图：新开业的名创优品广州正佳广场店
来源：小红书博主晖
当很多人还在看着潮玩市场增长机会大，正准备下场的时候，殊不知，中国潮玩行业早已进入到生态竞争的阶段。
什么叫生态竞争？
那就是这个行业主要玩家已不是靠单一的店铺、产品或者是IP取胜，而是进入到全方面、全体系的竞争时代。
下面我们就来分析一下这个行业里最典型的两个生态战略竞争的样本，那就是两家头部公司：泡泡玛特和名创优品的做法。
我们先从最新的行业事件讲起。
就在前几天（2026年1月30日），名创优品在广州发布了一个全新战略，这个战略的核心就是：推出“大店策略”与“IP深耕”的计划。
在这次发布会中，他们计划未来五年升级80%现有门店、新设不低于400平方米的“乐园系”门店，并锁定IP类商品占比80%、加大自有IP孵化，同步启动千万年薪的 “IP 天才少年计划”。
很显然，名创优品试图通过门店体验升级、IP品类聚焦，打破长期以来“规模化加盟依赖”和 “外部IP短板”的发展困境，
而这场战略调整的背后，恰恰折射出它与泡泡玛特自赛道崛起以来的核心战略差异。
当名创优品开始补全IP运营与场景体验的短板时，泡泡玛特早已凭借成熟的IP生态实现市值反超并拉开差距。
所以，名创优品这场看似针对性很强的战略博弈，背后是两家企业生态逻辑的本质不同，而这生态逻辑的背后是IP产业链的一整套运营战略的差异。
2年市值相差近7倍
泡泡玛特VS名创优品的进阶差异
其实，名创优品这次盛大的发布会的战略调整直接源于名创优品的市值与业绩困境：
截至发布会次日，名创优品港股总市值仅455.42 亿港元，较泡泡玛特巅峰时期差距显著；并且近三月来，名创优品的股价下跌10.81%。
复盘一下近两年的两家公司的发展路线。
2024年初，泡泡玛特股价仍处于30-40港元的低位区间，市值显著落后于名创优品，当时名创优品市值约400-500亿港元。
但随着泡泡玛特自有IP矩阵的持续发力、全球化布局的初步见效，其业绩开始稳步增长，2024年全年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，净利润34亿元，同比增长185.9%，高增长态势引发资本市场关注。
2025年4-5月，随着两家公司2025年第一季度业绩报告的公布，业绩增长直接带来了巨大的分化。
泡泡玛特海外收入同比增长475%-480%，收入占比提升至38.9%，全球化战略取得突破性进展；而名创优品同期利润下跌28.5%，IP业务的低效与渠道扩张的瓶颈进一步凸显。
近3年来，泡泡玛特与名创优品股价走势对比图
来源：雪球
而名创优品市值则持续低迷，始终徘徊在500亿港元以下，两者的估值差距从2023年的1:2.5扩大至1:7（约 3000 亿港元 vs 约 430 亿港元），市值反转彻底成型。
2025年6月中旬，泡泡玛特市值迎来巅峰，突破3700亿港元，达到名创优品市值的7-9倍。此时，泡泡玛特的IP生态布局持续落地，主题乐园、电影等业务逐步推进，多品类扩张成效显著。
而名创优品虽试图通过推出平价潮玩（TOPTOY 69元以下产品占比65%）、下沉渠道等方式破局，但未能改变其“零售驱动”的本质短板，业绩与估值始终难以突破瓶颈。
所以，到底泡泡玛特在这两年来究竟做对了什么？这点非常吸引人。
构建IP宇宙
泡泡玛特破局之道
在同一起跑线的两个选手，经过两年发展，结果有那么大的差异，这种现象的本质是核心战略路径的差异。
其实这两年来，泡泡玛特最核心的发展模型是IP 驱动模型——他们靠的是内容创新与情绪价值实现高增长，而名创优品的增长模型是渠道驱动：靠门店扩张拉动增长。
所以，从这点来看，IP是泡泡玛特的核心竞争力。
但是，区别于名创优品“外部IP联名依赖”的模式，泡泡玛特构建了“选择-孵化-营销-产业链延伸”的全链路IP运营体系。
