作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

谁能想到，一场本该展现品牌专业精神和环保理念的高原活动，竟演变成了一场全网抵制的舆论灾难。

始祖鸟，这个被誉为“户外圈爱马仕”的品牌，这一次彻底“炸”错了山。

从万众期待到千夫所指，始祖鸟的“升龙”事件不仅是品牌营销的失误，更折射出在商业利益与品牌价值观之间的深刻裂痕。

一场高原烟花秀

始祖鸟遭遇史诗级翻车

这场风波的起点，要从9月19日说起。

当天，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强，在号称“世界第三极”的喜马拉雅山搞了个大动作——燃放烟火作品《升龙》。

图源：《升龙》视频截图

本想借着高山与艺术的碰撞营造高端调性，没成想直接点燃了网友的怒火。

在大众看来，喜马拉雅山作为生态脆弱的净土，容不得半点“折腾”。

用“炸山”式的烟火秀来进行所谓的艺术表达，不仅是对自然的不敬畏，更与始祖鸟长期标榜的“环保”理念背道而驰。

争议声浪在两天内愈演愈烈，到了9月21日，始祖鸟和蔡国强工作室终于在社交平台发布致歉信，试图平息众怒。

图源：蔡国强工作室

可一波未平一波又起，始祖鸟在海外社交媒体发布的英文致歉信，和国内版本竟是“两套说辞”。

图源：始祖鸟不同版本道歉声明

国内致歉信里，品牌姿态放得极低，不仅承认对艺术表达边界评估不够专业、对自然不够谦卑，还承诺会在政府监管下复核项目生态影响，邀请第三方评估并根据结果补救。

同时推进藏地环保计划与文化公益项目，表现出“挨打就要立正”的态度。

但海外版本的道歉内容却简洁得多，对生态影响的提及一笔带过，更像是走个过场，甩锅中国团队。

这种“内外有别”的公关操作，瞬间点燃了网友的不满情绪，“双标”“虚伪”的指责声铺天盖地，让始祖鸟的道歉效果大打折扣。

随后，争议如雪球般越滚越大，最终演变成全网范围的声讨。

全网抵制不买账

安踏账号也被冲

始祖鸟的“炸山”失误，很快引发了连锁反应。

首当其冲的就是母公司安踏集团。

不少网友带着怒火冲进安踏官方账号评论区，质问其对旗下品牌的监管责任，原本画风正常的账号评论区瞬间被“翻车”“道歉”等声音淹没，安踏无辜躺枪却也只能默默承受。

图源：安踏官博开启防护模式

更致命的是，品牌赖以生存的核心用户群体——户外博主们，也集体站在了始祖鸟的对立面。

以往常能看到户外博主们穿着始祖鸟装备打卡雪山、草原，对品牌性能赞不绝口，但这次事件后，不少博主公开表示“暂停合作”“抵制品牌”。

图源：小红书

有资深户外博主直言：“我们去户外是为了亲近自然、保护自然，而不是看着品牌用破坏自然的方式博眼球，这触及了底线。”

