“互联网+精准健康科普”，以及科普被纳入医务人员职称评定和绩效考核，大批医生触网，“网红医生”成为互联网健康内容的重要生产者。然而，热潮之下，乱象频生。
网络截图
南方某知名三甲医院皮肤科主任医师张某的主账号以科普积累700万粉丝，小号却密集推销护肤品、保健品，单款玻尿酸产品销量超200万件；认证为珠海某医院主任医师的一位姓董的女医生大号名为“XX教授讲皮肤”，小号以“退休教授”人设售卖面霜、洗发水。
央视财经还曾曝光“网红医生”线上线下敛财链条：患者跟随某网红医生指引至合作医院，仅5分钟问诊即被开出3268元中药。
2024年，某百万粉丝网红医生编造“病人饮酒唱歌泡澡后脑血管爆裂抢救无效”的虚假案例博取关注，最终账号被封禁。不少医生完全依赖MCN机构提供的夸张医疗剧本，重复拍摄同质化内容，实质科普价值寥寥。
一位从事医生账号代运营的从业者就透露，医生科普主要分口播和门诊实拍两类。口播脚本常由非医学专业的MCN编辑撰写，专业性错误频现，甚至存在脚本抄袭，“出错的地方都差不多”。而医生忙于临床，部分人审核流于形式或直接照念。
公立医院医生的科普动机多与晋升职称、提升名声相关，常由医药代表或MCN公司代运营账号，内容方向可能受药企管线影响。私立医院账号则更侧重“导诊”，例如通过聘请临退休专家认证账号发布特定手术（如割包皮）科普，再安排“医生助理”小号在评论区引流。
广东一位医生也分享了自己接触的代运营经历：“我们当地一个正规报纸视频号写了个文案让我照着念就行，做一个过敏的科普，我看了一下写得太烂就推掉了，后来用AI在查资料的时候发现，原来那个文案是AI写的，怪不得很多细节都不对劲，科普文用AI完成而不去鉴别有没有错误也是问题，反正普通群众也发现不了”。
不仅如此，现在竟然也有一些医学生在做相关疾病的科普！
针对愈演愈烈的乱象，近五年，国家有关部门持续出台政策，逐步构建“鼓励科普创作、健全发布机制、严控商业变现”的监管框架。
2022年6月，国家卫健委等九部门联合印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，首次明文禁止“直播带货”，要求“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。同期，中国医院协会医疗法制专业委员会达成共识：工作时间医师不得直播带货，也不能使用医院名称；医师直播带货应依法进行。
2023年，监管持续加码。国家卫健委12月发布的《大型医院巡查工作方案（2023-2026年度）》将监管医务人员利用职业身份参与“直播带货”等变相广告行为纳入巡查重点。至2024年6月，国家卫健委等14部委联合发布的《2025年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》中，“规范互联网诊疗行为”成为重点，明确将打击网络“医托”、违规发布医药广告；假借医学科普或会议活动等“引流”、“带货”；伪造编造变造在职或离退休行业人员视频营销牟利等不法行为。
在国家层面持续发力之际，地方监管部门和医疗机构也在积极探索细化规则。
今年3月，上海市率先推出《互联网健康科普禁止性行为清单（试行）》，为医疗卫生机构及其工作人员划定9条清晰红线，明确禁止直播带货、擅自开设账号、夸大疗效等九类行为。
有“网红医生”反馈，新规出台后已以“不能违反纪律”为由拒绝了一些外部合作。
紧随上海，黑龙江（4月）、四川（5月）也相继发布类似文件。黑龙江的《健康科普知识发布与传播“十不许”（试行）》强调禁止与不良营销团队合作、利用医疗委员会职务“擦边”博流量。《四川省互联网健康科普负面行为清单（试行）》同样以“十不准”严控，特别重申“禁止个人在未向所在单位申报并获得批准的情况下，擅自利用职务身份开设用于发布健康科普内容的个人自媒体账号。”
乱象之下，必须监管到位！但也不能一棍棒打亖所有人，医学知识是有门槛的，既需要系统性的专业知识也需要丰富的经验，没有医学背景的普通人想了解相关疾病知识困难重重，实用的医学科普知识是非常有必要的，绝不能因为某些人犯错就否决其他实实在在做科普的医生。
华北某知名三甲医院胃肠外科的一名医生表示，他是当地知名大学的博导、教授，平时工作非常忙，但他仍然选择在网络平台上科普胃肠道肿瘤、糖尿病等预防知识，目前拥有20多万粉丝。“我们不躲避‘网红医生’这个称呼，它不应该成为一个负面词语。”在他看来，“网红医生”的身份和网络科普，都只是一种形式，本质和线下一样，是一名重视医德的医生，用多种形式为患者科普更多正确的医学知识。
医生科普绝不可一刀切
更不能让医生进退两难
很明显，密集出台的鼓励政策与日益严格的规范禁令，也让部分医生陷入两难。
一方面，科普已成为医生的“必选项”。自2016年国家层面成立“中国医疗自媒体联盟”支持科普，到2019年国务院要求建立医务人员健康教育的绩效考核机制，再到2021年三部门明确科普作品可作为公共卫生医生职称晋升的业绩成果，直至2022年多省市将科普与卫生技术人员高级职称评定挂钩，政策导向清晰——鼓励并需要医生参与科普。
另一方面，负面清单划出的红线、对商业变现的严格限制、对账号开设和内容审核的规范要求，显著提高了合规门槛和风险。这其中受影响最大的是为晋升职称同时提升知名度而做科普的保守型医生，这导致很多医生因政策导向变化，变得更加谨慎。甚至有医生表示不想做了，可不可以注销账号。
2025年初，南京医科大学某附属医院烧伤整形外科副主任蔡某因抖音账号违规被罚。其发布的723条视频中，2条演示医院挂号流程，3条宣传“肉毒素”美容效果，画面中诊疗仪器、药品等元素被判定构成变相广告。市场监管部门依据《广告法》认定其利用职务身份进行商业推广，对涉事医院作出警告并罚款30万元的处罚。
对于一些“不愁病人”的大三甲医院及其医生，开通科普账号旨在更好管理患者、解答疑问，从一开始就拒绝带货。对他们而言，新增的禁令影响甚微。
但有一些医院对医生科普提出硬性要求，例如有医院曾发布通知，强制要求中级以上职称医生完成某平台黄V认证，每人每月至少发布5个科普视频，未完成者扣减工资。
但是，现下的网络就是如此，起号后开启带货直播的变现模式太正常不过了。
只是，医生身份敏感，医疗行业不允许掺杂利益纠葛。对医生而言，如果只是为了应对绩效考核或晋升问题而做科普，势必支撑不了那么久，他们的工作已经足够劳累了，仅存的那点空余时间能足够吗？要知道一个科普视频从选题、拍摄、剪辑、发布推广，到定时更新，不仅需要有时间、精力的支撑，还需要有收入保障，这其中的收入保障就是难题所在。
如果医院将不完不成科普任务扣工资，改为完成多少给奖励，相信各位同行空余时间也愿意脚踏实地去做相关科普工作；如果国家能帮助医生做好合理变现与真实科普不冲突，出台相关科普奖励机制，相信会有更多医生，能用初心做科普，让医疗科普真正回归到最初的模样。
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