陈文胜、向玉乔主编《乡村振兴蓝皮书：湖南乡村振兴报告（2025）》，社会科学文献出版社，2025，第218～241页。
摘要：在乡村振兴战略深入推进的背景下，数字技术已成为打破城乡二元结构、激活乡村产业活力的必然选择。湖南省江永县作为全国电子商务进农村综合示范县，探索形成了“人、货、链”三位一体的电商发展模式。研究发现，江永县通过培育本土电商人才、推动农产品品牌化与标准化认证、构建高效冷链物流与数字供应链体系，有效破解了农产品价值链割裂、流通成本高等发展瓶颈，实现了从“生产导向”向“消费导向”的转型。实践表明，数字技术不仅是外部赋能工具，更是激活乡村内生发展动力、推动产业融合与治理优化的重要媒介，为数字时代乡村产业振兴提供了理论启示与实践范本。
关键词：农村电商、数字赋能、乡村产业振兴、江永县
发展和壮大当地特色优势产业是实现乡村振兴的重要抓手。面对新时代乡村振兴的新要求，推动乡村产业融合发展与促进农民稳步增收，已成为县域经济高质量发展与城乡融合的时代课题。作为全国第二批、湖南省第一批电子商务进农村综合示范县，江永县以“数商兴农”战略为指导，创新构建“人+货+链”三位一体的发展模式，实现“电商有人、销售有货、供应有链”。通过推动直播电商与农业、文化旅游产业深度融合，助力本地特色农产品价值跃升，最终探索出“以流量带销量、以直播领产业”的县域经济振兴新路径。
一、数字赋能乡村产业发展的江永实践
在乡村振兴战略深入推进的背景下，数字技术已成为打破城乡二元结构、激活乡村产业活力的必然选择。江永县立足自身特色农产品资源优势，依托电商网络与直播平台重塑农产品价值链，以“电商链世界”为抓手，推动农产品从“地头”直达“网端”，通过数字技术实现了乡村产业的赋能升级与链条延伸，逐步探索出以“人+货+链”为核心的数字赋能实践路径。
（一）价值链割裂与低端锁定的现实困境
尽管江永县拥有“江永五香”等特色农产品资源，但在数字技术广泛应用之前，其产业发展长期面临价值链割裂与低端锁定的难题。加工链条的短促导致农产品附加值难以提升，市场主体的分散使得产业规模效应无法形成，流通成本的高昂进一步制约产业链条延伸，这三大困境共同阻碍了江永乡村产业的可持续发展。
1.加工链条短促，农产品价值转化受阻
2023年，江永县农产品加工业产值达到119.3亿元，同比增长21.52%，增速位居永州市首位，产业发展成效初步显现。但深入分析其加工体系可发现，显著的产值增长背后仍存在明显短板。在“江永五香”这一核心特色农产品体系中，仅香芋的加工体系相对成熟，能够实现较高附加值，而香柚、香姜、香米、香菇、蜜桔等其余特色农产品，仍以鲜果销售或简单初级加工为主，缺乏精深加工环节与产业链的纵向延伸，农产品的潜在价值未能充分释放。
以江永香柚为例，该产品虽具备广泛的市场基础、较高的知名度以及稳定的消费群体，但在供给端仍以传统鲜果零售为主要形式，产品形态单一，加工环节与新品创新严重滞后，产业链纵向延伸不足。这一现状直接导致江永香柚的终端零售价长期维持在每斤约1.88元的低位，难以切入高附加值的精品市场赛道，无法在多样化、高品质的市场需求中占据更高份额。
反观海南芒果产业，其通过大力延伸加工链条，构建了从鲜果销售到深加工产品的全链条产业布局，成功开发出芒果冻干、芒果冰棒、芒果果冻、芒果冰淇淋、芒果果酒等多元化产品。其中，速冻整支芒果的单价可达每公斤60元，市场峰值时更是高达每公斤241元，远高于传统鲜果的销售价格。这种深加工模式不仅精准契合年轻消费群体对便捷化、多样化食品的需求，还进一步拓宽了市场渠道、增强了品牌竞争力，有效实现了农产品附加值的大幅提升。通过对比可见，江永县因缺乏对农产品深加工技术的投入与市场拓展能力的培育，导致本土特色农产品的价值未能实现最大化转化，成为制约产业升级的重要瓶颈。
2.市场主体分散，产业要素集聚受限
截至2024年8月，江永县已拥有电商企业305家、农村网店超过2960家、省级以上电子商务示范企业23家，电商产业的规模效应初步显现。但从发展质量来看，“量”的快速扩张并未同步带动市场主体“质”的提升，反而呈现“小而散、弱而杂”的结构性矛盾。由于缺乏有效的资源整合机制与协同发展模式，零散的市场主体难以在产业链条中形成合力，这不仅削弱了江永电商产业整体的市场规模效应与核心竞争力，还对产业的持续健康发展形成制约。
具体来看，江永县多数电商主体采用个体化或家庭化的独立运营模式，缺乏成熟稳定的合作网络与标准化的运营体系，且普遍存在资金实力薄弱、抗风险能力差的问题，在激烈的市场竞争中长期处于边缘地位。部分电商主体以短期盈利为核心的经营导向，容易导致产业资源要素配置呈现离散化特征，进一步削弱产业的集聚效应，难以支撑农产品的规模化供给，无法满足大型采购商或主流电商平台对产品稳定性、一致性的要求。
个别电商主体的违规操作行为，如以次充好、虚假宣传等，不仅会损害自身的市场信誉，还容易被外部市场放大为对江永县域农产品品牌的质量质疑，直接导致“江永五香”等特色农产品的整体市场形象受损。而面对数量庞大且缺乏组织化的市场经营主体，监管部门难以实施统一的标准化管理与有效的过程监督，极易衍生出市场秩序紊乱、产品质量参差不齐等风险，进一步加剧产业要素集聚的难度。
3.流通成本高昂，产业链条延伸受损
