“国窖1573澳网这波好感拉满”
“满眼都是国窖1573的标志，中国企业真牛啊！”
“10年‘老友记’！澳网和国窖1573赢麻了”……
在刚刚落幕的2026年澳大利亚网球公开赛（以下简称澳网）上，“出圈”的不仅是运动员们在赛场上的精彩对决，还有满满的中国元素。
泸州老窖、青岛啤酒、瑞幸咖啡……这些出现在澳网现场的中国企业，既见证了运动员的拼搏与胜利时刻，也让中国企业进一步走向世界，开拓海外市场增量。
在白酒行业迈入深度调整期、出海与转型成为酒企破局关键的当下，越来越多的酒企瞄准赛事流量，扎堆体育赛事生意。据《每日经济新闻·将进酒》记者不完全统计，2024年~2026年，五粮液、剑南春、洋河股份、青岛啤酒等十余家酒企赞助了多个知名体育赛事。
那么，中国酒企的“赛事生意”究竟如何？庞大的赛事流量又将为酒企带来哪些新助力？
“霸屏”顶级赛场，泸州老窖成澳网“新顶流”？
这届澳网，国窖1573可谓再次“出尽风头”。
从球场边的醒目广告牌，到夺冠时“胜利！Congratulations，干杯！”的祝贺，再到专属“国窖1573主题日”的非遗技艺展示……在澳网的众多赛事赞助商中，泸州老窖“国窖1573”以澳网全球官方合作伙伴和唯一指定白酒的身份，为澳网赛事留下了深刻的东方印记。
一直以来，顶级体育赛事都是品牌营销的必争之地。作为世界网坛四大满贯之一，澳网凭借覆盖全球数十亿观众的传播力，成为各大企业竞相角逐的“流量高地”。截至1月31日，本届赛事在社交媒体平台的曝光量已突破10亿次，赛事赞助商总数增至46家。
而作为澳网的四大高级别合作伙伴之一，泸州老窖与澳网的携手始于2018年，彼时双方首次达成五年战略合作。5年后，双方再次续约开启2024年至2028年新五年合作。
携手八年间，泸州老窖与澳网共同打造了多个标志性IP：“胜利时刻”品牌祝贺环节、以品牌命名的“1573球场”，以及每年的“国窖1573主题日”。此外，双方还共同创立澳网业余挑战赛，并推动了澳网亚太区外卡赛落地成都等。
亮眼“风头”背后是公司的“大手笔”投入。虽然公司未通过官网披露具体金额，但此前澳洲网协的首席收入官理查德·希塞尔格雷夫曾表示，与泸州老窖的交易是“澳洲网协有史以来最大的交易之一”。
“豪赌”澳网，买的不是广告而是“全球入场券”？
那么，泸州老窖“真金白银”砸向澳网究竟图什么？
“在白酒行业尤其是中高端白酒，通常倾向于选择对应匹配调性的赛事。体育营销所带来的活力感对于保持品牌高度和鲜活感具有帮助。”资深体育营销专家、北京关键之道体育咨询创始人张庆在接受《每日经济新闻·将进酒》记者采访时称，网球运动具有高端时尚的特点；同时，澳网作为世界网坛四大满贯之一，本身也非常具有影响力，非常契合白酒高端化的定位和品牌对年轻化调性的开拓。
作为亚太地区唯一的大满贯赛事，澳网覆盖全球超过20亿观众，在中国拥有超过2.2亿球迷，这种“全球覆盖+中国聚焦”的受众结构，既助力泸州老窖触达海外高端消费群体，也实现了国内市场的二次渗透，为企业营收增长开辟了新赛道。
有行业人士指出，顶级赛事都有品牌背书功能，虽然不一定能立刻转化为市场销量，但当品牌与世界上顶级的赛事发生关联后，品牌所获得的背书效应也是世界级的。公开资料显示，2024年初郑钦文荣获澳网亚军，国窖1573品牌国内传播曝光量达7.82亿次，相关话题累积量达3.5亿次。
另一方面，借助澳网等顶级赛事平台，一定程度上解决了中国白酒出海“认知度低、渠道难破”的痛点，有利于中国白酒“走出去”。数据显示，2022年泸州老窖及国窖1573产品在澳大利亚市场销售额较疫情前的2019年同比增长236%，海外有税市场整体销售额同比增长83%。目前，泸州老窖旗下相关产品已进驻澳大利亚最重要的三家酒类连锁零售渠道销售，是目前澳大利亚市场能见度领先的中国白酒品牌。
