独家新观丨宜家的撤退，与一代人“家”想象的终结|宜家哈尔滨商场|家具|家居|家纺|小红书

宜家告别大店时代，谁重新定义了中国人的家?2026年1月7日，宜家中国关闭上海宝山等七家线下商场的公告，在社交媒体上如一枚投入深潭的石子，涟漪远不及二十年前。那时，年轻人为一张99元的拉克边桌、一个肉丸、一根冰淇淋在收银台前排起长龙的盛况，曾是都市生活方式的标志性图景。

数据背后，战略转型的代价与取舍

关店清单上的七座“蓝盒子”，曾是照亮中国都市中产对“家”之初想象的“北欧灯塔”。如今，灯塔光芒的黯淡，是一场持续近十年、静水流深的告别——不仅是一家企业对旧商业模式的优化迭代，更是一代消费者对一种标准化生活想象的集体转身。

而宜家母公司英格卡集团公布的财报，更揭示了转型背后的财务压力。2024财年数据显示，宜家中国市场销售额同比下降7.6%，较2019年巅峰期的157.7亿元已缩水近三成。在全球层面，截至2025年8月31日的财年，宜家全球零售额下降1%至446亿欧元，运营利润下降超过25%。当时，宜家回应受关税及大宗原料价格波动导致利润承压，但尽管销售额下滑，产品总销量和顾客数量均增长了3%。

作为对比，在2025年“双11”期间，天猫家装品牌榜单中，源氏木语、林氏家居、九牧位列前三，喜临门、芝华仕、顾家家居等稳居前十;抖音平台家居生活品类榜单中，喜临门、顾家家居、亚朵星球位列前三，林氏家居、TATA、芝华仕等跻身前十，宜家均未出现在头部品牌榜单中。这一升一降，是中国家居消费市场格局变化与宜家战略调整阵痛最直接的体现，也是消费者用脚投票带来的深刻热度转移。

失落的“朝圣地”与崛起的新规则

曾经的宜家是无可争议的“朝圣地”，它不仅是新婚夫妇购置首套家当的仓库，是租房青年的装修启蒙课堂，其样板间更是无数中国家庭关于“美好生活”的灵感来源。它的成功，在于将一套关于“北欧生活方式”的标准化答案，高效地贩卖给了在城市化浪潮中疾行的中国。然而，过去作为“北欧生活方式灯塔”的宜家，其定义“美好生活”的权力已然易主。

这一切为什么集中发生在2025-2026年这个节点?家居新范式认为，这是一个多重周期叠加的结果：短期看，疫情永久性地重塑了消费习惯，线上决策、注重功能与情绪价值的“场景消费”成为主流;中期看，中国房地产市场正式进入存量时代，二次装修和局部改造需求占比超过70%，对“快、灵、省”的个性化服务提出更高要求;长期看，Z世代已成为家居消费主力，其数字原生、崇尚个性表达的特性，与标准化、大批量的传统模式产生了根本性冲突。宜家2026年的这次集中关店，正是这三大浪潮压力积聚后的必然释放。

一位消费者的吐槽极为直接：“逛宜家是周末的一个‘项目’，耗时耗力;现在买家具，是手机上的轻松‘决策’。”这场失落的“朝圣地”背后，意味着规则的改写者、执行者与加速器，共同构筑了新的游戏场。

①规则的改写者，是“人”。新一代的年轻消费者不再满足于“被定义”。他们刷着小红书上的“法式复古风”、“中古混搭”寻找个性灵感，在抖音、视频号直播间里抢购独立设计师家具，他们的决策路径从“线下沉浸式长体验”彻底转向了“线上浏览比价+线下轻体验”。京东消费研究院的数据显示，Z世代消费者对传统家居大店的年均到店频次已从2018年的4.2次骤降至2025年的1.8次。他们需要的不是一个固定的“样板间”，而是一个能够承载其个性、并可随时变化的“生活背景板”。

②规则的执行者，是本土品牌。它们像毛细血管一样深入消费需求的末梢，从不同维度构建了超越宜家的竞争优势。当宜家的大店仍多位于城市边缘，本土品牌的门店和体验中心早已进驻核心商圈，与奶茶店、买手店为邻。更重要的是，它们提供了一套“从设计到送装”的无缝解决方案。

价格与效率颠覆者。如林氏家居凭借“线上直销+线下体验”的模式，将同品类产品价格压至宜家的60%-70%，并以极致的供应链效率响应市场;

差异化赛道开拓者。如源氏木语，专注实木环保赛道，通过强大的线下体验网络和一致的品质承诺，成功树立了独特的品牌认知，摆脱了同质化竞争;

下沉市场深耕者。如顾家乐活，凭借独立的产品体系和母品牌供应链支撑，精准切入县域市场，展现了本土品牌对不同层级市场的深度渗透能力;

生活场景提案者。如南通“纺二代”胡博涵的团队，从社交媒体上年轻人“人宠共居”的抱怨中捕捉到商机，依托传统家纺产业的供应链基础，快速推出“不粘宠物毛”的功能性家纺四件套。这并非简单的产品改良，而是将宠物视为“家庭成员”的情感需求，转化为一个具体、可解决的新消费方案。