为缓解农产品流通压力，江永县早在2017年便针对“江永五香”等核心农产品推出快递优惠政策，按照“5斤装每斤4.5元、10斤装每斤9元”的标准定价，推动快递单价下降55%，在一定程度上减轻了电商主体的物流负担。但从区域物流布局来看，湖南省内仅长沙、衡阳两地设有大型快递中转地，而江永县距离长沙中转地291公里、距离衡阳中转地458公里，因远离核心物流节点，农产品在跨区域流通过程中仍面临较高的运输成本与时间损耗，整体流通效率偏低。
江永县的物流成本还面临来自周边地区的横向竞争压力。与江永相邻的广西地区，其农产品在品质与市场接受度上与江永产品相差不大，但由于地理位置更靠近珠三角消费市场、物流网络更密集，运输成本整体低于江永县，这使得江永农产品在同质化市场竞争中处于被动地位。即便有地方政府的政策性补贴支持，仍难以完全弥合与周边地区的物流成本差距，进一步压缩了农产品的利润空间。
江永县主打的生鲜农产品在流通环节还兼具高成本与高风险的双重特征。一方面，生鲜农产品的运输费用占总成本的比例高达30%～40%，远高于普通工业品；另一方面，受时效性与保鲜技术要求的限制，生鲜农产品在运输过程中的损耗率可达10%～15%，成本叠加与损耗累积的双重压力，直接制约了产业链条向终端消费市场的延伸，使得部分优质农产品因“出山难”“保鲜难”无法抵达更广阔的市场，进一步加剧了产业发展的困境。
（二）数字赋能下的产业价值延伸路径
面对农产品“卖难买贵”的现实问题与日益激烈的市场竞争环境，江永县逐渐意识到传统产业发展模式已无法适应新时代乡村产业发展需求。为此，积极借助数字技术，从生产、加工、流通等多个环节对农产品产业链进行优化升级，通过数字赋能探索新的产销对接路径，不仅推动了乡村产业价值链的延伸与核心竞争力的提升，还增强了本地农产品的市场活力与适应性，为破解前期发展困境提供了解决方案。
1.“人”的激活：主体嵌入与能力提升，激发乡村内生动力
数字技术在乡村产业中的应用，离不开具备数字素养与运营能力的人才支撑，电商产业的持续发展更是以人才培育为基础。江永县围绕县域数字经济发展与乡村产业升级需求，构建覆盖广泛、层次分明的电商及直播人才培育体系，通过多元化举措提升乡村市场主体的数字素养与实践能力，为产业发展注入内生动力。
在人才培育方面，江永县联合专业电商培训机构开发理论、实操、实战相结合的课程体系，重点面向村干部、留守妇女、返乡青年等群体开展培训，累计培训1266人次。通过“以赛促学、以实践育人”的模式，成功孵化直播带头人50余个，近三年累计举办电商培训70余期，培育掌握数字技术的“新农人”1142人。借助江永香柚节、农产品展销会等平台，举办“田间主播”评选、直播带货大赛等活动，推动熟悉本地资源的“田间主播”向专业化、职业化的“电商达人”转型，提升人才的市场竞争力。
在项目推进与政策扶持方面，江永县以抓招商促引资、抓建设促投资、抓生产促效益的“三抓三促”工作机制推进涉农电商项目建设，累计完成投资3.567亿元，实现产值43.443亿元。通过落实返乡创业扶持政策，新增返乡创业主体1120个，带动就业9512人，返乡创业投资额达57150万元。数字技术的广泛应用与政策红利的持续释放，成功吸引近500名大学生、外出务工人员回到江永投身电商产业，形成“人才回流—产业发展—就业增加”的良性循环。
石江镇槐木村的村民宋春姣通过参加县内电商培训，逐步掌握直播运营技巧，打造出“瑶湘甄选”电商品牌，2024年其直播销售额达到2821.59万元，同时还培育出43名专业主播，带动百余人实现就业；村民蒋上京借助县内5万元免息创业贷款，于2019年返乡成立农产品专业合作社，通过电商渠道销售特色农产品，当年便实现利润300万元，成为数字赋能返乡创业的典型代表。
2.“货”的优化：供给升级与品牌塑造，夯实产业竞争基础
江永县立足“江永五香”、蜜桔、优质蔬菜等特色农产品资源，以产业发展为基础，以品牌建设为核心，推动农产品供给从分散化、低端化向体系化、品牌化转型，通过提升产品品质与市场辨识度，夯实乡村产业的核心竞争基础。
在品牌创建与产品认证方面，江永县积极组织县域内农产品品牌参与各类展会与推介活动，先后参加第二十五届中国农产品加工业投资贸易洽谈会、永州蔬菜博览会、“湘品入湾”“湘品入京”等重要活动，通过展示特色产品、开展产销对接，显著提升“江永五香”等品牌的知名度与市场影响力。经过持续培育，江永香芋成功入选“全国两会保供产品”，并获得“魅力农产品奖”。江永香柚连续七年在全国、全省农博会上斩获金奖；江永香芋、南瓜、豇豆、香姜等产品还上榜永州市“二十大畅销蔬菜”，品牌认可度持续提升。
在产业标准化与基地建设方面，江永县围绕粤港澳大湾区高端消费市场需求，建成粤港澳大湾区“菜篮子”供应基地28个，通过统一生产标准、强化质量检测，确保农产品符合高端市场准入要求。积极推进“三品一标”认证工作，全县“三品一标”农产品数量达到25个，推动产业向基地化、集约化、标准化方向发展。通过供给端的品质升级与品牌塑造，江永农产品逐步摆脱“低端同质”的标签，在市场竞争中形成差异化优势，为价值链延伸奠定了坚实基础。
3.“链”的重构：网络延伸与跨界融合，重塑县域产业结构
电商产业的繁荣发展离不开完善的公共设施配套，江永县从硬件建设与场景创新两方面入手，推动农产品产业链的重构与延伸，通过网络延伸与跨界融合，重塑县域产业结构，实现“乡货”向“香货”的价值质变。
在基础设施建设方面，江永县累计建成大中小型农产品中转集散仓库20余个、村级“冷库”10余个，有效解决了生鲜农产品的仓储保鲜难题；同步升级电商云仓、直播选品中心与村级电商服务中心，为农产品的分拣、包装、配送提供标准化服务，为农产品高效流通筑牢硬件根基。在此基础上，进一步优化集运、配送、包装等环节，通过整合物流资源、简化流通流程，直接打通农产品从“地头”高效抵达终端消费市场的通道，大幅提升流通效率。