而泡泡玛特这套体系的开始就寻找艺术家来创造IP。
泡泡玛特找艺术家合作的想法，并非凭空产生，而是源于2016 年初的一场生存危机—— 泡泡玛特失去日本潮玩品牌Sonny Angel的独家代理权。当时，这款“光屁股天使”玩偶一度占据单店销售额约30%。
这场危机让王宁彻底醒悟：“没有自有IP，永远只能依附他人，随时面临被‘断奶’的风险”。他意识到，潮玩行业的核心竞争力不是渠道，而是“不可替代的原创设计”—— 而顶尖艺术家的创作能力，正是这种稀缺资源的源头。
失去代理权后，王宁在微博发起紧急调研：“除了Sonny Angel，你们还喜欢收集什么？”结果，超过一半的留言指向同一个名字——Molly，一个有着湖蓝色眼睛、傲娇表情的小女孩形象，由香港设计师 Kenny Wong（王信明）创作。
王宁立刻嗅到了机会，亲自带领团队飞往香港，三顾茅庐拜访Kenny。
谈判中，他摒弃了行业常见的“一次性买断+固定报酬”模式，创新性提出“独家授权+收益分成”的长期合作方案，承诺“不是把你的女儿卖给我，而是我们结婚”，将艺术家与企业的利益深度绑定。
2016 年4月1日，双方正式签约，泡泡玛特获得Molly在中国内地的独家授权生产与经销权；7月，Molly星座系列盲盒上市，首发销售额突破千万，4秒售罄，一举引爆市场。
这次成功，让泡泡玛特彻底坚定了“绑定艺术家、打造自有 IP”的战略方向。
图：MOLLY设计师王信明
来源：小红书博主SIXMODU艺现场
那么，泡泡玛特如今已经成熟了的IP战略是如何做的呢？我们来看下面几个关键步骤：
1.IP选择
泡泡玛特的IP核心筛选逻辑有三个基本的关键点：
一是审美卡位Z世代，打造差异化标签。
泡泡玛特摒弃传统玩偶“纯萌系”的单一审美，重点选择“小众个性+情感张力”的IP形象。比如LABUBU融合獠牙等怪诞元素的“怪异可爱”风格，打破审美同质化，精准契合Z世代“追求独特、拒绝平庸”的消费心理，使其从众多潮玩IP中快速破圈。
除此之外，MOLLY的“高冷傲娇”、SKULLPANDA的“暗黑甜酷”，均形成了鲜明的视觉记忆点，避免 IP 形象模糊化。而DIMOO的“梦幻治愈”、Hirono小野的“孤独疏离”、CRYBABY的“哭态自愈”、PUCKY 毕奇的“奇幻软萌”，更是以差异化的视觉表达与情感内核，覆盖了Z世代多元的情绪需求，构建起层次丰富的IP矩阵。
图：星星人
来源：泡泡玛特官方小红书
二是绑定优质艺术家，锁定稀缺创作资源。
泡泡玛特采用“独家签约+收益共享”的深度合作模式，而非简单的劳务合作。
他们与全球优秀艺术家建立长期绑定——艺术家负责IP核心形象创作，泡泡玛特负责商业化落地，双方按比例共享收益，既激发艺术家的创作热情，也锁定了稀缺的设计资源，避免核心IP被竞品挖角。
跟泡泡玛特合作的艺术家除了能获得稳定的基础签约报酬，还能按比例分享 IP 全生命周期的商业收益，包括盲盒销售、衍生品开发、主题乐园、策展等所有相关营收，分成比例远超行业平均水平。
同时，泡泡玛特还建立艺术家储备库，覆盖中国、韩国、日本等多个国家和地区，确保IP供给的持续性。
截至 2025 年，泡泡玛特与超过200位艺术家形成深度绑定，广义合作网络更是覆盖350多位艺术家。
在培育模式上，泡泡玛特一方面通过全球设计师大赛、艺术展会挖掘新锐艺术家，为他们提供资金支持、创作指导和商业化平台，采用“小步快跑、快速试错”的互联网模式，助力新人IP快速成长；另一方面与行业大师开展联名合作，丰富IP风格矩阵。
此外，泡泡玛特还组建了内部PDC设计团队，建立标准化的孵化体系，平均孵化周期为8-12个月。这样既能够快速将艺术家的创意落地为产品，也能通过全链条运营（故事构建、市场推广等），让新锐IP快速破圈。
LABUBU设计师：龙家升
来源：小红书博主潮玩大眼睛
三是预判商业潜力，构建“顶流+常青+新锐”梯队。
