近期贝德美蓝甘菊舒缓精华霜宣称重磅升级，添加14%高浓度德国蓝甘菊舒缓精华，但升级前添加的10%德国蓝甘菊精粹，因此实则只是配方微调，其背后暴露的问题也能看出行业“伪创新”现状。
当前行业还存在准入门槛低、产品质量参差不齐、研发能力薄弱、夸大宣传严重等问题，这些问题不仅损害消费者权益还扰乱市场秩序，如何实现合规发展、推动实质创新已经成为行业发展面临的挑战。
入局门槛低？不少产品套用成人标准
婴童对护肤品成分温和度、刺激性控制、配方安全性等方面的要求远高于成人，这决定了婴童护肤品需要专属的、更严苛的标准体系。但从当前市场实际情况来看该领域仍存在标准缺失的问题，部分直接沿用成人护肤品的成分标准、配方标准及检测标准，尚未能满足儿童的实际需求。
比如贝德美婴儿多效霜、小浣熊儿童柔嫩倍护面霜等产品的执行标准是QB/T1857-2013润肤膏霜，海龟爸爸婴童纯物理防晒乳、启初植物之初系列水润防晒露等产品的执行标准是GB/T29665-2013护肤乳液，植物妈妈儿童极地冰川补水喷雾、袋鼠妈妈安肌爽肤水的执行标准是QB/T2660-2004化妆水。
除了标准层面的问题，婴童护肤品生产企业的资质审核环节也存在不够严格的情况，对于想要进入婴童护肤品生产领域的企业来说相关资质审核要求相对宽松，一些小型化妆品生产企业只需配备基本的生产设备、拥有符合基础要求的生产场地并且满足一定的卫生条件，就能获得生产许可证，进而具备进入婴童护肤品市场的资格，这样的审核标准降低了企业进入该市场的难度，让众多企业能够较为轻易地参与到婴童护肤品的生产与销售中。
这种婴童护肤品套用成人标准的现象也不利于行业形成差异化的发展格局，缺乏专属标准的约束会导致市场上婴童护肤品的研发方向偏离核心需求，难以推动行业在婴童护肤技术、配方研发上的专业化突破，也可能让消费者对婴童护肤品的专属价值产生认知混淆，影响行业整体的专业形象进而制约市场的健康扩容。
产品质量参差不齐？
当前婴幼儿护肤品市场质量参差不齐，据国家药监局2024年第二季度抽检报告显示婴幼儿润肤霜不合格率高达18.7%，部分产品检出强效激素、禁用防腐剂、香精超标等问题。2022年至2024年期间的抽检数据也进一步显示不合格项目集中在违规添加成分，其中糖皮质激素与抗感染类禁用组分占比均为26.7%，抗组胺类禁用组分占比17.8%，菌落总数超标占比11.1%，这都反映出产品质量的不稳定性。
去年也有多批次婴童护肤品因违规添加问题登上不合格名单，比如批号KF0704B的康峰婴童润肤霜、批号KTLC-46的康泰隆防皴霜等违规添加抗感染类禁用组分；批号JY20041809的苗睿堂婴儿山茶油沁润膏检出氯倍他索丙酸酯、特比萘芬等禁用物质；批号SHL010709的帕蒂贝贝蛋黄油护肤膏与批号20230706001的五小逗婴儿蛋黄油则检出禁用物质黄体酮。
部分企业多次违规成为质量问题的重要源头，进一步加剧了市场质量的参差不齐，比如江苏娇颜芭比化妆品有限公司多次因添加禁用成分特比萘芬被通报，旗下“童泰”“康泰隆”“小顽曈”等产品上榜，2023年已被吊销许可证并注销；广州恒澜生物科技有限公司因违规添加激素、抗感染成分被吊销许可证，其生产的“红兜儿”“红色蜗牛”等产品多次不合格，这类企业的持续违规行为对婴童护肤品市场的整体质量造成负面影响。
但自2023年起实施的《化妆品抽样检验管理办法》将儿童化妆品列为重点抽检对象，并加强网络销售监管，通过强化抽检范围与监管场景提升对不合格产品的排查力度，同时对违规企业的处罚力度加大，不仅包括高额罚款还涉及终身禁业，比如广州恒澜生物法定代表人被终身禁止从业，以严格惩戒警示企业重视产品质量。
研发能力薄弱？
当前部分企业在开发婴童护肤产品过程中，缺乏针对儿童皮肤特点的科学研发方案，导致推出的婴童面霜在安全性与针对性上难以满足实际需求，这也反映出部分企业在技术投入与专业认知上的不足。
通常儿童护肤品需要专门的研发体系支撑产品设计，但部分企业未建立针对儿童皮肤特性的研发机制，既没有开展系统的皮肤生理学研究也未搭建专业的研发团队，使得产品研发缺乏科学依据。