在场景创新与跨界融合方面，江永县通过搭建直播矩阵、举办村播大赛、参与双品网购节等活动，持续提升本地特色产品的市场热度。在产业链延伸过程中，积极探索多元化销售场景，如在勾蓝瑶寨等景区设立“农文旅融合”主题直播间，将女书文化展示、瑶族传统表演融入直播过程，形成农产品销售、文化传播、旅游体验的联动模式，在提升消费体验的同时，进一步扩大品牌文化影响力。还通过品牌联名、综艺植入、站点直播等创新方式，持续提升“江永五香”等特色产品的曝光度，助力县域品牌拓展全国市场，推动产业结构从单一农产品销售向农业、电商、文旅多元融合转型。
（三）制度协同与多元共治的链上治理实践
在数字赋能乡村产业发展的过程中，江永县并未局限于技术应用层面，而是以产业链为核心纽带，通过整合资源、组织主体、优化机制，构建经济发展与社会治理相融合的创新治理模式。这种“链上治理”实践，以制度协同为保障、以多元共治为路径，有效解决了产业发展中的协同难题，为数字赋能成效的持续释放提供了制度支撑。
1.制度保障与平台协同，重塑链条运行秩序
制度设计与平台搭建是重塑县域产业链运行秩序、优化价值分配机制的驱动力。江永县通过完善政策体系、构建协同平台、强化品牌引领，为产业链的规范运行提供了有力保障。
在制度保障方面，江永县早在2017年便出台“电商快递补贴政策”，通过财政补贴引导物流企业下沉农村市场，两年内累计补贴60万元，有效缓解了农产品“出山难”的问题；2015年至2024年期间，对县域电商街实施“免房租、免网络费、免培训费”的“三免”政策，降低电商主体创业门槛，逐步形成政府主导、市场参与、农户受益的共商共建共治共享格局。这些政策的出台与落实，为产业链各环节的协同运行提供了稳定的制度环境，提升了链条治理效能。
在平台协同方面，江永县构建起县级物流中心、乡镇服务站、村级服务点三级物流服务体系，有效整合分散的物流资源；建成占地2万平方米的电商商业街，将电商企业、物流快递、直播机构、文创工坊等42家市场主体纳入统一平台管理，实行统一服务标准、统一物流配送、统一质量监管的可视化治理模式，实现了多主体的制度化协同与全流程监管，大幅降低了主体间的协作成本。
在品牌引领方面，江永县政府牵头整合“戴瑶”“瑶湘甄选”等10余个本土电商品牌，制定统一的产品品控标准与市场准入规则。通过举办香柚节、邀请明星直播带货等活动，强化品牌影响力，并建立农产品溯源体系，保障产品质量与价格秩序。依托品牌信任机制，江永县进一步推动产业链的纵向延伸与横向协作，形成制度约束下的价值共创共赢格局，有效避免了恶性竞争与资源浪费。
2.数字素养与能力建设，构筑链条治理韧性
产业链治理的韧性离不开多元主体数字素养的提升与治理能力的建设。江永县通过强化领导机制、培育经营主体、完善末梢节点，推动治理能力与产业发展相适配，为链条治理构筑起坚实的韧性支撑。
在领导机制方面，江永县实行“三制齐动”工作机制，即“一把手带头”推进机制、“12个月同力”调度机制、“末位淘汰换岗”考核机制。由县委书记牵头统筹电商产业发展与链上治理工作，县长每月调度工作进展，县委副书记深入电商园区及乡镇服务站开展现场督导，推动领导干部主动掌握产业链运行逻辑与数字化监管方式，为产业链治理与社会治理融合提供了稳定的指挥中枢。
在经营主体培育方面，江永县依托电商商业街与电商产业园实施“万民电商计划”，重点面向合作社带头人、返乡创业者、农村致富能手开展培训，帮助其掌握直播带货、订单管理、产品溯源等数字化技能，培育出一批“懂链条、会经营、善治理”的核心经营主体。这些主体不仅是产业发展的骨干力量，还成为链上治理的核心协作节点，在政策落实、质量监管、矛盾调解等方面发挥重要作用。
在末梢节点建设方面，江永县将村级电商服务站纳入县域治理网络，明确其作为信息上报、数据采集与考核监管末梢节点的功能。各村级服务站定期向县级主管部门报送农产品生产销售数据、市场需求变化、主体经营动态等信息，为政府开展质量追溯、市场监管及公共资源分配提供精准的数据支撑；通过将服务站运营成效与治理考核挂钩，促使经营主体自觉遵守价格规范、质量标准及诚信准则，进一步提升农户的参与度与责任感，强化链上治理的末梢执行力与透明度。
3.多元共治与利益共创，构建链条合作格局
江永县的链上治理并非政府单向推动的行政行为，而是通过引导政府、企业、合作社、农户等多元主体共同嵌入产业价值链，形成利益联结紧密、责任共同承担的协同治理格局，实现治理效能与产业效益的同步提升。
在政府角色定位方面，江永县政府重点承担规则引导与公共服务职能，在扶贫车间建设、公共物流配套、品牌推广等环节，为市场主体与农户提供用地支持、税收减免、市场推广补贴等政策优惠。如对在全国主要电商平台开设网店、主营江永特色农产品且产生5笔以上销售并持续运营半年以上的主体，给予一次性1000元奖励；引导农产品加工企业在网上开设旗舰店、专卖店，对运行满一年的企业，分别按实际投资额的20%给予补助。这些政策举措有效降低了主体参与成本，提升了多元主体的合作效能。
