经济观察报记者 郑明珠 罗文利
“家人们，正宗牛肉牛筋丸，现在拍下，明天发货！”
2月26日晚上八点多，“牛厂长”张法新准时出现在抖音直播间。这位来自河南息县的新农人，2021年入局直播带货，如今已拥有60多万粉丝，日均销售额约40万元，产品卖到了全国各地。
从2019年返乡创业，到2023年在当地政府扶持下建成深加工工厂，张法新的“全牛产业链”越做越大，他也成了远近闻名的“网红”和乡村产业带头人。但近来，张法新也有一件烦心事。
随着直播带货量越来越大，张法新已开通四个账号，直播间的运营人手却严重短缺。“我们招过，也培养过，前后培养了3名员工，可都干了不到一年就走了。”张法新叹了口气。
人才招不来、留不住，缺少“啥都懂”的人，这不仅是“牛厂长”一个人的烦恼，也是许多农村直播间的现实困境。
做直播卖特产
2月26日晚，河南省信阳市息县关店乡胡庄村，河南省富民养殖有限公司的直播间里灯火通明。张法新带着儿子准时上线，对着手机屏幕热情介绍自家的牛肉产品。“我们做到了全牛产业链，从养殖到屠宰到加工，全部自主完成，再通过自有直播间销售，现在全网像我们这样的模式并不多。”张法新说，四个账号每天固定时段开播，“就像开超市，卖牛肉、卖牛肉丸”。橱窗数据显示，排名靠前的牛筋丸、牛肉丸分别售出8.1万单、6.4万单。
“我最大的成就感，就是通过直播、短视频，把周边养殖户的牛肉卖出去了。”张法新说。
息县毗邻淮河，河水从县城南侧静静流淌，关店乡坐落在淮河两岸，这片水土滋养的区域是中国黄牛优质产区。1973年出生的张法新是土生土长的息县人，早年在上海打拼20余年。2019年，他返乡创办黄牛养殖场——关店乡素有养牛传统，水资源、饲草资源丰富。
突如其来的疫情导致肉牛产品滞销。2021年，张法新转战抖音平台，以直播销售牛肉及牛筋丸、牛肉丸等制品，逐步打开销路。
如今，他创办的富民养殖公司肉牛存栏量，已从2019年的300多头增至1000余头。2023年，他又成立河南省牛厂长食品有限公司，进一步完善了肉牛深加工产业链，带动当地百余人就业。
目前，张法新的四个账号都由自家人运营，包括他、妻子、两个儿子和儿媳。
张法新虽建起了养殖场，但规模有限，为应对销量缺口，他还要常年收购淮河两岸周边养殖户的黄牛。“把周边养殖户、散养户的牛收过来，屠宰后直接售卖鲜牛肉，还会深加工成牛肉丸、牛筋丸，销往全国各地。”
去年牛价低迷时，一位残疾养殖户经人介绍找到张法新，他当即以合理价格收购了对方的牛，解了老乡的燃眉之急。
在距离息县约80公里的信阳新县，“90后”主播魁哥的创业初心也与之相仿。他大学学的是法学专业，却看中了新媒体行业的发展潜力：“通过短视频，能把老家的一些好东西推出去，让外面的人知道老家有这些好物，也能实实在在带动家乡特产的销售。”
2019年，大学毕业的魁哥返乡后和朋友开启了自媒体创业之路，从今日头条、抖音等平台起步做短视频，创业初期步履维艰，中途曾放弃自媒体行业，前往外地打工。2024年，他再次回到家乡新县，决心把全部精力聚焦在本土农产品领域——深入乡村田间地头溯源优质产品，帮老乡们卖菜、卖土鸡蛋等各类农副产品。目前，魁哥的抖音账号已有近6万粉丝，抖音橱窗上架了固始鹅块、腌荆芥、臭豆腐卷等本地特产。用魁哥的话说，现在的收入除维持团队正常运转外，还能略有结余，算是“赚点小钱”。
政策扶持
早在2022年，中央一号文件首次明确写入“直播带货”，提出要“促进农副产品直播带货规范健康发展”；今年2月3日发布的中央一号文件再次强调，“实施农村电商高质量发展工程”“规范农产品直播带货”。
这一新兴业态的发展一直受到政策关注和支持。张法新对此深有感触。2025年，张法新的项目被当地农业农村局上报纳入“星农人计划”。入选计划之后，他明显感觉到直播间的自然流量有所提升，产品的市场认可度也随之提高。
“厂里的设备更新、厂房建设以及生产环境改造，都拿到了中央专项资金扶持。”张法新说，除实打实的资金支持外，当地县里每年还会组织2至3期免费的专业培训，涵盖直播技巧、短视频拍摄、电商运营等内容，为当地电商从业者搭建了学习提升的平台。
政府还为本土电商从业者搭建交流发展平台，魁哥便是受益者之一，他还有一个头衔——新县电子商务协会副会长。这个在当地民政局注册、由工信部门主管的民间社会组织，核心作用是把全县电商达人和生产厂家凝聚在一起，搭建政企沟通桥梁。
据魁哥介绍：“大家做电商过程中遇到问题，可以通过协会统一找政府协商解决；会员单位有优质产品要推广，协会也会邀请各地电商达人前来帮忙销售。”
