制图:朱林(即梦AI生成)
凯乐石门店场景化展示冲锋衣产品。 资料图
2025年是中国户外市场爆发式增长期，消费者对专业户外装备的需求持续攀升。去年中国户外服饰市场规模突破1430亿元，年均复合增长率远超传统服装行业。
京东的消费数据显示，2025年户外运动消费用户数较2019年增长90%，消费次数涨超100%，可以说其他服饰都在消费降级，但户外用品市场却是例外。其中，“泛户外”是增长主力，“硬核户外”潜力最大，是各大品牌建立专业形象的关键领域，高端户外也迎来了前所未有的市场机遇。不过，复盘2025年户外品牌，有三大现象引发外界疑问。
复盘2025年
现象01
科技自媒体跨界抢赛道，做冲锋衣没门槛吗?
随着户外运动的兴起和社交平台引领的运动时尚风潮，男装巨头争先恐后“上桌占位”，以扎实的高科技基础为卖点的国际专业户外品牌成为收购“抢手货”。然而，男装企业加注户外赛道好歹还算是行内换专业，但自媒体账号影视飓风也来做三合一冲锋衣，真有点“隔行如隔山”。
科技自媒体Tim潘天鸿是2025年的网络红人，STORMCRE是他创立的影视飓风账号旗下服装品牌，2025年正式推出，在抖音、天猫等平台均有官方店铺，售卖从20多元的棒球帽到500多元的冲锋衣。其中一款三合一冲锋衣是爆款，单平台销量就超万件。第三方数据显示，影视飓风抖音官方旗舰店过去30天的总销售额约1000万元-2500万元，男性粉丝占超80%。
电商服装博主“H先生小韩哥”发布多条测评视频称，影视飓风的冲锋衣产品口袋和领子没压胶，并检出在国标允许范围内的含氟一级致癌物，“涉嫌夸大宣传”。对此，影视飓风发布视频回应，否认该博主指控，出示检测报告，表示未检出所谓致癌PFOA，静水压、透湿性等项目均合格。针对含氟问题，影视飓风官方客服表示，产品使用碳氢化合物做防泼水涂层，但是在运输及销售过程中可能会存在沾染。
2025年12月，意大利知名男装集团Ermenegildo Zegna杰尼亚集团再次投资加拿大功能性越野跑鞋品牌Norda，这是杰尼亚对该品牌的第二轮投资。Norda成立于2020年，由极限耐力运动员Nick Martire和Willa Martire夫妇在加拿大创立。
南都记者了解到，早在2023年，杰尼亚与Norda已联合推出涵盖鞋履、服饰与配饰的合作系列。在该系列发布前一个月，该集团首次收购Norda少数股权，并明确表示计划在未来九年内逐步加大投资。而杰尼亚此前投资以时尚男装为主，包括2018年5亿美元收购设计师男装Thom Browne，以及续签Tom Ford男装业务运营权，Norda是其投资矩阵中的首个运动品牌，这被视为是杰尼亚向处于高增长阶段的户外运动市场迈出的一步，拥有成为多品牌生活方式时尚巨头的入场券。
值得关注的是，2024年5月，中国运动零售运营商滔搏与Norda已达成战略合作。滔搏方面表示:“中国运动消费市场正向‘专业化、细分化’转变，这一趋势也与海外成熟的运动消费市场发展路径高度吻合。”
现象02
本土户外品牌围堵国际大牌，冲刺IPO就赢了?
