东方甄选近来颇不平静。
舆论场上，俞敏洪因“南极小作文”的鸡汤发言引发员工吐槽；随后又有员工在公司内外上控诉自己每天工作超12小时，招生指标过高，双休遥不可及。
管理层面上，CEO孙东旭突然离职，俞敏洪接任法人，一时间陷入孤军奋战境地。
内忧外患之际，东方甄选悄然发布了招聘启示，为旗舰店招募门店店长。
东方甄选，终于不再满足于只做“线上山姆”，而想去线下找新增量？
闯进新战场
东方甄选近期动作频频，显露出向线下零售市场迈进的明确信号。
据招聘信息，东方甄选以1.5万-3万元的月薪招聘旗舰店店长及储备店长，要求具备3年以上零售经验，并优先考虑两种人才：一是有便利蜂、7-Eleven、罗森等连锁便利店工作经验者，二是有“餐饮+零售”的复合业态管理经验者。
这与其旗舰店规划高度吻合：位于北京中关村、约400平方米的门店将采用“便利店商品＋简餐咖啡饮品区”的双业态模式。
400平方米远超一般便利店面积，更接近中型超市规模，这或许意味着东方甄选正尝试打造一种“便利店式超市”的新形态。
此外，东方甄选近日还有另一个举动。据天眼查资料，东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务。这也进一步印证其布局线下零售的意图。
事实上，东方甄选拓展线下的构想早有伏笔。
去年7月26日，就在董宇辉正式离开东方甄选的次日，俞敏洪在股东交流会上提到对线下店的设想，希望依托800个新东方教学点，探索出线上线下结合的模式，与全国的新东方学校合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。
他认为，这种模式成本比较低，新东方的各教学点也有家长流量，对于家长也是一种服务。“未来，如果我们真的在每个城市地面都有会员店/体验店，那东方甄选的品牌露出度就会越来越高，消费者的覆盖面也会越来越大。”
同年9月，东方甄选的智能零售柜已进入新东方总部试点。
从资源角度看，东方甄选确实具备独特优势。
据国金证券发布的《2025年新东方研究报告》，截至2025财年的第一季度，公司拥有学校及学习中心1089家，网点覆盖全国30个省及直辖市近60个城市。若能将门店嵌入这些校区，有望获得稳定且具消费力的客流。
硬币的另一面是，东方甄选也得迎接新挑战。
线下零售竞争向来艰难，要求管理者必须成为“六边形战士”，在选址、装修、陈列、营销、供应链等环节精耕细作，而这些考验大多都在东方甄选的舒适区之外。
相较之下，直播电商虽依赖主播，却省去了高昂的租金与库存压力，利润空间更为可观。
东方甄选从高利润、轻资产的线上模式，转向重运营、低利润的线下战场，能顺利适应吗？
到线下赚“慢钱”
既然线下零售挑战重重，东方甄选为何仍要布局？
从各项数据来看，这更像是不可回避的必然抉择。
首先是业绩滑坡，营收和GMV双双下滑。东方甄选2025财年财报显示，公司营收为44亿元，同比下降32.7%；GMV为87亿元，同比下降39%。
业绩滑坡的关键原因在于其抖音主阵地的收缩，尽管自有APP的GMV有所提升，但仅占总GMV的15.7%，占大头的抖音渠道订单量出现锐减，2025财年的订单总数是9160万单，比2024财年的1.81亿单接近腰斩。
下滑趋势还在持续。蝉妈妈数据显示，自去年8月至今年7月，东方甄选主账号仅4次进入抖音带货月榜前十，而“与辉同行”自去年11月起始终稳居前三。
这与“销冠”董宇辉的离开直接相关，东方甄选难以再靠直播电商模式获得高增长。
更严峻的是，被寄予厚望的APP业务同样增长放缓。
2025财年，APP付费会员仅新增6.57万人，而上一财年仅下半年就增长了7.48万人，换言之，愿意支付199元在其APP买一张“购物资格证”的消费者正在减少。
在抖音渠道持续萎缩、APP会员降速的双重压力下，东方甄选急需找到新的增长点。这既是为了拓展业务，也是向市场讲出新故事。因此，将GMV仍在增长的自营产品业务延伸至线下，成为一条值得尝试的路径。
直播电商公司涌入线下
东方甄选的增长瓶颈并非孤例，其背后是直播电商行业面临的共同挑战：线上流量见顶。
早在东方甄选之前，已有多家头部公司开始向线下寻找新的增长空间。
2023年，遥望科技在杭州临平打造了建筑面积超25万平方米的“遥望X27 PARK”，试图构建一个融合线上直播与线下商场的新型商业综合体。
交个朋友则投资孵化了男装品牌“重新加载”。该品牌从直播起步，截至2024年上半年GMV已突破10亿元。去年5月，“重新加载”全面启动线下扩张，目标是开设超过3000家门店。
据交个朋友相关负责人透露，截至去年11月，“重新加载”已开设超过50家门店，计划在2025年突破500家门店。
美腕选择从餐饮切入线下，其旗下IP“奈娃家族”在上海开设首家咖啡店，不仅售卖咖啡，还设置打卡点并销售IP周边产品。
从其小红书内容可见，该店持续推出咖啡新品与IP周边，如如贴纸和发饰等，目标用户更侧重于粉丝群体。据美腕相关人员透露，奈娃家族咖啡店计划今后开出100家门店，目前已进入南京传媒学院、昆山杜克大学等校园场景。
直播电商公司纷纷布局线下，既是为了摆脱流量见顶、高价买量的困局，也试图从实体场景中寻找新的增长答案。
直播带货赚的是快钱，能在短期内得到爆发式业绩，却高度依赖主播与平台算法；线下零售赚的是慢钱，需要重资金、重运营，却能通过实实在在的产品体验与服务，弥补线上信任短板，增强品牌抗风险能力。
然而，能否成功还取决于企业能否有效整合线上线下资源，盲目布局线下甚至可能加大负担，成为拖垮公司的“累赘”。
比如遥望科技在发布2023年业绩预告时称，X27 PARK项目导致营业成本增加1.4–1.66亿元，是拖累当年业绩的主要原因之一。
展望未来，行业竞争或将逐渐从“流量争夺”转向“用户运营”，从依赖大主播转向比拼供应链、选址能力与精细化运营。只有真正提供优质商品与体验，构建差异化优势，企业才能在线上线下融合的新阶段建立起可持续的护城河。
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