2026年春节期间，年味渐浓的同时，国内黄金消费市场也迎来年度消费峰值。
尽管近期黄金价格大起大落，波动性大幅提升。但2025年以来走出的这波黄金史诗般行情，与春节传统消费旺季碰撞之下，还是出现了线下金店客流暴涨、线上直播热销、投资类黄金火热的现象。
黄金盛宴
临近春节至今，中国证券报调研发现，在黄金价格走强的背景下，来水贝市场里的深圳水贝国际珠宝交易中心和深圳水贝万山珠宝商业中心购买各种金饰的消费者络绎不绝。上海城隍庙紫锦城黄金交易市场的热闹劲儿盖过了近期金价的剧烈波动。
与以往的消费、旅游、吃吃喝喝相比，今年黄金消费热情得到了大大释放，与旅游、餐饮消费共同构成内需增长的重要支撑。旅游与餐饮是拉动内需的“快引擎”，侧重即时体验，而黄金消费本身兼具消费与投资属性，也是居民消费观念升级的一种体现。
今年春节黄金消费市场持续火爆，既受国际金价波动的直接催化，也源于国内节日消费需求的集中释放。与此同时，多家金饰品牌释放出年后3月涨价的信号，也推动消费者提前出手购置黄金。据相关消息，周大福旗下一口价产品预计涨幅或将达15%-30%。
金价上涨对黄金消费能够形成抑制作用，但金价涨到某个时刻的时候，有些消费者往往会忽略它的价格，因为市场此时会形成一种新的预期：怕它加速上涨。因此，某段时间内，我们可以看到黄金涨价对消费抑制会呈现出边际效应递减的现象（主要基于投资属性驱动）。
据世界黄金协会，2025年全年黄金需求总量达1,003吨，同比增长6%，为2021年以来最高水平。按金额计，全年需求更是创下历史新高，总额达7,960亿元人民币（约合1,110亿美元），同比激增53%。
值得注意的是，年内强劲的黄金投资需求抵消了金饰板块的疲软态势。2026年一季度，中国市场黄金投资需求强劲态势或将延续：春节前夕消费者的自我犒赏类购买及赠礼需求有望提供一定支撑。
马年黄金品牌：多维发力激活消费潜力
当下金价波动、消费需求多元、行业竞争加剧，各大黄金饰品品牌紧扣“马年祈福、礼赠团圆、保值增值”三大核心需求，以差异化打法激活消费潜力、抢占市场先机。
各品牌深耕马年IP，将传统文化内涵与现代审美结合。周大福、周大生等推出马年专属系列，凭借特色工艺与吉祥元素覆盖多元消费人群；京工美作则立足古法工艺，主攻高端文化礼品赛道，强化品牌专属印记，走出差异化路线。
促销让利精准落地，以旧换新成为核心举措。老庙、六福珠宝等优化换新规则，下调损耗与工费，推动存量需求转化为增量消费。
以六福珠宝为例，非本品牌以旧换新有2%的损耗，六福珠宝自身品牌的旧金换新没有损耗。金桥金店推出黄金直降、满减活动，头部品牌则通过会员福利、满赠回馈，贴合消费者对性价比的核心诉求。
线下层面，品牌通过打造沉浸式体验场景、优化门店陈列，提升消费体验；线上，加大直播带货、多平台布局力度，搭配限时秒杀、同城配送等服务，打破地域限制，吸引年轻群体。
金饰品牌对冲金价压力的多元路径
2025年国际金价大幅攀升，推动国内金饰零售价格普遍站上1500元/克关口，部分头部品牌单价甚至刷新历史纪录。
金价持续高位震荡，令高度依赖黄金原料的金饰品牌遭遇严峻经营挑战，销量下滑、库存高企、现金流承压等问题集中显现。从市场消费情况看，金价攀升直接抬高了消费者的购买门槛，传统重克重、偏保值的消费需求受到明显抑制。
据中国黄金协会，2025年我国黄金消费量950.096吨，同比下降3.57%，其中黄金首饰363.836吨，同比下降31.61%。2025年周大福内地同店销量暴跌27.4%，老凤祥营收下滑20.5%。
为了应对这种困境，一方面，金饰品牌试图通过涨价来缓解成本压力。周大福2025年先后于3月、10月、12月完成三轮提价，重点集中在一口价产品，多数产品涨幅达12%-18%，个别畅销款涨幅超30%。老铺黄金、周生生等品牌同步跟进，年内均实现多次调价，一口价产品成为涨价主力，部分品牌涨幅达25%-35%。
另一方面，不少品牌纷纷跳出“卖克重”的传统逻辑，转向“卖设计、卖文化、卖体验”，通过提升产品附加值对冲金价压力。
产品创新领域，轻量化与个性化已成为核心导向，周大福、老凤祥等行业头部品牌推出多款10克以内的古法金饰产品。目前，这类轻量化古法金饰的销量占比已攀升至45%。
在新兴消费形态方面，深圳水贝市场兴起的“痛金”热潮，成为行业新亮点——它将黄金材质与动漫、游戏等二次元IP深度绑定，形成了独特的消费潮流。
此类产品多以一口价小克重形式呈现，涵盖转运珠、金箔手机贴等多元化品类，既精准契合了年轻消费者对二次元IP的情感诉求，又兼顾了其对黄金保值属性的心理预期，实现了情感价值与实用价值的融合。
与此同时，“国潮风”的持续升温与IP联名款的创新推出，成为品牌吸引年轻客群的关键抓手。其中，周大生精准洞察年轻群体的审美偏好与消费能力，打造了多款轻量化IP联名金饰，进一步拉近了与年轻消费者的距离。
除了年轻化布局，金饰品牌的高端化战略也在同步推进。周大福积极拓展高端市场，开设高端新形象门店。
渠道布局的多元化与精细化，也成为驱动金饰品牌业绩增长的新引擎。潮宏基深耕渠道融合领域，截至2025年底，门店总数已达1668家，年内净增门店163家，同时着力提升单店运营效能。周大福则在电商领域表现突出，电子商务零售值同比增长27.6%。
结语
2026年春节黄金消费市场的火爆，既是传统消费刚需与新兴消费潮流的共振，更是对金价波动、品牌创新的回应。长期视角下，2026年黄金消费市场仍将坚守稳健发展的主基调。
金饰品牌未来需要持续发力：一是深耕产品创新，加大年轻化、轻量化、国潮化研发；二是深化数字化转型，强化数字营销与消费体验；三是夯实品牌建设，构筑核心竞争力。
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