大冬天中产排长队吃号称“新鲜出锅的冰淇淋”，“一个球卖到38却自称是我们把价格打下来的？”|冰淇淋|咖啡|哈根达斯|奶茶|新鲜|牛奶|甜品|米饭

每一种“新美食”流行起来的过程中总免不了陷入“价格虚高”的争议。于是，在流量和市场之间求同存异的新贵品牌们一般会走两条路：有的会逐步降价以打开市场，比如从二三十一杯降到十几块一杯的奶茶们；有的会选择变得更贵，用“手作”“匠心”“主理人”来筛选客群——比如被骂了四五年却坚持把面包越买越贵的精品烘焙们。

但开创了国内“现制冰淇淋热潮”的野人先生选择了第三条路：嘴硬。

在今年1月播出的访谈节目《实战派》中，野人先生创始人崔渐为公开表示， “是野人大幅度地把Gelato的价格打下来的”。

你可以理解瑞幸和蜜雪冰城说自己做到了“把价格打下来”，却怎么也理解不了把冰淇淋卖到38元一份的野人先生怎么也能“大言不惭”地声称自己为性价比之选。

“钟薛高当年怎么没想到这么说呢。”

不得不承认的是，虽然价格争议从没停下，但野人先生正在被更多人所接受，甚至变成不少人心中的“奶茶替代品”。门店增长速率证明了这一点：2018年，野人先生在全国只有四五十家直营店，7年之后，2025年夏天，野人先生的门店超过了1000家，仅2月到7月之间就开了500家店。目前，野人先生的全国门店数量仅次于DQ和波比艾斯——二者的客单价都低于野人先生。

为什么野人先生一边被骂“把冰淇淋卖得太贵”，一边又在北上广的各大商场里越来越火热了？

“野人先生到底算不算贵价冰淇淋”如今成了一件值得商榷的事。

Gelato从进入国内时似乎就带着“高端”的光环。和麦当劳里6元一根的“平民冰淇淋”相比，Gelato的“高端”主要体现在制作工艺和原料上。

Gelato制作时需要缓慢搅拌，区别于美式软冰淇淋的高速搅拌，以最大程度地减少空气混入，所以Gelato一般含有25-30%的空气，只有普通冰淇淋的一半，口感更细腻、绵密。原料商称，Gelato配料表简单，通常只使用牛奶、新鲜水果等天然食材，而美式冰淇淋以奶油为主、牛奶为辅，有的还会加入人工色素和添加剂。用料决定了意式冰淇淋的脂肪含量较低，只有4-8%，低于美式冰淇淋的10-14%。种种特质都精准切中当下的中产对于“健康”“天然”“减脂”的偏好。

作为国内Gelato的代名词，野人先生在2024年刚出圈时就伴随着“贵”“冰淇淋刺客”的标签。但两年过去了，商场里的野人先生却活得越来越好，在冬天也能看到店外排队的景象。

“高价网红单品关店比开店快”的定律似乎失效了，有冰淇淋从业者在社交媒体上感叹，“没想到野人先生能挺过冬天”。

在“活得好”的背后，排队买Gelato的人发现，和两年前相比，野人先生正在悄悄卖得更便宜。

虽然菜单上的定价一直没有变，但是通过常年的平台折扣和优惠活动，野人先生正在逐渐趋向大众认知里“一杯现打冰淇淋可接受的价格”，和DQ甚至麦当劳之间的价格差距正在缩小。

在美团、淘宝闪购等平台上，10多块的野人先生可以轻易蹲到。外卖大战期间，一些城市的野人先生门店里甚至出现了20.8元两杯的Gelato——比麦当劳里的麦旋风都要划算。野人先生的直播间里，Gelato价格还要更低：88元5次卡，折合10块钱出头一杯，五常大米冰淇淋半价，以及“任意口味双拼36元”。

野人先生还在自己的小程序里不定期以发放优惠券的形式变相降价，包括无门槛减3元、满30减5元。

2025年，野人先生的门店开始实行每天9点之后买一赠一的活动，折合下来，只需不到20元就可以吃到一杯Gelato。更便宜的Gelato不再是少部分人的“信息差”，成了一种“普惠”。

原本为了凸显“拒绝隔夜”卖点的营销活动，还不经意间带动了冰淇淋界的价格内卷：在上海、北京的一些商圈里，哈根达斯和DQ也效仿着野人先生，搞起了晚上9点买一送一的优惠活动。

如今“38一份”的野人先生更像是瑞幸菜单上标注的的原价——标是标了，但你和商家都知道没人会用原价买。但和瑞幸“全场9块9”不同的是，野人先生的降价策略更“委婉曲折”：于是当你带着“一杯星巴克”的价格预期却花10多元买到一杯Gelato时，更容易获得一种占了便宜的窃喜感。

