外卖大战的输家已定

“外卖大战的输家已定”，是我一位网友在小红书上说道。在连续点了5天外卖后，他打趣到自己已经可以出栏了。

上周以来，持续不断的大额外卖券突然频频被塞到用户账户中。其慷慨程度更是前所未有，“满18减18”“满25减22”，甚至0元吃喝也不是不可能。更重要的是，外卖优惠活动跨平台，从淘宝到美团，消费者逛完一家再逛另一家，以至于在社交媒体上，网友们不是在比拼薅到了多少羊毛，就是在总结如何薅到更多羊毛。

始于今年4月的外卖大战，本来已经在6月初偃旗息鼓一阵子了，可为何在上周突然升级？更重要的是，平台的羊毛消费者还能薅多久？

这一次先动手的是淘宝闪购。不久前的7月2日，淘宝闪购直接喊出“淘宝闪购，点外卖更优惠”的口号，宣布将通过发放大额红包、免单卡、官方补贴、一口价商品上线店铺、商品配送补贴等方式和措施，在12个月内直接补贴消费者和商家共500亿元。

令人没想到的是，此前在外卖大战中颇为低调的美团突然也上了强度。7月5日当天，用户开始在美团外卖首页看到“0元吃”“0元喝”频道入口，大量无门槛满减券也以多种方式被陆续投放。

补贴确实带来了短期爆发。诸如一天三顿外卖不超过10块钱，冰箱放满蜜雪冰城、茶百道、瑞幸一类的商战战绩结算帖子，频见于各社交媒体。商家爆单到店员忙哭了，骑手表示单日收入暴增的消息，也是补贴升级引发的外卖狂欢的另一个侧面。

数据来看，无论是美团还是淘宝闪购，都迎来了日单量新高峰。美团内网公布的信息显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已突破1.2亿单，其中餐饮订单已超过1亿。

而公开数据显示，上月其日单量在9000万量级。7月7日一早，淘宝官方披露的数据显示，淘宝闪购饿了么联合日订单数已超8000万。不久前的6月23日，这一数字为6000万。用户的热情甚至把美团APP冲到短暂宕机，不少用户表示其遭遇了页面卡顿、券码异常、下单失败等情况。“美团崩了”一度登上微博热搜。

7月5日下午6点前后，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护，美团APP小范围地区用户出现了短时服务异常，现已全面恢复。当晚8点左右，美团外卖官方微博发文表示，很明显，淘宝闪购的500亿补贴是美团这次活动的直接原因。

餐饮外卖和即时零售的竞争，确实因为淘宝闪购的加入和投入变得更加激烈了。中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，确实，在前有美团，后有京东的夹击下，阿里的危机感是毋庸置疑的。

在今年以前很长的一段时间里，外卖行业都是美团加饿了么的双寡头格局。虽然美团占据优势，但饿了么起码温饱不愁。然而，京东的强势入局打破了这一局面。

艾瑞咨询在今年6月的一份报告指出，京东外卖日均订单量已突破2500万单，占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率，与美团、饿了么共同构建起三足鼎立的行业新格局。

更重要的是，随着即时零售成为当前互联网最高频的消费场景之一，淘宝主站也日益面临美团闪购、京东秒送的持续分流。若放任失手，阿里可能丧失高频流量入口，导致生态价值萎缩。

于是，在今年4月的最后一天，阿里将淘天旗下即时零售业务淘宝小时达升级为淘宝闪购，首日上线50个城市，5月6日推广至全国。升级后的淘宝闪购，整合了饿了么、盒马以及淘宝、天猫已有即时零售供给，并在淘宝APP里形成统一入口。用阿里巴巴CEO吴永明的话来讲，这是阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级，升级的效果显而易见。

6月23日，阿里巴巴集团CEO吴永明在全员邮件中提到，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超6000万，并特别披露，其中零售订单同比增长179%。但面对美团CEO会不惜一切代价赢得竞争，6000万单显然不是淘宝闪购的目标。即使零售的用户画像呈现年轻化、高线城市高消费力特征，淘宝闪购通过500亿补贴培养用户万物及时可得心智，如一小时送iPhone、迪卡侬装备。若错过此轮习惯养成窗口，未来在教育用户的成本将指数级上升。

然而，补贴能带来爆发性流量，却未必能带来用户的忠诚。短期来看，补贴可以激活一些即时零售含外卖的尝鲜需求，属于增量市场，增加外卖市场一些消费者的消费频次也是增量。整体而言，这种激增都是靠补贴刺激。

如果没有模式颠覆，一旦补贴消失，没有养成消费习惯的部分用户就会流失。互联网分析师张书乐表示，因此，如何让用户尤其是新转化来的用户养成使用习惯，并逐渐走向高频，仍是问题。

