“新房渠道销售，是如何一步步走向内卷的？
文 | 房互君
封面图 | 千问AI
向新房渠道返佣喊停，正在全国范围展开。
从2025年下半年开始，包括北京、广州、深圳等一线城市在内的全国多个城市中介协会连续发布倡议，号召中介公司和房产自媒体等中介主体，不得承诺向购房者返费、返佣，进行不正当竞争。
2015年10月，广东台山发文规定，开发商渠道佣金比例严格控制在3%-5%，坚决杜绝佣金返点。
今年1月中旬，深圳正式上线官方版新房代理网签和佣金结算系统，实现新房渠道佣金结算线上管理，剑指新房销售渠道各种不规范操作。运营方深圳中介协会明文规定，渠道返佣等行为一经查实，将被暂停系统权限，甚至冻结佣金。
行业协会喊话甚至官方下场干预，意味着，渠道返佣这个行业惯例已经被纳入到行业监管重视层面。
那么，新房渠道返佣，是如何出现的，又为何会成为行业顽疾？
外渠返佣，打破渠道平衡
在房地产黄金时代，新房开发商大多通过自销或者代理公司进行房源销售。而当销售难度越来越大，开发商自身去化能力有限，外部渠道成为楼盘的销售主力。
通常，依据项目的特点和销售难度，开发商会释放1%-5%不等的点位（去化困难项目可能佣金更高）给到渠道商，渠道商带客成交之后，开发商向渠道商支付相应点位的渠道费。
一般而言，渠道商因能力有限，通常会整合市场上的中介、经纪人、房产自媒体等一线人员，继续释放相应点位，实现二级分销。比如，房江湖是市场上的主力渠道，房江湖拿下开发商的渠道销售之后，再分销给贝壳平台的经纪公司、房产自媒体以及非贝系的经纪公司等机构和个人。
这些外部的渠道商（外渠），和开发商的自营渠道（自渠），构成了新房开发商的渠道销售体系。
·新房渠道销售链条 房互制图
一位开发商从业者告诉房互君，开发商的房源价格固定，无论是开发商的自营渠道还是外部渠道，带客成交的价格都是统一的，所有渠道商都处在公平竞争环境下。
但是，由于渠道二级分销商众多，有的渠道商在市场竞争中，以返费承诺的形式获客，让市场的整体平衡开始被打破。
比如，价格1000万元的房源，开发商给到一级渠道商2%的渠道分佣，佣金价格为20万元，一级渠道商给出一半给到某房产中介，中介可以获得10万元佣金。
“如果某中介承诺可以返还给买房人5万元，那么买房人肯定会绕开其他中介，去找可以返费的渠道商。”上述开发商表示，这样一来，整个新房渠道销售市场开始变得混乱。
实际上，为了产生更好的宣传效果吸引买房人，自媒体、经纪人这些终端的渠道商，会在社交媒体上打出“买房返现”“楼盘打折”等广告语，让买房人误以为是独家折扣。
·渠道商打出的返佣帖 房互制图
从开发商角度看，虽然不同的二级渠道商以不同的返佣形式吸引客户，最终的结果都是为了卖出去房子。返佣越多，对房子销售越有正向作用。但是，这会造成买房人对新房项目价格感知混乱。
另外，为了项目的去化速度以及外渠的强势，开发商给到外渠的点位通常会优于开发商自渠。这造成自渠和外渠中间的天然价差，“如果自渠不给返佣，而外渠给返佣，那么，越来越多的自渠客户会开始主动从自渠流向外部渠道。”北京一家开发商相关负责人表示。
返佣之战，没有赢家的内卷
准备买新房的王女士，在小红书上找到几名房产博主咨询北京某楼盘的项目情况，没想到，这些博主无一例外，都向其承诺，可以给她数额不等的返佣。
当返佣成为竞争砝码，包括房产自媒体博主、中介从业者在内的新房渠道商几乎都把返佣作为价格战的重要组成部分。
而另一方面，一些有过买房经验的买家，已经告别信息差，在购房新房时，以渠道返佣为核心理由和渠道商进行价格博弈。