根据天猫发布的2025年双11户外销售榜(10月15日-11月11日)，本土户外品牌强势崛起，前后包抄以往霸榜的国际大牌。排名前十的品牌分别是骆驼、北面、伯希和、可隆、凯乐石、哥伦比亚、加拿大鹅、迪卡侬、拓路者、安踏，国产品牌占六席。始祖鸟跌出前二十。回看2022年的户外市场仍是国际品牌的主场，北面稳居榜首，始祖鸟、哥伦比亚、加拿大鹅等国际品牌占据前列，国产品牌仅骆驼(第2)、Naturehike(第10)入围。
2025年4月28日，伯希和户外运动集团股份有限公司向港交所递交招股说明书，计划主板上市，目标是成为“中国高性能户外生活方式第一股”。在IPO的关键节点，该品牌来源及释义被广泛质疑。此外，伯希和无自有生产设施，产品全部依赖加工商代工，在品控方面存在隐忧。伯希和在退货金额逐年增长的同时，还因产品质量问题屡遭通报。另据央广财经报道，该公司申报稿披露的财务数据与当地政府官网及公开信息存在明显差异。
去年7月，中国证监会对伯希和的上市申请提出反馈，要求补充说明是否涉及外商投资负面清单、用户信息数据安全等问题。截至2025年12月，伯希和尚未获得证监会的境外上市备案通知书，也未公布通过港交所聆讯的时间。根据最新进展，其港股IPO申请仍在监管审核中，尚未收到最终结果。而财务数据差异、品牌争议、产品质量、代工风险等关键问题均可能影响港交所对伯希和上市申请的审核进度和结果，公司需在聆讯中对上述问题进行充分解释和说明。
另一个本土大牌凯乐石被户外爱好者称为“国产版始祖鸟”，通过赞助18个国家超过30支专业登山队，每年投入数千万元赛事赞助费，强化专业形象的背书，深度绑定核心用户。凯乐石是由广东湛江极限运动爱好者钟承湛于2003年创立的户外品牌，2020年，凯乐石砍掉大量低性能的休闲产品，将所有资源聚焦于登山、跑山、攀岩三大场景，大规模采用GORE-TEX、Polartec等顶级面料，自主研发“风暴防护系统”核心技术，还到珠峰测试产品，使凯乐石的专业形象更为清晰。
2024年，凯乐石营收逼近40亿元，全渠道同比增长超过90%；2025年上半年，凯乐石增速仍然高达约90%。2025年，凯乐石同时首次跻身天猫双十一和抖音电商双十一户外品牌销售榜，分别排名第五和第十位。不过，作为唯一走高端路线的本土品牌，凯乐石面临价格上涨的速度和幅度的争议。许多凯乐石早期忠实用户认为凯乐石这些年涨价太凶猛了，甚至有旧款羽绒服换个名字就涨价近千元。
公开数据显示，2023年4月至2024年3月，凯乐石产品均价同比上涨63.3%。核心产品的价格从五年前的百元级跃升至千元级。代表性产品冲锋衣售价2000元-3000元，部分高端系列突破万元大关，甚至超过了始祖鸟同类产品定价。创始人钟承湛曾直言不讳地表示:“我们抢的确实是始祖鸟的人群。”但他也坦承，目前凯乐石还无法替代始祖鸟“奢侈品”的品牌光环。
现象03
基于原生产线转型延展，就能做“始祖鸟平替”?
“不走寻常路”这句Slogan对于国内的80后90后来说至今仍余音袅袅，对周杰伦的“非主流”代言广告让人印象深刻，这些都是休闲服装品牌美特斯邦威创造的“时代眼泪”。上海美特斯邦威服饰股份有限公司成立于2000年12月6日，至2010年成为国内休闲服饰市占率最高的品牌。创始人周成建曾在2009年、2010年两次登上中国内地服装业首富。周成建女儿胡佳佳1986年出生，2016年接班出任美邦服饰的董事长、总裁，但自2024年起卸任，周成建重新掌舵，被业内称为“反向接班”。
而周成建“反向接班”最重要的举措就是将美邦从潮流休闲转型为潮流户外，更新品牌LOGO，将经典口号“不走寻常路”改为“不寻常的户外，青春自在”，甚至提出做“始祖鸟平替”的战略定位，喊出“三年重回百亿规模”的目标。2024年11月1日品牌迎来了淘宝直播首秀，周成建亲自下场，提出要以“专业讲解+品质商品”为带货策略，首创“团购券”商业模式。首播观看量超378万次，总成交额突破1500万元。随后周成建开启了每周一次的常态化直播。