中国酒业资深营销专家肖竹青认为，顶级赛事的价值不在单次投入产出比，而在长期品牌资产增值。泸州老窖携手澳网并非简单的曝光，而是全球品牌共建+中国文化输出+圈层运营的深度绑定。
“网球高端人群与白酒核心消费群高度重合，能形成精准触达。澳网合作期间，国窖1573的高端形象与国际认知显著提升，海外渠道加速拓展，用户圈层持续扩大。短期看投入高，但长期能形成品牌溢价与壁垒，性价比优于单纯广告投放。”肖竹青表示。
酒企扎堆入场，体育赛事成白酒营销“新战场”？
在白酒行业迈入深度调整期当下，从区域足球联赛到澳网大满贯，从羽毛球赛场到世界杯舞台，越来越多的酒企押注体育赛事生意，试图找到新增量。
据《每日经济新闻·将进酒》记者不完全统计，仅2024年~2026年，就有五粮液、剑南春、洋河股份、青岛啤酒等十余家酒企赞助多个知名体育赛事。
例如，2025年火爆出圈的“苏超”联赛，江浙本土白酒巨头早早瞄准。今世缘旗下国缘V3在2025年官宣成为“苏超”官方战略合作伙伴；洋河股份也没错过这场流量盛宴，从2025赛季的深度参与者升级为2026新赛季的核心赞助商，实现与区域IP的深度绑定。
“川超”也备受一众知名川酒的青睐。2025年起，郎酒·青花郎成为川超首席至尊合作伙伴，郎酒·红花郎则成为成都队顶级合作伙伴；舍得酒业成为官方支持企业、遂宁队冠名商；泸州老窖则成为川超泸州队冠名商。
此外，在冬奥会、世界运动会、世界杯等知名全球赛事上，也不乏中国酒企的身影。青岛啤酒、燕京啤酒是2022年北京冬奥会官方赞助商；水井坊自2024年起为WTT世界乒联（世界乒乓球职业大联盟）全球顶级合作伙伴、全球指定庆功酒；2025年，五粮液不仅成为成都世界运动会的官方供应商，还正式推出2026年FIFA世界杯（国际足联世界杯）官方联名产品。
酒企扎堆之下，“白酒+体育”是不是一门好生意？当体育赛事营销成为“必争之地”，白酒体育赛事营销如何避免“重曝光轻内容、重赞助轻运营”的同质化竞争？
肖竹青坦言，“白酒+体育”的跨界营销，对具备清晰战略的酒企而言是长久好生意；盲目跟风则易成为无效投入。尤其是无产品、渠道、体验协同的赞助，易陷入“只赚吆喝不赚钱”。
张庆坦言，相比娱乐营销，体育营销更需要长期主义。总结以往体育营销的失败案例，他发现大多数主要有两类：不够长期、赞助后没有足够预算激活赞助权益。
“体育爱好者一般是高黏性群体，喜欢一项运动一般会从一而终，因此企业品牌与体育爱好者建立联系需要时间积累，需要长期投入；同时，赞助不是一锤子买卖，也不是花了钱就能坐享其成。企业在获得赞助后，除了场地Logo外，企业还需要通过本地化的玩法设计、与消费者喜欢的语言、方式去激活更多权益，开拓更多场景，这样才能收益最大化。”张庆表示。
张庆认为，同质化的根本原因在于没有构建起差异化的护城河。白酒企业加码体育赛事营销，需要构建起赞助营销的“金字塔”，从塔尖、塔身再到塔基，都有相应的、不同级别赛事的参与，这样才能长期性的与赛事受众建立联系、传递品牌认知，从而达到消费者的心智占有。
在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，身处产业调整期，白酒正愈发回归消费本身，“白酒+体育”的跨界营销，恰恰是白酒重构消费场景、开拓白酒消费人群的探索。
“传统白酒消费场景主要集中于商务宴请与节日礼赠，但如今白酒消费更注重‘微醺悦己’和情绪共鸣，酒企需要培育和开拓这类消费场景吸引消费者，而体育赛事天然具备聚众观赛、情绪共鸣、即时消费等特征。”张毅告诉《每日经济新闻·将进酒》记者，酒企只有从消费者需求入手，清楚消费场景和培育消费目标消费人群，才能避免同质化。未来，白酒的跨界营销，最大的效果不是为了博知名度，关键是要找到契合的消费场景和消费者的情感共鸣。
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