电梯拐角、电影院门口的免费试吃进一步拉低你购买一杯Gelato的心理门槛。在许多商场里，野人先生的试吃小推车和店铺分开，像“细菌”一样繁殖开来，设置在人流量大的商场一层大门附近，“路过的都能尝一口”。

野人先生的大方也是试吃的特色之一：你可以一个个尝完想吃的全部口味，一般不会遭遇店员白眼。有人曾看到小朋友来野人先生摊位前试吃，“看起来就是单纯来吃的”，店员也没有不耐烦，问他想要什么口味。野人先生创始人崔渐为曾表示，野人先生对店员最重要的要求之一是“有服务意识”。

在高端冰淇淋行业里，今天的野人先生似乎成了“冰淇淋界的Manner”，让你在不失中产体面的同时，又不会贵到需要把每一次购买都当做“品鉴”。在现制冰淇淋市场，野人先生28-38元的客单价只能算“高端”的入场券：哈根达斯单球的售价在40-50元，而意大利品牌Venchi的迷你Gelato则要74元一支。和“用十几块钱能喝到一杯精品咖啡”的Manner定位一样，野人先生创始人也能自信说出“是我把Gelato价格打下来的”。当然，价格高低都需要参考物才有意义。

但在优惠券券、买一送一等攻势下，野人先生提供了一种“花点小钱取悦自己”的消费快感，这是一种冰淇淋版的“口红效应”，是花二十几块享受冰淇淋天花板的“性价比选项”。

这种“中产性价比”，集中体现兼具非标化的“手作感”和稳定的连锁品质。比如Manner比瑞幸多了一道拉花，“虽然是自带杯也显出几分从容”；对于野人先生，跟麦旋风们最大不同是“店内现蒸米饭”，每种口味不同的出锅时间，以及店员们打出来“比我人生规划还清晰”、彰显各人手打冰淇淋功底的“冰淇淋尖尖”。

也和Manner一样，作为本土品牌，野人先生在口味和营销上本土化创新的步伐比“进口大牌”们快得多。传统的意大利Gelato只有鲜果、巧克力、开心果等口味，亘古不变，而野人先生的出新速度堪比奶茶，大米、羽衣甘蓝、黑芝麻、桂花酒酿、蜂蜜茉莉，紧贴国人口味。

Manner选址集中在写字楼附近，打工人随时能下楼买一杯，而野人先生选择在商场开店，也让冰淇淋摆脱了季节依赖，成为与奶茶类似的新消费习惯。依靠购物中心B1层无处不在的门店，小众的Gelato也有了平等的“可获得性”。“冬天的冰淇淋卖得很好，这和选址相关，如果在大街上开店，寒风嗖嗖，肯定有影响”，崔渐为说。

进一步凸显野人先生性价比的，还有近两年地域性Gelato连锁品牌和“Gelato主理人”市场的火热。野人先生在全国打响了Gelato的知名度后，红楼Gelato又崛起成新一代网红，名字更国潮，连slogan都是“中国新冰”，价格也超越了野人先生——单杯35元，最贵的小号12球Gelato卖到208元一支。

于是，当Gelato主理人们轰轰烈烈地在北上广精品咖啡街区里落地生根，你就理解了，为啥野人先生一边被抱怨“太贵”，一边商场店门口总是排着9点后等待买一送一的长队。

野人先生的“便宜”也伴随争议。去年12月，野人先生陷入“预制”风波，原因是有消费者发现，野人先生的门店使用了保质期6个月的冷冻奶浆来做冰淇淋。

对此，崔渐为向界面新闻回应，野人先生的现制模式是，先由中央工厂将巴氏杀菌后的鲜牛乳制成冷冻奶浆，通过冷链配送至门店，店员现场缓化解冻，削水果、蒸米饭，制作每种口味的配料，再通过专用冰淇淋机完成从浆料到冰淇淋的制作。

事实上，许多人心中“Gelato=当天现做新鲜冰淇淋”的想象，正是由野人先生一手构建出来的。每一家野人先生的门店招牌下，都用亮眼的白色灯牌标示着：当天现做，拒绝隔夜。

但野人先生强调的“不隔夜”并不是Gelato最主流的标准。

2021年，意大利参议院提出了一项提案，要对Gelato的标准进行立法，对不符合规定的Gelato生产商进行处罚。我们可以从这些政策里看到正统的Gelato有哪些“不可违背”的标准：

Gelato中空气含量应不超过30%，如果生产商在冰淇淋里过度充气，将面临最高1万欧元的罚款。

Gelato的加工阶段也将受到监管，Gelato在最高0度下冷冻的时间最长不得超过72小时。

这一草案还严厉打击在Gelato里使用人工色素、香精和氢化脂肪。正宗Gelato应仅包含牛奶及其衍生物、鸡蛋和新鲜水果，不能使用预制粉。

在Gelato的标准定义里，并没有“必须当天出锅”“不能冷冻”这一条规矩。只是，制作温度相对较高、原材料较为新鲜的Gelato通常冷冻时间比较短，和很多冻在冰柜里一两年都没事儿的美式冰淇淋相比，“预制味儿”没那么重。