更何况，这场战役的终点早已超越了吃喝本身。对美团、京东、淘宝而言，外卖固然是一个重要的高频入口，但更重要的是在于其能否带动更多低频品类的销售与增长，如服饰、3C、家电等。争夺的是外卖，竞争的是即时零售。

数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，在存量市场阶段，平台间的竞争早已不是你死我活，而是你争我夺。庄帅告诉《中国新闻周刊》，这轮竞争已进入生态协同体系的较量，即美团、京东与以淘宝和饿了么为代表的阿里系，这三大生态正在分别以差异化的体系和策略进行竞争。

从这一角度考量，各家自有其优劣势。美团以本地配送起家，优势在于高频及更强的履约能力，但供应链整合和非餐饮商品丰富度不如电商平台玩家。京东强于供应链，但高频消费场景和内容生态较弱，用户日活相对有限。阿里系有流量，有丰富的商品体系，有本地履约能力，亦不乏内容种草能力。但目前来看，其履约网络覆盖程度不如美团，仓储物流把握能力弱于京东。

换言之，从外卖延伸到更多品类的买买买上来看，三大平台都仍有在消费者服务和体验上需要补足的短板。而在这一过程中，谁能更快地长出更强的生态协同效应，谁就越能留住用户、商家与供应链，从而切到更多的蛋糕。

从这一视角出发，京东的入局路径清晰可辨。2025年2月8日，京东外卖正式上线，依托京东长期积累的供应链优势，一开始便将目标瞄准品质外卖细分领域。截至今年6月，京东外卖日均订单量已突破2500万单，在品质外卖细分市场占据约45%的份额。

京东的打法是，利用自身在供应链上的深厚根基，吸引高品质商家入驻，同时为骑手缴纳五险一金等举措，提升配送服务质量，试图从品质和服务方面撕开市场口子，分得一杯羹。

美团自然不会坐以待毙。美团在本地生活领域深耕多年，构建起了庞大且细密的商家网络和骑手配送网络。面对各方挑战，美团一方面强化自身在餐饮外卖领域的优势，通过大数据算法优化配送路径，提升配送效率；另一方面，大力拓展即时零售业务边界，推出小巷超市、歪码送酒等自营前置仓模式，丰富商品品类，满足消费者多样化及时需求，试图在守住餐饮外卖基本盘的同时，进一步扩大在即时零售领域的版图。

阿里系则凭借淘宝、天猫等平台的巨大流量以及丰富的商品体系，整合饿了么、盒马等资源，打造淘宝闪购这一综合性即时零售平台。通过大规模补贴吸引用户，阿里试图在短时间内快速提升淘宝闪购的市场份额和用户粘性，培养用户万物即时可得的消费心智，同时借助内容种草等手段引导用户消费，将流量转化为实际销售。

在这场激烈的角逐中，商家和骑手也被卷入其中。对于商家而言，平台的补贴大战既是机遇，也是挑战。一方面，大力度的补贴吸引了大量用户下单，商家订单量显著增加，部分商家甚至出现爆单情况。

然而，随着订单量的暴增，商家在食材准备、人员调配、出餐速度等方面面临巨大压力。有商家表示，在补贴高峰期间，店内人手严重不足，为了保证出餐，店员们常常忙得焦头烂额，甚至累到哭。

同时，平台的补贴策略也对商家的利润空间产生影响，虽然订单量增多，但由于补贴规则和佣金等因素，商家实际到手的利润可能并未如预期般增长。

骑手们则在这场大战中感受到了订单量的明显变化。不少骑手表示，近期日单量有显著提升。例如，一位上海地区饿了么骑手称，从6月开始，他每日多跑了十多单，美团外卖专送骑手也表示，日单量上涨了10%左右。

订单量的增加意味着收入的提升，有骑手透露，在补贴升级后的高峰期单日收入暴增。但与此同时，骑手们也面临着更大的工作强度和压力，订单量的集中爆发，使得配送时间紧张。骑手们需要在更短的时间内完成更多订单的配送，这对他们的体力和精力都是极大的考验。

从市场格局来看，尽管目前美团在即时零售和餐饮外卖领域仍占据领先地位，但其优势正受到来自京东和阿里系的不断冲击。京东外卖凭借品质策略在细分市场站稳脚跟，淘宝闪购通过大规模补贴，迅速提升市场份额。三大平台在这场竞争中各显神通，市场格局呈现出动态变化的态势。

未来这场外卖大战将如何演变，充满不确定性？补贴大战是否会持续？用户的消费习惯能否真正被改变并稳定下来？平台在生态协同效应的打造上，谁能脱颖而出？这些问题都有待时间给出答案。但可以确定的是，随着竞争的持续，消费者在短期内仍将享受这场补贴大战带来的实惠，而外卖和即时零售行业也将在巨头们的角逐中不断变革与发展。