在市场主体协作方面，江永县引导龙头电商企业与农户签订长期订单合同，明确农产品收购价格与质量标准，保障农户稳定收益。专业合作社则在农产品生产标准化与统一收购中发挥纽带作用，一方面指导农户按照标准开展生产，另一方面集中收购农户产品并对接企业，形成“政府引领、企业协作、合作社管过程、农户抓生产”的协同机制。不仅推动了农户稳定增收，而且降低了企业的原料采购风险与市场波动影响，实现了多方共赢。
在农户参与方面，江永县各乡镇结合自身产业特色建设就业帮扶车间与村级电商驿站，推动农户深度嵌入产业治理链条。农户不仅可以通过帮扶车间就业获取稳定劳动报酬，还能通过电商驿站销售自家农产品，同时参与村级层面的产业发展议事会，对产业链运行中的问题提出意见建议。这种就业、经营、参与的多元参与模式，使农户融入生产服务环节，共享治理成果，进一步巩固了链上治理的群众基础，推动治理格局从被动接受向主动参与转变。
二、数字赋能乡村产业发展的实现路径
江永县在数字赋能乡村产业的实践中，成功实现了从“输血式帮扶”向“造血式发展”的关键转型。这一转型并非单一因素作用的结果，而是外部结构优化与内部动力激活双重力量深度耦合的产物。外部层面，通过数字技术重构产业链条、完善基础设施，为产业发展搭建起高效运转的框架；内部层面，依托本土资源、组织与文化优势，激活乡村自身的发展潜能。正是这种内外协同的作用机制，让电商不再是简单的外部市场机制植入，更成为催化地方内生动力的核心载体，为乡村产业高质量的催化器。
（一）数字赋能驱动下的价值链延伸
数字技术对乡村产业价值链的延伸，实质是技术赋能、市场牵引、主体协同的有机统一过程。江永县以数字化物流体系建设与电商人才培育为基础支撑，借助直播带货、社群团购、智能订单管理、标准化仓储配送等数字化手段，依托AI选品、智能直播等技术平台，实现生产要素的精准配置与品牌效益的持续扩散，推动产业链各环节协同增效，促进“江永五香”等特色农产品价值链向高附加值环节攀升。
1.电商主体壮大，推动价值链向网络化重构
随着电商主体的不断壮大，江永县农产品产业链正从传统的线性延伸模式，向更具韧性的网络化重构模式跨越。数字技术在此过程中不仅改变了农产品的流通方式，更从根本上重塑了产业价值链的组织逻辑与收益分配结构。县域内的电商企业、返乡创业者、村级直播站点等多元电商主体相互联结，形成了覆盖产业链各环节的网络体系，成为价值链组织与收益分配的关键节点。
在生产端，江永县依托大数据分析与数字选品系统，精准把握市场需求变化，引导农户科学调整种植结构。以香芋、香柚、香姜为核心，构建从种苗培育、田间管理到采收标准的全流程标准化生产体系，实现“以数促产”的精准供给，避免盲目种植导致的产能过剩或供给不足。在流通端，通过完善县乡村三级电商服务网络，将村级服务站、乡镇集散点与县级仓储中心紧密衔接，达成“产销同步”与“供需匹配”的高效衔接，大幅缩短农产品从田间到市场的流通周期。
在销售端，数字技术进一步拓展了农产品的价值边界。通过引入AI选品工具，精准匹配消费者偏好与本地农产品特色；借助智能直播平台，降低直播运营门槛，培育出大批熟悉本土资源的主播及网店经营者。因此，推动了农产品从单一的初级销售，逐步向品牌化、规模化方向转型，实现销量与附加值的双重提升。在反馈环节，数字化平台打通了消费数据向生产端回流的路径，以实时消费数据反哺生产环节，指导农户优化品种、改进种植技术，推动县域农业从传统经验型向现代数据驱动型转变。
数字赋能还为江永县构建起以信息流为核心的价值共创网络。随着电商主体规模持续壮大，县域物流服务网络与冷链仓储体系不断优化，有效保障了生鲜农产品的长途运输与品质保鲜。截至目前，江永县累计开展电商培训70余期，培育本土电商从业人员超1200人，打造“戴瑶”“瑶湘甄选”等本土知名电商品牌10余个。返乡创业青年与本地农户积极参与直播带货及品牌推广，推动“江永五香”等农产品价值链纵向延伸，线上销售额年均增幅超过20%。其中，“戴瑶”品牌2024年电商年销售额突破3400万元，“瑶湘甄选”2024年通过直播带货实现年销售额达2700万元；2024年全县农产品网销总额达2.5亿元，香柚、香芋、香姜等特色农产品通过电商渠道成功走进全国市场。
2.农产品品牌塑造，实现从初级销售向品牌化跨越
在数字赋能的背景下，江永县将农产品品牌塑造作为提升产业竞争力的核心抓手，以提升品牌价值、扩大市场影响力为目标，依托本地特色产业基础与多元化市场需求，系统策划实施电商特色品牌营销推广活动，形成品牌建设与市场拓展相互支撑、协同推进的双轮驱动格局。
在品牌塑造层面，江永县坚持“统一规划、专业设计、多渠道宣传”的路径，通过标准化包装、文化IP打造、新媒体传播等方式，显著提升农产品的市场辨识度与文化附加值。在2023年“数商兴农夏橙季产销对接”活动中，县域电商平台统一开展品牌包装设计，定制精品款包装盒20万个、普通款包装盒60万个，通过优化包装材质与设计风格，既提升了消费者的购买体验，又强化了品牌认知度。在第六个“中国农民丰收节永州主题活动暨江永香芋推广活动”中，江永县创新设计品牌形象IP“江小芋”，通过可爱的卡通形象传递香芋产业的生态、优质属性；并联合14名知名网络达人开展短视频推广，发布“江永香芋”相关话题视频，累计播放量突破3000万次，不仅显著提升了品牌影响力与网络声量，更构建起线上话题传播、线下活动引流的联动品牌营销模式。