泡泡玛特在筛选IP时，重点评估IP的“可衍生性”与“情感延展性”。
对于顶流IP（如LABUBU、MOLLY），需具备“破圈能力”，能够支撑大规模商业化；而常青IP（如PUCKY）需具备“长期共鸣”，适配多品类延伸；新锐IP需具备“成长潜力”，能够填补细分审美空白。
截至2025年，其已有13个自有IP年收入破亿，形成良性迭代的IP梯队，有效降低单一IP依赖风险。
图：泡泡玛特热门IP盘点
小红书博主：品牌科普时尚资讯
2. IP孵化：精细化打磨，赋予IP“世界观+生命力”，而非单纯“卖形象”
泡泡玛特的IP孵化核心的是“内容赋能”，而非简单的“形象复制”。
他们通过“精细化打磨+多维度赋能”，让IP从“静态玩偶形象”升级为“有性格、有故事、有情感”的文化符号。
这样的孵化周期通常为6-12个月，核心分为三个阶段，结合LABUBU的孵化案例可清晰看出其逻辑：
第一阶段：形象打磨与用户测试（1-3个月）。
艺术家完成IP核心形象初稿后，泡泡玛特团队会结合用户数据（社群反馈、年轻群体审美调研），对IP的细节进行反复优化，比如调整LABUBU的面部比例、表情张力，使其既保留艺术家的核心风格，又符合大众审美。
同时，推出小批量限定款进行线下测试，收集用户反馈，优化形象细节，避免“闭门造车”，为后续大规模孵化奠定基础。
第二阶段：世界观构建与内容沉淀（3-6个月）。
这是泡泡玛特IP孵化的核心，也是区别于同类潮玩品牌的关键——为每个IP构建独特的世界观、性格设定与故事线，让用户能够与IP产生深度情感连接。
比如为LABUBU设定“精灵天团”的故事背景，赋予其“天真又叛逆”的性格；为MOLLY设定“小女孩的成长历程”，让不同系列的盲盒对应不同的人生场景。同时，通过漫画、短篇动画、IP访谈等内容，持续丰富世界观，让IP“活起来”，而非单纯的玩偶。
图：The Monsters 十周年 草图集
来源：小红书博主MoFo
第三阶段：小批量试错与迭代优化（3-4个月）。
推出入门级盲盒系列（定价59-69元），进行小规模投放，结合用户购买数据、收藏偏好、社群讨论热度，优化IP的设计细节与产品形态。
比如LABUBU第一代盲盒上市后，根据用户反馈，优化了后续系列的色彩搭配与造型复杂度，其第三代盲盒上线后，在全球线下店上演哄抢大戏，印证了孵化逻辑的可行性；同时，针对不同用户群体，推出不同尺寸、不同风格的IP产品，实现“精准匹配，分层覆盖”。
3. IP营销：情绪绑定+圈层渗透，让IP成为“Z世代社交货币”
泡泡玛特的IP营销核心并非是传统的“流量投放”，而是“情绪价值传递+圈层裂变”。
他们通过精准捕捉Z世代的情绪需求，让IP成为用户表达自我、传递情感的载体，同时借助社群、二手市场、线下活动等，实现自发传播，降低获客成本，核心分为三大玩法：
一是产品即广告，通过情绪价值绑定，精准击中用户痛点。
通过前期巨大的力气进行了设计和精准市场测试之后，泡泡玛特的产品一上市本身就具备了广告的能力。这都是伟大产品的最基本特点——无需额外的流量投放背书，产品自身的情绪张力与价值表达，就能成为用户主动传播的核心动力。
二是圈层渗透+社群运营，构建高粘性粉丝生态。
除了产品本身，泡泡玛特还依托小红书、抖音、B站等Z世代聚集的平台，打造“IP内容矩阵”。
泡泡玛特会在线上发布IP的幕后创作故事、艺术家访谈、用户收藏案例，激发用户共鸣；建立官方社群（微信群、QQ群），精细化运营核心粉丝。
同时，他们还会定期举办“IP收藏打卡”“隐藏款抽奖”“粉丝创作大赛”等活动，强化用户的归属感；鼓励用户自发分享收藏成果，形成“购买—收藏—分享—再购买”的裂变闭环，比如用户分享LABUBU隐藏款开箱视频，自然带动其他用户的购买欲望。
三是盲盒机制+二手溢价，强化IP的“社交货币”属性。