魁哥说，当地政府经常牵头组织“网络名人看百村”等助农活动，带着各地的主播走进乡村田间地头，实地帮老百姓卖货，还会为参与活动的直播间提供流量补贴，用实际行动助力本土农产品走出乡村。
人才之困
直播事业如火如荼，但“缺人”的现实困境摆在面前。
“现在我们几个主播，都是自家人。招人，不好招。”张法新的四个账号每晚同时开播，主播只有他和妻子、儿子、儿媳妇，连番开播对体力和精力都是极大考验。
据张法新介绍，他也曾招聘过刚毕业的年轻人，希望把他们逐步培养为专职主播，并慢慢提拔至管理岗位，为此开出了每月五六千元的薪资，这在当地是个不小的数目。但“还没有等到晋升机会，他们就走了”。张法新说，年轻人都有出去闯一闯的想法，在直播间积累的经验给了他们走出去的底气。
魁哥也面临同样的问题。新招的员工只能负责打包发货，核心运营方面仍需自己上手。“现在直播带货和以前不一样，不是光靠吆喝。我们需要专业运营、专业短视频团队，缺的都是专业人才。”
安徽中部地区某乡镇的村干部李睿对此深有感触。他所在村有三千多亩黄桃林，过去几年帮村民直播卖黄桃，直播间最多配两个人，一个负责在镜头前卖货，一个负责管电脑。
去年下半年，李睿到杭州直播企业谦寻（杭州）控股有限责任公司（下称“谦寻”）实习了一个月，才知道一场成熟的直播应该配备中控、场控、助播、运营等十几个岗位。李睿发现，做好一场直播，需要专业的精准投流、用户画像分析，也明白了“流量”不是玄学，而是策划、运营与精密计算后投流的结果。
在掌握了一套专业直播方法论后，李睿回村负责起村里直播间的运营，开始尝试小额、精准地投流测试，将有限资源投向对农产品、乡村生活感兴趣的潜在人群。经过投流的一场直播，在线人数和互动率明显提升，账号也新增了一批周边城市的粉丝。
2026年1月，陕西省安康市商务局在一份复函中，将人才短缺列为发展电子商务的首要问题：受区域环境限制，年轻劳动力流向城市，人才流失严重，电商运营人才严重匮乏。
事实上，当地政府也关注到人才缺口的问题。据张法新介绍，县里每年都有两三期直播培训、短视频拍摄培训。“现在比以前好多了，有专门的培训机构。”
但他自己从未参加过。“我们一家子都是靠自己模仿、摸索慢慢干起来的。”在他看来，政府培训虽然免费，但针对性不强，“培训对象有刚毕业的学生、有喜欢做抖音的爱好者，但培训完，还是没人真正从事这个行业。”
共同的期盼
农村直播人才培养，也得到了市场化机构的关注。
头部电商直播公司谦寻在助农直播领域已探索近十年。早期，该公司依靠旗下团队助农带货，虽然帮助不少优质农产品实现了“爆单”，但直播团队一撤出，销量便迅速回落。这一困境让企业意识到，单纯“卖货”只能解一时之急，乡村真正缺少的，是能长期运营电商、懂供应链管理、能理解直播数据逻辑的本土化人才。
尽管谦寻也开展了针对性的培训和合作，但培训多以点状、分散式为主。谦寻方面负责人表示，希望与各级政府携手，建立更加系统化、常态化的培训机制，内容覆盖直播技巧、品牌建设等全链条环节，其中供应链人才培养是重中之重。“直播电商的竞争，归根结底是供应链的竞争。”该负责人称，只有培养出更多懂农业、懂物流、懂标准的本地供应链人才，乡村产业才能真正实现可持续发展。
“牛厂长”的期待，则是把人留住。“我的目标，就是尽最大努力，把我们信阳的、淮河两岸的黄牛卖出去。”张法新说，要达成这个目标，仅靠一家人的力量远远不够。他期盼政府的培训不仅可以传授技能，更能筛选人才，留住“年轻人——有思想的人、愿意扎根本县的年轻人”。
事实上，培育本地直播电商人才也得到了政策的回应。2024年8月，农业农村部在答复全国人大代表鲁曼的建议时提及，将继续大力培育农村电商人才，给予财政、用地、信贷、人才、培训等方面的政策支持,实施农村创业带头人培育行动，增加电商课程,引导各类人才返乡创业就业。
但各方对政策落实力度有着更高的期待。2月3日，中国人事科学研究院副研究员丁晶晶撰文表示，农村主播平均月收入较城镇主播低41%，且多数缺乏稳定的薪酬保障和清晰的职业发展路径。四川省人大代表张晓林也在2026年四川省两会期间提交建议指出，农村电商发展面临专业人才短缺、运营资金不足等突出瓶颈，建议设立省级财政补贴的人才激励基金，对优秀电商骨干给予津贴并落实购房、子女入学等配套政策。
（作者 郑明珠）
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郑明珠
大消费新闻部记者 长期关注零售消费，探索并记录产业背后的“人”和“事”。新闻线索可联系zhengmingzhu@eeo.com.cn
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