有房产自媒体博主告诉房互君，一些改善型楼盘客户，买房经验比较充分，对返佣套路已经很了解，刚接触就直接问能返佣多少。
在这样的背景下，各家新房渠道商只有在返佣上不断进行价格战，最终使得返佣比例越来越高。在北京新房渠道市场，返佣普遍达到佣金点位的50%左右，有些甚至高达70%-80%。
·同一楼盘不同小红书博主的返佣 房互制图
“对于买家而言，只需要在社交媒体上找到不同的博主，就可以对比返佣比例。”一家自媒体博主表示，社交媒体带来的信息差缩减，让买家很容易就找到返佣最高的渠道商，“有些客户，尽管跟你咨询了很久，就因为返佣不高而选择通过别人跳单成交。”
这样一来，一些因专业能力获客的渠道商，最终可能因为没有返佣优势导致无法完成最后成交。渠道商之间的竞争，最后成了价格竞争，而专业能力和服务能力被忽视。
因此，对于房产博主、房产中介等渠道商而言，通过返佣进行价格战，实际上是一场没有赢家的内卷和恶性战争。
而从买房人端来看，虽然能短期获利，但是，当新房渠道商都以价格博弈为核心竞争力时，专业服务将沦为附属品，从而劣币驱逐良币，最终买房人无法获得专业购房建议，从而造成购房人集体利益受损。
此外，由于返佣属于灰色地带，大多属于口头承诺，买房人无法实际获得佣金返还的案例也在不断出现。
自救与监管，如何终结乱象
新京报报道，2025年4月，上海近十家新房开发商集中发布申明，谴责部分外渠人员发布名为楼盘项目折扣实为返佣信息，引发市场对楼盘价格的猜测，对准业主和客户造成干扰，要求中介机构等自重。
针对外渠公开的返佣操作，由于终端操作的隐秘性，以及自渠的弱势，开发商并没有可以从根本上解决的办法。“干不掉，就接受。”一位开发商相关负责人表示。
在这种无奈现实下，开发商推出的自救方法也多出于无奈。
比如，有些开发商为了保证自渠的成交不被外渠跳单，也开始跟进，对客户返佣；有些开发商开始重点培养强化自渠的获客能力；一些开发商在项目首次开盘时，逐渐倾向于不用外部渠道，如果自身渠道流速没有达到预期，不得已时再上外部渠道。
而行业内的声音，也通过行业协会等组织，传递到监管层。一些希望新房渠道赛道能良性发展的房产自媒体、中介机构把希望寄托于行业监管和行业自律。
去年下半年开始，北京、广州、深圳等多个城市中介协会先后发布行业倡议，号召新房渠道从业者遵守行业规则，抵制向购房者承诺返费、返佣。
去年10月，广州市房地产中介协会发布《关于提高房地产中介服务水平、抵制“返佣”行为的倡议书》，措辞严厉，直指部分经纪机构以承诺返还佣金方式争抢新房客源，已造成交易纠纷激增、市场秩序扭曲及行业形象受损。
然而，行业自律并不能从根本上解决问题，更严厉的监管和根治措施也正在酝酿中。
广东台山此前发布“限佣令”，将新房分销佣金上限控制在3%-5%，试图从佣金源头上控制，杜绝返佣空间；此外，深圳“一手房代理与佣金结算保障系统”1月12日正式投入使用，通过对渠道商的系统性控制，来杜绝返佣现象的发生。
这些措施的出台，实际上都表明，返佣乱象，已经影响到行业的良性发展并引发行业监管部门的重视。
而实际上，类似返佣现象，从业者可以解决的方法还有更多。比如，我国《反不正当竞争法》规定，经营者不得采用财物或者其他手段贿赂有关单位或个人，以谋取交易机会或竞争优势。
这意味着，购房返佣行为实际上已经涉嫌构成不正当竞争。（完）
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法律支持：北京中治律师事务所合伙人 刘检玲
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