泡泡玛特将盲盒机制与IP深度绑定，采用“1/144隐藏概率+低价段”的模式，激发用户“集齐全套”的收藏欲，同时低价门槛（59-99元）降低用户尝试成本，实现高频复购；更关键的是，稀缺款、隐藏款在二手交易平台形成高额溢价。
比如LABUBU隐藏款溢价可达10-20倍，这种“稀缺性+溢价效应”，让IP成为Z世代的社交谈资，用户为了获得“社交认同感”，主动传播、收藏IP，进一步放大IP热度。
4. IP产业链打通：从实物到场景，实现“IP价值最大化”
泡泡玛特让IP贯穿用户生活的方方面面，延长IP生命周期，具体分为三大板块，其中策展、乐园是场景体验的核心载体：
第一板块：实物衍生品延伸，拓宽IP变现边界。
他们以核心潮玩为基础，向全品类衍生品延伸，遵循“情感适配+实用性”的原则，避免盲目扩张：
一是轻奢品类，如IP联名珠宝、手表，依托IP的情感价值，提升产品溢价；二是日常用品，如IP联名文具、家居、美妆，让IP融入用户日常生活，实现“高频消费”；三是收藏品类，如IP卡牌、限量手办，针对核心收藏者，打造高价值产品。截至2025年，衍生品收入占比已提升至35%，成为核心营收增长点之一。
图：HIRONO小野衍生品
来源：小红书博主阿V哥的玩具柜
第二板块：场景体验落地，强化IP情感连接。
通过策展、主题乐园、线下体验店等场景，让用户“近距离接触IP”，从“收藏IP”升级为“体验IP”，强化情感绑定，其中策展与乐园是两大核心抓手：
1、策展：
泡泡玛特打造了一套3级策展矩阵，而且一年下来，它大概要做40-50场策展，每一级的场次都有明确区分。其中最重磅的核心策展一年大概3-5场，情感体验展3-6场，剩下的30-40场都是轻量化快闪策展，刚好契合它的战略布局。
首先最重磅的策展，是用来打标杆、冲全球的核心策展，主要聚焦在核心IP的里程碑，或者和国际知名机构合作，这种策展规格高、投入大，影响力也足够广。
比如，2025年泡泡玛特在卢浮宫开设了独立展厅，参与小王子之夜国际艺术展，陈列Hirono小王子系列作品，曝光覆盖全球20多个国家，让Hirono IP的海外认知度提升35%，一步步把潮玩IP带进国际艺术领域。
除了这些重磅策展，泡泡玛特还做了很多主打情感体验的展览，不刻意卖货，重点是和用户拉近距离，深化粉丝粘性。比如2025年9月，Hirono小野在浙江舟山无人村办的“时间后头”展，主打孤独与治愈，刚好戳中年轻人的情绪需求，展览期间抖音话题播放量破1.2亿，吸引8万人次打卡，其中90%都是18到35岁的核心粉丝，还让Hirono系列产品的复购率提升32%。
图：泡泡玛特卢浮宫店
小红书博主：BY architecte 建筑工作室
最后，还有遍布国内外核心商圈的各种轻量化快闪策展，低成本、广覆盖，主要目的就是高频曝光、即时变现，深耕线下商业场景。
值得关注的是，泡泡玛特近期在北京 798 艺术区落地了 Zsiga 专属艺术馆，这是其首个 IP 专属常设艺术馆，以 Zsiga “自然与成长” 的核心内核为设计主线，打造沉浸式常设展览空间，开馆首月吸引超 5 万人次参观，带动 Zsiga 系列产品销量环比增长 72%，标志着其策展体系从临时活动向长期生态阵地延伸。
2、主题乐园：
作为泡泡玛特的“终极场景载体”，他们于2023年9月在北京朝阳公园里推出首家主题乐园，也取得了非常好的效果。
乐园内的所有设施、项目、餐饮、周边，均围绕自有IP展开， MOLLY主题餐厅、IP互动体验区，让用户在游玩过程中全方位感受IP的魅力；
同时，乐园内设置IP创作工坊，让用户亲手制作IP周边，强化参与感与归属感。
与名创优品“乐园系门店”仅注重场景装饰不同，泡泡玛特主题乐园实现了“IP内容+体验服务+商业变现”的三位一体，既是IP文化的输出载体，也是新的营收增长引擎。
截至2025年，乐园年均客流量突破300万人次，营收占比达18%。