图源：微博旅行家@大胖大胖

对于依靠专业口碑生存的户外品牌而言，这无异于致命一击。

面对品牌的致歉和一系列补救承诺，普通网友也并不买账。

在社交平台上，#始祖鸟炸山道歉#的话题下，高赞评论多是“别拿环保当幌子”“道歉是怕影响销量吧”“把限定款的钱拿去做环保不好吗”。

显然，这场营销事故已经让始祖鸟积攒多年的品牌好感度遭遇重创，想要挽回消费者的心并非易事。

营销标杆人设崩塌

始祖鸟为何翻车？

说起来，始祖鸟并非一直如此“翻车”，在过去很长一段时间里，它都是户外品牌圈的营销标杆。

尤其是在高原山地地区的活动，更是屡次成为“本地化营销成功案例”的范本。

早年间，品牌就以高山文化为主题，在云南香格里拉和喜马拉雅南迦巴瓦举办过大型活动。

不同于这次的“炸山”烟火秀，那些活动更贴合品牌调性——比如户外时装秀，让消费者直观看到产品在真实户外场景的表现；还有山地课堂，传递专业户外知识。

甚至邀请声音艺术家朱哲琴在雪山下演绎作品《问山》，用空灵的声音与自然对话，既有艺术感又不破坏环境。

图源：始祖鸟

更值得称道的是《她山之路》纪录片项目，始祖鸟联合文淇、罗静、龙红紫娓三位女性，讲述户外女性的故事，还向中国妇女发展基金会捐赠，用于在云南开设傣族织锦传承课程。

图源：始祖鸟《她山之路》纪录片

这不仅是做公益，更是将品牌理念与少数民族文化保护、女性发展结合起来，既温暖又有深度。

2022年开启的与“松赞酒店”联名系列也备受好评，品牌在当地举办时装秀，还通过酒店门店展示产品与户外场景的契合度，潜移默化中强化了“人与自然和谐共处”的品牌文化，同时也推广了藏族文化，实现了“双赢”。

图源：始祖鸟与松赞酒店推出的合作系列

那么，曾经的“营销优等生”为何会犯这种低级错误？

问题的根源是本土化品牌战略发生了质的变化。

自从被安踏纳入麾下，始祖鸟就被贴上了“运动奢侈品”的标签：不断提高售价，刻意制造稀缺感，推出各种限定款。

龙年限定冲锋衣卖断货、门店选址和装修向奢侈品大牌看齐、社交媒体上晒始祖鸟Logo成了身份象征，甚至被戏称为“中产三宝”之一、“户外圈的爱马仕”。

图源：始祖鸟三里屯门店

这些操作短期内确实带来了市场热度和财务增长，但长期来看，却在不断透支品牌信用。

当一个以“性能”“专业”“环保”立身的品牌，把重心从核心价值转向社交媒体曝光和奢侈品化营销，就难免会陷入与自身价值观冲突的困境。

《升龙》事件就像一面镜子，不仅扯掉了始祖鸟“环保”的遮羞布，也让“运动奢侈品”的梦境碎了一地。

这早已不是简单的营销失误，而是品牌价值观迷失的集中体现。

户外品牌营销

敬畏自然才是王道

其实在户外品牌的叙事里，环保从来都不该是“遮羞布”，而应是核心价值的体现。

看看其他品牌的做法，或许能给始祖鸟上一课。

Patagonia就是户外圈“环保狂魔”的代表，几十年来坚持以“Don’t buy this jacket”为口号，劝消费者少买衣服，还推出旧衣回收、修复计划，把环保刻进了品牌灵魂；

The North Face则聚焦“可持续材料”的应用，不断研发和使用再生面料，减少对环境的影响；

波司登通过绿色供应链管理，实现产品全生命周期碳减排，从生产到运输都在降低资源消耗与污染排放。

图源：波司登

就连具有户外属性的米其林轮胎，这两年也以卡友的名义在内蒙古阿尔山种下约2万棵树，为野生动物救助场构筑生态安全屏障，用低调的行动践行环保。

这些品牌的ESG营销之所以能被认可，关键在于它们懂得“敬畏自然，与自然共存”，而不是把自然当成“征服”或“博眼球”的工具。

户外品牌的根基本就与自然紧密相连，一旦背离了这个核心，再华丽的营销也只是空中楼阁。

要知道，在社交媒体时代，任何一点言行不一都可能被无限放大，尤其是对于以环保和专业为立身之本的户外品牌。

当品牌选择踏上高原，它应该带去的不是炸山的傲慢，而是对自然的敬畏；不是双标的文案，而是一致价值观。

山就在那里，它不需要被征服，只需要被尊重。

案例资料、运营干货，精彩不停

更多有趣话题 ，尽在【顶尖广告】↓↓↓