在市场拓展层面，江永县遵循突出特色、突出品质、突出服务、突出渠道的“四个突出”原则，一方面持续完善物流仓储基础设施，整合县域物流资源，提高本地农产品共同配送效率；另一方面依托县电子商务公共服务中心，为电商主体提供平台入驻指导、运营技巧培训等服务，支持企业在阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手等主流电商平台开设网店。截至目前，全县各类网店数量达2963个，不仅有本地国企、民营电商企业入驻，还吸引了湖湘商贸及国内知名电商巨头落地布局，“江永五香”等核心产品年销售额突破千万元，成功打开高端消费市场。
3.数智物流体系支撑，打通产销“最后一公里”
物流是连接农产品生产端与消费端的纽带，江永县借助数智技术对传统流通环节进行系统性重构，通过完善基础设施、优化配送网络、整合多元资源，打通并疏通农产品从田间到餐桌的堵点与节点，进一步延伸价值链的深度与广度。
在基础设施建设上，江永县累计建成大中小型农产品中转集散仓库23个，覆盖全县主要产区；在12个行政村配套建设村级“冷库”，形成从产地预冷、仓储保鲜到运输配送的全链条储运能力，有效降低生鲜农产品的损耗率。投入7台专业物流配送车辆，开通3条覆盖9个乡镇、112个行政村（社区）的物流配送线路，实现村级终端48小时内送达，大幅提升物流效率。通过规模化整合与政策性补贴，农产品快递上行单价比周边县区低0.5～2元，在成本竞争中形成显著优势。依托邮政系统资源，在电商街建成3000平方米的电商物流一体化配送中心，引入中通、申通等9家快递及物流企业，免费提供10间门面房供企业入驻，通过资源整合共享，进一步降低农产品流通成本与损耗率，提升整体运作效率。
特别是江永县的数智物流体系并非单纯的自上而下外部输入，而是通过政府规划引导与制度保障，联合镇联物流公司、邮政系统、电商企业及村级驿站等多元主体，共同构建的县—村直通物流体系。目前已在30个行政村开展物流直通试点，形成覆盖全县的多层嵌入式物流网络。从而引导多元主体参与物流链条建设，为基层主体提供了实践机会。村级驿站工作人员在电商物流运营中，逐步掌握仓储管理、数字追溯、订单调配等技能，在实现就业增收的同时，推动知识积累与社会资本提升，使生产者兼具物流服务使用者、市场信息提供者与价值共享者的多重角色。
（二）数字赋能驱动下的内生发展逻辑
江永县的数字赋能实践，并非简单依赖外部技术输入，而是立足本土丰富的农业资源与传统产业基础，在农产品生产、加工及品牌化发展中构建起独特优势。在此基础上，进一步结合本土人才资源、地理区位与制度优势，通过数字技术激活本土发展活力，推动资源、人才、技术与市场的深度融合，形成本土优势、数字赋能的内生发展逻辑。
1.资源禀赋转化，以数字技术激活特色农产品资源价值
江永县的实践深度契合新内生发展理论的核心思想，即乡村发展应立足本土资源禀赋，通过内部动力激活实现可持续增长。过去江永县虽拥有“江永五香”等丰富的特色农产品资源，但因缺乏高效的电商平台与数字渠道，资源价值难以显性化，产业增值缓慢；如今依托电商网络与数字技术，这一发展困境得以有效突破，推动县域产业快速发展与价值显性增值。
一方面，江永县将本地特色农产品全面纳入数字化电商体系，通过线上销售、品牌推广、供应链整合及直播带货等多元化手段，实现资源优势向经济优势的转化。在这一过程中，返乡创业青年与本地农户成为资源转化的核心力量。他们借助电商平台、社群团购、短视频直播等数字工具，推动本土农业资源与数字化渠道深度融合，促使农产品从简单的原料产品，转变为具备市场辨识度、文化附加值的品牌商品。通过数字化平台收集消费市场反馈，将消费者对品质、包装、品类的需求及时传递至产业链上游，促进产品改进与生产优化，形成资源开发、市场反馈、生产调整、价值提升的互动。
另一方面，完善的物流体系为资源优势转化提供了坚实的硬件支撑。江永县通过构建县、乡、村三级物流网络、建设仓储保鲜设施，确保农产品从田间到市场的高效流通，提升了经济运行效率，为市场主体提供了稳定可靠的运输环境，进一步激发了农户参与生产、加工与销售的积极性。如香芋种植户通过村级冷库实现错峰销售，避免集中上市导致的价格下跌；香柚种植户借助冷链物流，将产品销往北方寒冷地区，拓展了市场空间，资源价值得到充分释放。
2.组织体系协同，以县乡村三级联动提升产业与治理效能
乡村产业的可持续发展离不开高效的组织体系支撑，江永县委、县政府高度重视乡村电商发展与治理协同，构建起县级统筹、乡镇落实、村级落地的系统化组织体系，为数字赋能乡村产业提供了强有力的组织保障。
在县级层面，江永县成立“江永县电子商务进农村工作领导小组”，由县委书记担任顾问、县长担任组长，县委常委、副县长、政协副主席担任副组长，同时设立专门的办公室负责日常工作。领导小组整合了商务、农业农村、交通运输、邮政、供销合作等多个部门的力量，形成统一规划、分工负责、协同推进的工作机制，重点负责电商发展政策制定、任务统筹与落实监督，确保各项举措精准落地。
在乡镇层面，全县8个乡镇均设立电商服务站，承担电商人才培训、订单管理、市场推广等职能；并联合镇联物流公司，整合乡镇物流代理点与公共服务站资源，夯实县乡村三级资源联动的基础。乡镇电商服务站既是政策传递的“中转站”，也是对接农户的“桥头堡”，有效解决了县级政策与村级实践之间的衔接问题。