图：泡泡玛特城市乐园
来源：小红书博主逛吃逛吃的小辣辣
第三板块：文化娱乐延伸，提升IP长期生命力。
泡泡玛特通过电影、动画、漫画等形式，丰富IP的内容体系，让IP从“商业符号”升级为“文化符号”，实现长期沉淀。
泡泡玛特联合Sony筹拍Labubu电影，将IP的世界观搬上大银幕，扩大IP受众群体（覆盖儿童、年轻群体、家庭用户）。
同时，他们推出动画剧集《LABUBU与朋友们》，通过短视频、长视频平台分发，持续强化IP的故事性与影响力；发行IP漫画、绘本，覆盖低龄群体，培养潜在粉丝。
这种文化娱乐延伸，不仅能够提升IP的品牌价值，还能反哺实物产品与场景体验，形成“内容—体验—消费”的正向循环。
泡泡玛特的轻IP战略的未来
IP战略全球最成功的企业是成立上百年，有着万亿市值的迪士尼。
但迪士尼的 IP 战略以是重资产、长周期的全产业链运营模式。
迪士尼依托专业团队打造拥有完整世界观和情感线的 IP 内容，以电影、动画等内容输出为全球化先导，再落地主题乐园、消费品授权等多元变现渠道，构建了覆盖全年龄段的 IP 宇宙。
迪士尼的核心壁垒在于百年内容积淀、高门槛的创作能力和全产业链整合能力。
不同于迪士尼，泡泡玛特的 IP 战略则以艺术形象为核心，是轻资产、高敏捷的矩阵化孵化模式。
目前泡泡玛特的IP无固定故事线，他们通过签约全球艺术家和大数据赛马机制快速筛选潜力 IP，以潮玩零售为核心变现渠道，凭借高毛利的盲盒和高端线实现盈利，全球化以产品输出为核心，靠本地化 IP 合作快速渗透市场。
这种轻 IP 模式，是泡泡玛特能够在短短十余年实现从杂货铺到全球潮玩巨头的关键。
这里的核心优势在于“低投入、高敏捷、快迭代、低风险”——它无需承担迪士尼式电影、动画的巨额内容制作成本，通过大数据快速捕捉市场审美变化，依托艺术家储备库快速推出新 IP、新系列，既能及时贴合 Z 世代的兴趣偏好，又能通过“赛马机制”淘汰低效 IP，将资源集中于顶流和潜力IP，维持高盈利水平。
在全球化层面，泡泡玛特也无需投入大量资金做本地化内容铺垫，仅通过产品输出和本土艺术家联名，就能快速切入不同市场，降低全球化的门槛和风险。
但不可忽视的是，轻IP 战略的“轻”，既是优势，也暗藏着长期发展的隐忧，这些隐忧正是泡泡玛特未来必须突破的核心瓶颈。
1、IP 生命周期短板凸显，缺乏固定故事线和完整世界观，使得泡泡玛特的 IP 难以形成长期情感沉淀。
2、情感绑定薄弱，用户粘性难以长期维持。
迪士尼的 IP 通过电影、动画的剧情传递情感，让用户与 IP 形成深度情感连接，而泡泡玛特的 IP 仅靠视觉形象和简单的情绪标签，难以构建不可替代的情感壁垒，用户的收藏行为更多是“跟风”或“审美偏好”，而非“情感依赖”，这也导致部分用户出现“入坑 -脱坑” 的短期行为，难以形成长期忠实粉丝群体。
3、变现渠道单一，过度依赖盲盒模式。
目前泡泡玛特的营收仍以盲盒销售为主，尽管已布局主题乐园、衍生品、策展等多元渠道，但这些渠道的营收占比仍较低，尚未形成规模化变现。
4、全球化深度不足，本土化运营流于表面。
当前泡泡玛特的全球化仍停留在“产品输出+本土联名”的浅层阶段，缺乏本地化的内容支撑，不同市场的文化差异、情感需求未能得到充分适配，相较于迪士尼“内容先行、全球共鸣”的全球化模式，泡泡玛特的IP 难以在海外市场形成真正的品牌影响力，难以实现从“产品出口”到“品牌出海”的跨越。
未来，泡泡玛特的核心目标，应该是实现“轻IP的长期化、情感化、多元化”，在保留自身敏捷性优势的基础上，补齐内容和情感的短板，丰富变现渠道，深化全球化运营，最终构建一个“小而美、快而灵、有温度”的轻IP宇宙。
情绪力品牌观察
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