战局的升级远不止于产品和价格，更体现在对真实生活场景的深度洞察和解决能力上。在《暖暖的新家》节目中，索菲亚的案例则深刻揭示了本土品牌的另一种制胜逻辑：从“售卖产品”转向“提供深度适配中国居住现实的解决方案。无论是通过“魔方舱”设计为38平米的五口之家变出三室一厅，还是为三代同堂的家庭定制圆角防撞柜体与专属工具区，其核心都是精准洞察并系统性地解决中国家庭在有限空间、多代共居场景下的具体痛点——隐私、收纳、安全和个性化。这不再是家具的陈列，而是对生活方式的深度介入和重新规划。

这些案例表明，本土品牌的胜利是一场针对特定生活方式的“精准打击”。它们从效率、质感、功能、环保等不同维度发起的“多兵种协同作战”，共同完成了对昔日巨头的立体化超越。

③规则的加速器，是数字生态。这个生态不再是简单的线上货架，而是一个能完成从“灵感启发”、“包裹到家”、“安装交付”全过程的超级系统。

它的运作始于浩瀚的内容海洋。在小红书这样的平台上，无数关于“奶油风客厅”、“复古厨房”的笔记和视频，构成了当代年轻人的“家装灵感库”和“避坑指南”。这里不直接交易，却定义了审美、培育了需求，是消费决策的绝对起点。

灵感需要落地，于是生态的核心引擎开始运转。淘宝/天猫像一个巨大的“创意市集”和“品牌秀场”，将小红书上种草的热门单品和设计风格，通过直播和旗舰店直接转化为交易。而京东商城则如同一个高效的“精品管家”，以其“送装一体”的确定性服务，为看重品质与履约的大件消费提供安心保障。

当创意遇到具体户型，AI设计工具便成为关键的“翻译器”。设计师用酷家乐高效产出专业方案;消费者与飞流AI对话，几分钟就能将模糊想法变成VR实景;而暗壳AI则在产业深处，帮助品牌批量生成符合专业美学的营销内容，智能连接供需。

最终，所有线上决策都需要坚实的线下承接。这正是万师傅这类平台的角色——它们连接着全国超过440万名熟练技师，形成一个即时响应、标准透明的“社会化安装网络”，确保任何角落的订单都能得到专业交付，彻底补上了家居电商最难的最后一块拼图。

因此，竞争的维度被彻底重构。宜家曾耗费巨资，试图在自己的蓝盒子内建立一个从产品到体验的“独立王国”。而它的中国对手们，早已在这片丰饶的“数字大陆”上自由迁徙与协同。胜利属于最懂得连接的艺术的“编织者”：他们从抖音、小红书、视频号汲取灵感，在淘天、京东完成发现与交易，用AI工具将创意可视化，最终依靠万师傅们的毛细血管网络，将关于“家”的一切想象安稳落地。完整的体验，不再由单一品牌打造，而是由整个生态协同交付。

收缩背后，一场迟到的本土化手术

宜家曾试图以一己之力构建一个从产品到体验的完整闭环。但如今，中国市场的竞争者早已融入一个社会化的、高度专业分工的数字生态。胜利不再属于拥有最强闭环的企业，而是属于最善于利用和整合这个开放生态资源的企业。

宜家并非没有察觉变化。开设小型店、试水全屋设计、上线小程序、入驻京东平台……这些努力不可谓不积极。但问题的核心在于，这些举措更像是对其全球标准化商业模型打上的一系列“中国补丁”，而非一场从底层逻辑开始的、彻头彻尾的“中国化手术”。

家居新范式认为其根本困境在于，那个曾让宜家走向成功的、基于“郊区大店+标准化产品+自助服务”的全球模板，与当前中国市场演化出的、基于“数字原生、深度服务、个性定制”的新本土规则，产生了结构性的错位。因此，这次七店同关，可以视作一场迟来的、痛苦但必要的“外科手术”，目的是切除那些已无法适应新市场血液循环的“组织”，为更深层、更彻底的转型换取战略空间。这并非简单的败退，而是一次沉重的战略性转向。

谁将赢得未来的“家”?

宜家的这次转身，标志着一个“大一统审美”时代的终结，和一个“个性化定义”时代的全面开启。未来的竞争维度，将不再取决于谁拥有更宏伟的“神殿式”卖场，而在于以下三个核心层面：

谁更懂“人”：能否精准洞察从一线城市到广阔县域市场，不同家庭结构、不同人生阶段的细微需求，并提供真正的情感共鸣和价值认同。

谁更会织密“网”：能否构建一个线上线下一体化、设计-制造-配送-安装-售后无缝衔接的敏捷服务网络，让消费者关于“家的构想”能以最快速度、最小摩擦成为现实。

谁更能创造“意义”：能否超越产品的基础功能，在家具之上赋予其环保、文化传承、情感连接等更丰富的价值内涵，满足消费者日益增长的精神需求。

政策的东风也在加速这一进程。根据2025年由国务院批准、五部门联合印发的国家级政策文件《优化消费环境三年行动方案》，以旧换新、适老化改造等领域成为补贴重点，这为聚焦存量房市场(二次装修占比已高达70%)和智能化、适老化产品的企业提供了广阔机遇。

结语：定义权的永久转移

宜家七家门店的关闭，不仅是一个商业故事的段落，更是一个深远社会进程的注脚。它清晰地昭示，中国消费者已经完成了从“学生”到“考官”的身份转变。他们不再虔诚地抄写国际品牌提供的标准答案，而是开始用消费投票，亲手书写自己关于“家”的命题。