在基层实践中，组织体系与电商治理实现深度联动，形成产业发展与治理提升相互促进的良性循环。以桃川镇为例，通过创新构建“党建领航、三治融合、五化联动”的“1+3+5”乡村治理模式，推进党建引领凝聚发展合力，自治、法治、德治融合提升治理水平，实现产业发展规模化、乡村治理精细化、公共服务均等化、文化建设特色化、生态保护常态化，打造出人人有责、人人尽责、人人享有的乡村治理共同体。从而推动基层组织在社会治理、公共服务、产业发展中发挥统筹协调作用，该镇创新的“共商共建共治共享”“四共”模式与爱心“邻菜园”经验已在全省推广。江永县这种县乡村三级分工明确、高效协同的组织格局，不仅保障了电商发展与物流配送的顺畅运行，还同步提升了乡村治理能力，形成产业与治理双向驱动的可持续发展模式。
3.文化生态赋能，以文化增值激活产业内生动力
江永县拥有丰富的地方特色文化资源，包括元宵节、赶鸟节、江永香柚文化节、中国农民丰收节等节庆活动，以及神农文化、女书文化等独特文化遗产。以这些文化资源与节庆活动为纽带，推动文化体验与经济发展深度融合，探索形成电商、文化赋能产业的新路径，通过文化增值进一步激活产业内生动力。
在具体实践中，江永县充分发挥文化节庆的集聚效应，将线下文化展示、互动体验与数字化营销深度结合。在2023年“江永香柚文化节”期间，通过现场直播香柚采摘过程、短视频传播瑶族歌舞表演，不仅展现了地方风土人情与乡土文化，而且依托电商平台设置“文化节专属优惠”，直接推动香柚线上销售，实现文化活动与农产品市场价值的同步增值。通过节庆活动，让游客在文化体验中增强对江永产品的认同感与购买意愿，潜移默化地构建起地方文化的社会认同与情感纽带，为品牌长期发展积累了文化底蕴。
在人才层面，江永县推动电商人才培育与文化资源深度融合，为文化生态赋能提供内生支撑。通过举办电商直播大赛、文化IP运营技能培训班等活动，累计扶持电商直播网红120余名、乡村网红30名，培育农村电商“领头雁”200多名，从事短视频及直播运营的人员超过2000人。这些人才既是农产品线上销售的主力军，也是地方文化的实践者与传播者。他们在直播中融入瑶族语言、女书书法展示，在产品包装设计中植入文化元素，让文化成为提升产品附加值的重要载体。
江永县作为国家级非物质文化遗产的女书文化，被深度融入乡村电商与文旅实践中。在节庆活动策划、文化展示场馆建设及农产品包装设计中，广泛植入女书元素，打造具有辨识度的特色文化IP。如香柚礼盒、手工刺绣制品的包装上印有女书祝福语，文旅推广短视频、直播环节中加入女书文字解读，提升了地方产品的品牌附加值，增强了当地居民的文化自豪感与社会凝聚力，让消费者在购买产品的过程中获得独特的文化体验，强化了商品的独特性与文化属性，进一步推动产业内生动力的激活。
（三）融合驱动下的机制创新与赋能
江永县的数字赋能实践表明，产业价值链延伸与资源内生激活虽为乡村经济发展注入了强劲动力，但要实现乡村产业的长期可持续发展，仍需构建系统性的机制保障。数字技术在此过程中不仅能优化生产、流通、销售等单一环节，更能作为要素整合、平台搭建与生态构建的核心载体，推动多主体协同、资源重组与绿色循环，为乡村产业发展提供长效支撑。
1.数据要素化，实现生产导向转消费导向
数字赋能的核心并非单一技术的简单导入，而是生产要素向产业价值链条的再融入、再组织与再延续。江永县在推进数字乡村产业建设的过程中，逐步实现了要素配置重心的转变，即从过去以“人”“货”“链”单一对象为中心，转向以“人-货-链”深度融合形成的价值链为核心，通过数据要素的全面渗透，推动产业发展从生产导向转向消费导向。
江永县通过搭建县域农产品大数据平台，实现对农产品生产、价格、流通、消费等全环节数据的实时采集与分析。政府与企业依托这些数据，能够精准识别价值链中的优势环节与薄弱环节，实现资源的再配置与要素的精准流动。在香柚、香芋等特色产业中，县域平台通过分析历年销售数据、消费者评价数据、市场需求预测数据，指导农户调整种植品种与种植规模。针对消费者对“小果型香柚”的偏好上升，引导农户增加相关品种种植；根据香芋粉、香芋泥等香芋深加工产品的市场需求增长，推动合作社与加工企业合作，扩大深加工产能。数据驱动的决策模式，有效避免了传统凭经验种植导致的供需错配，推动价值链从“生产什么卖什么”转向“市场需要什么生产什么”。
数据要素的嵌入推动地方主体不断学习、应用并优化技术与管理模式。农户通过参与数据采集培训，逐步掌握基础的数据记录与分析方法；合作社借助数据平台实现订单管理与生产调度的精细化；企业利用消费数据优化产品设计与营销策略。通过对数据及技术的反复运用，江永县的市场主体逐步形成了持续的自我创新能力与内生发展动力，真正实现了数据驱动的产业升级与价值增值。
2.平台协同化，构建多元主体共振机制
江永县的产业融合实践充分证明，数字赋能不仅是技术层面的赋能，更是平台化协同机制的重构，核心在于通过电商、金融、物流、政务等多平台的互联互通，形成县域经济的共振机制，让多元主体在协同中发挥最大效能，共同推动乡村产业发展。
在平台协同体系中，各平台承担着不同功能且相互支撑。电商平台作为核心交易载体，助力“江永香柚”“香芋”“香姜”等特色农产品走出大山，对接全国消费市场。金融平台针对电商主体的融资需求，提供订单贷款、供应链金融等定制化服务，解决小农户与小微企业的资金难题。物流平台以县级仓储中心为核心，整合分散的物流资源，实现“产地直配”“农品当日达”，提升流通效率。政务平台则提供产品认证、税务办理、创业培训等一体化服务，降低小农户的市场准入门槛。
在这一协同网络中，不同主体的角色定位清晰且互补。政府从传统的行政推动者转变为规则引导者，通过构建电商公共服务体系与信用监管机制，为市场主体营造公平竞争的数字营商环境。龙头电商企业作为价值链的引擎，以标准化种植示范、品牌营销推广、直播技能培训等方式，带动中小农户参与电商体系，实现“以大带小”。合作社与村级电商驿站承担在地化连接者的角色，通过组织分散农户开展标准化生产、汇聚农产品、传递市场信息，推动小农经济嵌入现代产业价值链。