然而“不寻常的户外”却主要反映在其产品被户外爱好者广泛质疑为“地铁通勤专用”“科技功能拉垮”。店内热销第一名的冲锋衣月售100多件，价格为208元。产品页面显示防水指数10000mm，远低于行业标杆的20000mm标准。美邦服饰2024年全年营收6.8亿元，同比下降49.79%，净利润-1.91亿元，同比下降715.45%。与2011年巅峰期的营收99亿元相比，蒸发超九成。2025年前三季度总营收3.29亿元，同比下降37.31%。同时亏损持续扩大，净利润约-6900万元，同比降幅达233.12%。
通过数年的“普及教育”，如今普通消费者都知道，户外用品需要长期、稳定、过硬的技术研发投入。目前户外赛道上那些响亮的名牌，就算不是“百年老字号”，也是深耕户外运动行业数年、拥有自身技术专利的品牌。业内人士认为，如果美邦服饰能够像其他传统服饰企业一样通过并购小众户外服饰品牌，结合企业自身的渠道优势切入户外赛道，或有成功机会，但若只是基于原生产线转型延展，成功概率较小。
就算安踏、李宁这些本土运动龙头，今时今日也仍然通过全球收购“百年老字号”来强化集团的户外布局。2025年6月2日，安踏集团以2.9亿美元完成对德国专业户外品牌Jack Wolfskin狼爪业务的收购。“复制始祖鸟神话”是每个运动集团的梦想，也是安踏自己的梦想。狼爪是全球领先的户外运动品牌之一，成立于1981年，总部位于德国伊德斯坦因，产品以功能性出色、质量卓越及突出创新而闻名遐迩，应用场景涵盖徒步、自行车、滑雪以及露营。
安踏集团董事局主席丁世忠表示，狼爪定位大众户外运动，与集团现有的高端户外品牌群形成差异化定位，使集团户外运动品牌从高端延伸至更广泛的消费群体，是安踏在户外赛道上一块新的价值拼图。安踏集团也公开其多品牌并购逻辑:一是收购具有强品牌价值和基因的品牌，通过战略重塑实现价值跃升；二是投资高潜力的新兴品牌，在早期建立合作，探索共同成长。
2026年趋势
突破内卷竞争 从“商品消费”到“体验消费”
2025年年末，国内运动户外市场迎来一波“首店”开业潮。李宁品牌首家专业户外品类门店“COUNTERFLOW溯”去年11月29日在北京朝阳大悦城亮相，在这前一天，迪卡侬亚洲首家户外概念店在成都来福士广场开业。安踏旗下的户外品牌迪桑特全球旗舰店和萨洛蒙全球旗舰店则分别选址北京华贸中心和成都太古里。2025年9月，安德玛户外也在上海新天地东台里开出中国首家旗舰店。
从传统运动巨头的户外旗舰门店可以看到国内户外市场的几个趋势，场景分类更加精细，如李宁户外产品覆盖轻户外旅游、近郊公园露营及城市通勤三大场景，迪桑特全球旗舰店通过四座主题建筑与连贯动线，串联滑雪、高尔夫、全地形机能与儿童世界四大场景。
品类运营更加专业，迪卡侬亚洲首家户外概念店涵盖徒步、攀岩、滑雪、越野跑四大冬季运动，如“山野实验室”模拟山地环境，帮助消费者在真实体验中挑选装备，未来将根据季节轮换主题；品牌叙事更加接地气，萨洛蒙全球旗舰店特别推出“茶马古道系列”2026新春特别款，店内“心响事成”主题茶铺提供源自茶马古道的“雷响茶”，并组织“GO野成都·茶马古道”徒步活动，与成都在地文化深度融合。
户外运动用品市场的内卷已是不争的事实。本土户外品牌与国际户外品牌的竞争，高端品牌与大众品牌的竞争，“潮流户外”和“硬核户外”的竞争，跨界巨头和行业大佬的竞争。看着眼花缭乱，实则户外核心产品仍以冲锋衣、羽绒服、越野跑鞋为代表。由于户外用品性能标准稳定，较大依赖少数“行业标杆”材料供应商，因而每个品牌的产品组合、产品设计、产品功能均呈现单一化、同质化，久而久之消费者容易陷入“审美疲劳”。
因而户外运动用品运营尤为重要，场景化运营、精细化运营、生活方式与在地文化运营已成为户外赛道主战场。2025年，在社会经济逐步回暖、消费模式转型的大背景下，传统商品消费逐渐让位于“体验消费”。在户外运动领域，新一代消费者展现出全新的消费观念，独立思考、理性消费，重视社交，而非单纯考虑价格，对专业度、互动性强的体验需求和在地连结的情感需求日益旺盛，这也是户外运动社群崛起的关键要素。跟随趋势，配合技术创新、提升品质，才能把户外用品这个大生意做成好生意。
策划/统筹:甄芹 田爱丽
采写:南都记者 王欣
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