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作者 | 林峰
来源 | 营销报
消失在大众视野16个月后，三只羊还是回来了。
2026年1月12日，抖音账号“三只羊网络”正式复播，这是自2024年9月停播整改后的首次亮相。
4小时直播里，观看人次42万，在线峰值不足4000人，销售额仅在10万到25万之间徘徊。
这样的成绩，和它巅峰时期单场动辄破亿的风光相比，简直是天壤之别。
要知道，2024年停播前，这个账号日均观看人次能达到165万，日均销售额最高可达1000万元。
这场复播更像一场小心翼翼的试探。
没有了以往夸张的喊麦和热闹的互动，主播们穿着职业化服装，安安静静讲品，选品也只集中在少数美妆品类，单价不过59到199元。
更关键的是，曾经撬动整个公司运转的超级IP“疯狂小杨哥”始终没有露面，公司对此也没有任何明确回应，只留下一句“关注直播即可”。
其实从2025年11月开始，三只羊就已经在悄悄布局回归。
旗下“小杨臻选”账号先行复播，近百场直播累计销售额100万到250万；
老K、乔妹、嘴哥等徒弟型主播也陆续开播，场均销售额最高不过50万。
但这些零散的尝试，始终没能掀起水花，复播至今，“三只羊网络”账号甚至掉粉超2万，过去30天掉粉近10万。
此时的直播市场，早已不是三只羊熟悉的模样。
董宇辉的“与辉同行”2025年涨粉1123万，全年GMV突破210亿元，稳稳坐上“带货一哥”的位置；
东方甄选靠着知识型带货圈住了中产客群，“交个朋友”在数码3C领域深耕多年，形成了稳固的用户基本盘。
平台流量也在向中腰部主播和商家自播倾斜，超级主播垄断流量的时代，早已一去不返。
很多人把三只羊的陨落归咎于曾经的争议商品和6894.91万元罚款，但这不过是压垮骆驼的最后一根稻草。
真正让它陷入困境的，是巅峰时期那套“通吃一切”的扩张模式。
直播电商能运转，核心是工厂、品牌、达人、平台各司其职的分工网络。
但三只羊偏要反其道而行之，靠着“疯狂小杨哥”这一个超级IP，试图覆盖全品类、全年龄段、全国范围的生意。
它不是把行业蛋糕做大，而是用流量优势把蛋糕直接端走，挤压了其他参与者的生存空间。
这种高度集中的模式，短期能创造惊人业绩，长期却必然导致行业失衡。
当所有资源都向一个团队倾斜，整个生态就会从“流通工具”变成“抽水机器”，反噬自然随之而来。
停播的一年多里，三只羊也没闲着。
它把“小杨臻选”扶正，作为自有品牌和私域运营的核心，试图摆脱对超级IP的依赖；
同时全力押注出海，在东南亚和墨西哥的TikTokShop站点做到了头部机构，越南落地了本地办公室，新加坡首场直播就创下区域纪录。
但这些布局的局限也很明显：东南亚消费力有限，市场规模天花板清晰；
欧美市场的文化差异、物流难题和合规要求，远不是靠流量就能解决的。
更现实的问题是，现在的消费者已经变了。
曾经追捧低价和猎奇的心态，逐渐被理性消费取代，大家更愿意相信“懂产品的人”，而不是“会演的人”。
直播行业的逻辑也从“流量为王”变成了“价值为王”，与辉同行靠三重质检把控产品质量，每月投入超百万元检测费用，还为第三方商品问题兜底。
这种诚信经营的模式，才真正留住了用户。
三只羊显然也意识到了这一点，复播时收敛的风格、克制的节奏，都是在试图偿还过去的“信任赤字”。
但失去了“疯狂小杨哥”这个核心IP，它至今没能找到新的竞争力。
旗下主播缺乏足够的个人号召力，自有品牌的影响力还没形成规模，出海业务也难以撑起曾经的体量。
说到底，三只羊的复播遇冷，本质是超级主播模式的落幕。
当平台不再刻意打造超级头部，当品牌更愿意把预算投向效率更高的店播和垂类主播；
当消费者越来越看重专业度和信任感，那种靠单一IP通吃全行业的玩法，早就行不通了。
三只羊没有彻底出局，它的供应链基础和出海布局还有机会。但它必须想明白，在去中心化的直播时代，自己到底要靠什么立足。
是把自有品牌做深做精，还是在海外市场找到新的增长点？
如果只是重复过去的老路，哪怕复播再多次，也只是换一种方式慢慢退场。
直播电商的蛋糕依然很大，但能分到多少，取决于是否读懂了行业的新规则。
三只羊的故事，不仅是一个公司的兴衰，更是整个行业从野蛮生长到规范发展的缩影。
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