这种多层次、多平台、多主体的多元协同机制，成为重塑县域产业结构的核心载体，有效激发了县域乡村产业的内生能动性。通过平台共建共用，江永县形成了政府引导、企业带动、农户参与、社会共享的新型运行格局，实现了价值链从“单点驱动”向“系统联动”的跨越，为产业持续发展提供了稳定的机制保障。
3.生态系统化，推动产业发展与生态保护融合
江永县在数字赋能乡村产业振兴的过程中，始终坚持“生态优先、绿色发展”的理念，既注重产业发展的经济效益，又推动产业发展与生态保护深度融合，形成数字驱动、产业融合、生态循环协同推进的系统化发展路径，实现了经济收益与生态效益的双赢。
在农业生产环节，江永县依托数字化监测平台与智能订单管理系统，实现香柚、香芋等特色农产品从种植到销售的全流程可溯源。农户通过手机APP即可查看土壤墒情、病虫害预警等数据，依据市场需求科学安排生产，避免过度使用化肥农药导致的生态污染。通过订单农业模式，精准对接市场需求，减少因产能过剩导致的农产品浪费，实现资源的高效利用。
在农产品加工环节，江永县推动加工企业引入智能化生产设备与能耗监控系统，通过数字技术优化生产流程，提升能源与原料的利用效率，降低生产过程中的污染物排放。在生态保护环节，充分利用农业生产中的副产物，发展循环经济。将农作物秸秆、香柚果皮等废弃物用于生产沼气或有机肥，不仅解决了农业废弃物处理难题，而且为农业生产提供了清洁能源与有机肥料，形成种植、加工、废弃物、再利用的生态循环链条。
在以生态为纽带的循环体系中，政府承担着生态治理与数字监管的双重角色。通过搭建碳排放监测平台、推行绿色积分评价机制，实时监控产业发展对生态环境的影响，引导企业与农户树立绿色发展意识。将生态保护要求纳入电商品牌准入标准，对符合绿色生产标准的农产品给予品牌推广倾斜，形成生态优则品牌强、品牌强则收益高的正向激励。
数字技术的驱动，让产业发展与生态保护从过去的彼此牵制转向相互促进、协同增益的协同共生体，为乡村产业绿色可持续增长奠定了坚实基础。在生态系统化路径中，政府、企业、农户、消费者等多元主体依托数字平台形成动态互动网络，推动产业效益、生态效益与社会效益互为支撑，构建起可持续运行的生态循环系统。如“江永香柚文化节”“赶鸟节”等活动，在推广绿色农产品的同时，通过生态科普宣传提升各主体的村落生态保护意识，实现了生态、文化、经济的多重叠加效益。
三、江永数字赋能乡村产业发展的启示
江永县依托“人-货-链”电商新模式，在数字赋能乡村产业振兴实践中探索出清晰路径。一方面通过电商直播、精深加工、品牌塑造、冷链物流等举措，推动农产品从初级形态向高附加值、品牌化转型，实现价值链延伸；另一方面通过返乡创业扶持、技能培训、多元主体协作，激活本土人才与生产要素，构建“电商有人、销售有货、供应有链”的稳定运行体系。不仅有效破解了农产品“卖难买贵”的传统困境，更推动了产业链延伸、产业融合与链上治理创新，为全国乡村振兴提供了可借鉴的经验样本，充分凸显了数字技术在优化乡村产业结构、提升农民收入、激发内生发展动能中的独特价值。
（一）以农产品认证与龙头企业引领产业升级
在乡村产业数字化转型中，农产品认证与龙头企业的协同发力，是推动产业从低端同质向高端品牌升级的重要抓手。乡村产业的持续增长并非单一因素作用的结果，而是地方资源禀赋、市场主体能力与制度安排三者协同的产物。农产品认证制度作为重要的制度保障，通过明确生产标准、规范流程管理、建立质量追溯体系，既能为小农户提供清晰的生产指引，降低其因标准不统一导致的市场交易成本，又能增强消费者对农产品品质的信任度，为本土农产品打开高端市场奠定基础。
龙头企业在产业升级中扮演着“组织者”与“引领者”角色。龙头企业凭借其资金、技术、市场渠道优势，能够组织分散小农户开展规模化、标准化生产，推动产业分工向专业化方向发展，大幅提升小农户的抗市场风险能力。通过引入精深加工技术、搭建数字化销售渠道，龙头企业还能推动农产品从初级原料向品牌商品转型，实现全链条价值跃升，改变传统农产品“散、小、差”的发展格局。更重要的是，农产品认证与龙头企业引领相结合，能够帮助区域特色产业形成稳定的市场定位，实现本地优质资源与外部市场需求的精准匹配。
由此可见，全国各地在推动乡村产业振兴时，应注重以标准化认证筑牢品质根基，同时充分发挥龙头企业的组织协调、技术支撑与市场开拓优势，形成企业牵引、小农跟随、品牌支撑的可持续发展模式。
（二）以主体培育与特色金融夯实产业基础
如果说农产品认证与龙头企业是产业升级的“引擎”，那么“人”的能力提升与“资金”的精准供给则是产业持续发展的“基石”。乡村产业振兴离不开“人”与“资金”的有机协同，二者的深度结合才能为产业发展提供稳定支撑，避免出现“有项目无人干”“有想法无资金”的困境。
在主体培育层面，需覆盖家庭农场、专业合作社、返乡创业者及本地龙头企业等多层次、多类型市场主体，避免培育对象单一化导致的产业活力不足。针对不同主体的需求差异，开展差异化赋能。对家庭农场和小农户，重点开展种植养殖技术、电商基础操作培训；对专业合作社，侧重组织化管理、标准化生产能力提升；对返乡创业者和龙头企业，则聚焦品牌建设、市场开拓与数字化运营技能培养。通过系统性培育，帮助各类主体提升市场应对能力与创新活力，真正实现“产业有人干、发展有动能”。