看起来Gelato“高贵”如手作咖啡，跟“匠人精神”、“主理人”挂钩。但其实意大利的Gelato产业相当发达。2025年，意大利的冰淇淋行业年营业额超过30亿欧元，每个意大利人平均年消费2公斤冰淇淋。意大利是全球手工冰淇淋市场第一大市场，也是冰淇淋设备出口第一大国。意大利冰淇淋拥有完备的供应链，冰淇淋产业（包括原料、机械设备等）总价值估计达49亿欧元，雇佣了超过12万名员工。大规模工业生产就意味着，不可能每一根正宗意大利Gelato都是从牛奶开始当天新鲜做出来的。

另外，一些欧洲本土关于冰淇淋的行业报告里并不以Gelato称呼意大利本土的冰淇淋，而依然使用Ice-cream一词。这很好理解，Gelato本来就是意大利语中的“Ice-cream”，就像dumpling和jiaozi。某种程度上，Gelato作为一种流行词，更多在消费市场上用语区分某种“带有手工感和意式异域风情”的冰淇淋产品，但在生产端，并不存在一个完全区别于冰淇淋的“Gelato分支”。

野人先生会因为不够新鲜而“翻车”，也在意料之内。毕竟过于把“现做”当成营销卖点，本身和连锁化的扩张动作、标准化的供应链建设是矛盾的。消费者对预制菜的反感潮流，反而被野人先生张冠李戴，给Gelato套了层和冻冰糕不一样的光环。

门店使用冷冻奶浆，一方面是连锁品牌标准和效率的要求，另一方面也可以降低门店采购设备、原料的成本。目前，市面上很多Gelato都是在工厂里做好后再冷冻运送到门店销售，野人先生则多出了“现场现制配料”这一步。国内某连锁Gelato品牌的负责人章力对氢商业解释，冰淇淋强调“当天现做”的意义不大。无论是当天做出来的，还是半个月前做出来的冰淇淋，物理结构、乳脂含量和保水量的变化都不大，口感上的区别则更小。

一位Gelato研发从业者也在《蓝鲸新闻》的采访中表达了相似的观点，“Gelato和预制菜是不一样的。炒菜的时候存在化学变化，把预制菜加热了以后，它的味道跟现炒的是不一样的。但是冰淇淋不一样，它从来不涉及任何化学变化，从出锅冷冻到冷冻一个月，它的味道都是一样，只要你保存的够好。”

不过，虽然野人先生把隔夜冰淇淋就称作“剩饭”显得有些夸大，Gelato行业里也的确有“最佳赏味期”的概念，“像是煮好的面，时间长了就坨了不好吃了”。“最佳赏味期”一般在冰淇淋成品完成6-72小时内，根据口味不同有所区别，比如绿茶风味的Gelato赏味期更短，因为绿茶会氧化，跟随时间流逝口味会发生变化。

而在“健康”“现制”的想象之下，野人先生虽然看似“打下来”了高端Gelato的价格，却也实现了高速拓店的同时保持60%左右的毛利率——这个数字不仅高于茶饮行业整体平均53%的毛利率，也高于2025年的喜茶。

无论怎样优惠、促销，野人先生依然希望让它的顾客相信：买野人先生和吃冰淇淋其实不是同一件事。

曾经有野人先生的加盟商对《36氪》提到，在县城，野人先生主要靠“半价”和“买一送一”活动吸引用户，一旦停止活动客流就会骤降。而且，在县城，比起买野人先生，同样的价格，很多人会觉得买哈根达斯更加“有面儿”。

野人先生当然也希望“变得更有面儿”。比如2025年11月，野人先生在上海来福士一层开了一家“米店”，来宣传自己冰淇淋里采用的“国家地理标志产品”五常大米。崔渐为在访谈里坦言，野人先生客群定位一直是“潮流客”，或者说“潮男潮女”。“早期就定了这个价格，但这两年消费者心态变化了，需求就起来了”。

这种心态的变化大致包括：“花30块犒劳自己是值得的”，“健康天然对于甜品来说很重要”，以及“成为中产的标志除了房和车，也可以是一杯精品咖啡或一支Gelato”。

章力预测，随着供应链的完善和品牌竞争加剧，市面上Gelato价格也会逐步降低。他的Gelato品牌现在有100多家门店，定价在一个单球22元。崔渐为也认为，就像奶茶一样，一个新的品类出现后总会向中端和低端扩容，“而且低端的市场一定更大”。而当“9点后拿着保温桶和饭盒去打野人先生”成为一种流行趋势，野人先生的高端光环似乎也在逐渐站不住脚。