在特色金融支持层面，关键在于精准对接不同主体的资金需求。既要为小农户提供小额信贷、农业保险、金融补贴等基础保障，解决其生产经营中的“小额资金缺口”；也要为合作社、龙头企业提供供应链金融、订单贷款等个性化服务，支持其扩大生产规模、升级加工设备。通过建立政府、银行、企业风险共担机制，降低金融机构的放贷风险与市场主体的经营风险，保障资金安全，推动农业生产从传统的“靠天吃饭”“凭经验经营”，逐步转向制度化、专业化的可持续运营模式。
只有建立“主体有力、资金有序”的融合机制，才能为乡村产业提升市场竞争力、区域经济实现稳定增长提供坚实支撑，形成“人能聚、钱能用、产业能发展”的良性循环。
（三）以人才培养与电商队伍强化产业动能
乡村产业的数字化转型本质上是“技术赋能”与“人才赋能”的结合，缺乏专业人才支撑，数字技术便难以真正落地转化为产业发展动能。无论是农产品的线上销售，还是产业链的数字化管理，都需要具备数字技能与市场思维的人才作为内在力量，推动农产品从田间地头顺畅流向广阔市场。
系统化的数字人才培养需覆盖三类核心群体：一是普通农户，重点培训电商平台操作、农产品线上上架与客服基础技能，帮助其适应数字销售模式。二是产业管理者，包括村两委干部、合作社负责人，侧重市场数据分析、数字化订单管理、产业链协同等能力培养，提升其统筹协调水平。三是返乡创业者，聚焦直播与短视频营销、品牌IP打造、跨境电商运营等进阶技能，激发其创新活力。培训内容不仅要教授技术手段，更要传递市场意识，帮助乡村主体既能“玩转技术”，又能“看懂市场”，避免陷入“有技术不会用”“会用技术没市场”的困境。
在此基础上，推动专业电商运营队伍的建设，将人才培养成果转化为实际销售效能。通过组建村级电商服务团队、培育本土直播带货达人、引入专业电商运营机构合作等方式，提高农产品线上销售的专业性与效率。如江永县培育的本土主播与电商团队，不仅实现了农产品销量的提升，更激发了乡村青年返乡创业的热情，为地方经济注入新动能。通过人才培养与队伍建设的双重举措，持续强化乡村产业的数字化动能，为产业高质量发展提供源源不断的人力支撑。
（四）以完善冷链物流与构建供应链保障流通效率
农产品尤其是生鲜农产品的特性，决定了流通环节是影响其价值实现的关键节点。如果说人才是产业发展的“动能”，那么完善的冷链物流与供应链体系就是保障动能有效传递的“通道”，直接关系到农产品能否以优质状态抵达消费者手中，进而实现价值提升。
完善的冷链物流体系具有双重价值：一方面能够有效保障农产品的鲜活品质与运输安全，减少因运输时间过长、温度控制不当导致的品质下降；另一方面能够显著降低流通损耗率，将生鲜农产品的损耗控制在合理范围，提高资源利用效率与流通效率。以江永县的实践为例，村级冷库与县域冷链配送网络的建设，为香柚、香芋等生鲜农产品的错峰销售与远距离运输提供了可能，直接拓宽了市场空间。
与此同时，构建覆盖生产、加工、仓储、运输、销售全链条的供应链体系，能够实现各环节信息共享与资源优化配置。通过数字化手段打通供应链各节点数据，生产者可实时掌握市场需求动态调整生产计划，加工企业能精准对接原料供应保障生产稳定，销售端可及时反馈消费偏好指导产品改进，实现农产品附加值的提升。从全国范围来看，许多地区仍存在冷链设施不足、运输网络不完善、供应链协同能力弱等问题，这些困境导致优质农产品“出不去”“卖不上价”，制约了产业发展。因此，加强冷链物流建设与供应链构建，不仅是提高农产品流通效率和市场竞争力的必然要求，而且是促进区域经济协同发展、为乡村产业数字化提供坚实支撑的重要举措。
（五）以优化物流体系提升农产品电商竞争力
在农产品数字化流通格局中，物流成本是影响电商主体市场竞争力的核心因素之一。如果说冷链物流与供应链解决了“能不能运”“运得好”的问题，那么物流体系的整体优化则聚焦于“能不能低成本运”“运得快”，直接关系到农产品在电商市场中的价格优势与服务体验，进而影响其市场竞争力。
通过物流网络布局优化，推进省、市、县、乡、村各级配送体系建设，能够减少物流中转环节，缩短运输距离，降低单位运输成本。江永县的实践表明，通过整合县域物流资源、开通直达村级的配送线路，有效降低了快递上行单价，形成了相对于周边地区的成本优势。同时，强化信息化调度能力，通过数字化平台统筹车辆调度、订单分配，能够提升配送效率；完善冷链运输配套设施，确保生鲜农产品在整个物流环节的品质稳定，能够提升服务质量。
物流成本的降低还为电商企业带来了更大的发展空间。企业可将节省的成本投入到品牌运营、产品包装升级、客户服务优化等环节，进一步提升农产品附加值与消费者满意度，形成成本降低、品质提升、销量增长的正向循环。由此可见，优化物流体系已成为提升农产品电商竞争力、推动区域特色产品走向全国的重要路径，对于促进乡村产业振兴、缩小城乡市场差距具有重要的现实意义。
参考文献：略
作者简介：陈文胜，湖南师范大学中国乡村振兴研究院院长、二级教授、博士生导师，研究方向为三农问题与乡村振兴；胡泽平，湖南师范大学中国乡村振兴研究院博士生，研究方向为乡村治理；何虹雨，湖南师范大学中国乡村振兴研究院硕士生，研究方向为乡村治理。来源：陈文胜、向玉乔主编《乡村振兴蓝皮书：湖南乡村振兴报告（2025）》，社会科学文献出版社，2025，第218～241页。
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