市场上大量婴童面霜存在配方简单调整的现象进一步暴露研发能力的不足，不少产品仅是将成人面霜的配方进行成分减量或浓度降低便作为婴童专用产品推向市场，这种“减量式”研发思路未充分考虑儿童皮肤更易受刺激、吸收能力更强等特殊性，无法从根本上适配儿童皮肤的护理需求。
配方调整的粗放化导致产品安全性与针对性不足，成人面霜中的部分成分即便减量后仍可能超出儿童皮肤的耐受范围，增加过敏、红肿等风险，同时由于未针对儿童皮肤常见问题如干燥、敏感等进行专项研发，产品在保湿、防护等功效上的针对性较弱，难以真正解决儿童皮肤护理的核心需求。
而研发能力薄弱也可能是一些企业的研发投入不足，比如2024年上美股份研发投入占比2.6%，宝幼2024年上半年研发费用占比约0.08%，此外研发能力不足不仅制约单个企业的竞争力，也可能影响整个婴童面霜行业的健康发展，随着消费者对婴童产品安全性、专业性的要求不断提高，缺乏科学研发支撑的产品终将面临市场考验，唯有企业重视研发投入，建立针对儿童皮肤特点的研发体系才能逐步弥补行业短板，推动婴童面霜产品向更专业、更安全的方向发展。
婴幼儿护肤并不需要大量的功效性产品？
婴幼儿皮肤屏障功能尚未发育完全，这一生理特点决定了其皮肤对外界刺激的抵御能力较弱，在护肤品选择上需格外谨慎。从皮肤生理结构来看婴幼儿角质层较薄、脂质含量较低，屏障的完整性和稳定性不足，易出现干燥、敏感等问题。
并非所有婴幼儿都需要大量功效性产品，对于皮肤状态健康的婴幼儿而言日常做好基础的清洁、保湿工作，选择成分温和的基础护肤品即可满足皮肤护理需求。若过量使用功效性产品反而可能增加皮肤代谢负担，打破皮肤自身的微平衡状态，甚至引发新的皮肤不适，因此健康婴幼儿的护肤应优先以基础护理为主，避免盲目依赖功效性产品。
而对于患有特应性皮炎等特定皮肤问题的婴幼儿，功效性护肤品则具有一定使用必要性。这类产品通常针对特定皮肤问题研发，在医生或专业人士的指导下使用能够为受损皮肤提供针对性护理，帮助缓解皮肤不适症状、促进皮肤屏障修复，在这类特殊情况下合理选用合规的功效性产品是对婴幼儿皮肤健康的有效保障。
需要警惕的是市场上部分号称“纯植物”“纯天然”且效果快速的婴幼儿面霜，其中有很大可能违规添加强效激素，比如婴蓓佳多肽抑菌膏宣称“纯中药配方”但经检测被发现添加了氯倍他索丙酸酯和咪康唑，彤倍佳儿童抑菌乳膏宣称“草本抑菌”但检测出含有氯倍他索丙酸酯和特比萘芬，苗疆域草婴儿紫草软膏宣称“纯天然”，但被检出地塞米松醋酸酯、倍他米松醋酸酯等激素成分。
这类违规添加的激素成分虽能在短期内快速改善婴幼儿皮肤问题，激素类成分长期使用会导致皮肤变薄、萎缩，出现红血丝，还可能引发激素依赖性皮炎使皮肤对激素产生依赖，停用后症状反弹，婴幼儿皮肤吸收能力强，激素可能进入体内影响生长发育，严重时可能出现库欣综合征，抗生素类可能会破坏皮肤菌群平衡、增加耐药风险，引发过敏反应，长期使用可能导致皮肤红肿、瘙痒，甚至影响免疫系统功能。
装上“婴童”外壳后，部分婴童护肤品价格飘升？
当前母婴市场中一些商家将产品进行细分，贴上“婴童专用”的标签并通过炒作概念来提高价格，比如婴幼儿面条仅添加微量钙、铁、锌价格却比普通面条高3-4倍，婴儿水以适宜婴幼儿为噱头溢价销售，儿童酱油宣称“低盐低钠”便价格翻倍。
婴童护肤品作为母婴市场的重要品类之一，长期以来一直存在溢价较高的问题，笔者在电商平台搜索“婴童护肤品”关键词时发现相关产品的价格跨度较大，从几十元到几百元不等。一般普通产品的价格相对较低，比如袋鼠妈妈保湿舒缓小暖霜50g售价为56元，兔头妈妈倍润乳脂面霜50g售价为46元，而那些宣称具有特定功效的产品价格则明显较高，比如松达山茶油特护霜98g售价278元，薇诺娜宝贝舒润倍安心面霜50g售价230元。
实际上这种价格差异除部分源于品牌定位、原料成本外，更多与“婴童专用”“功效”等概念的炒作相关，部分低价产品与高价产品在核心配方上差异有限，却因概念宣称形成明显价差。
梳理市面上这些婴童护肤品的宣传可见，其“专用”概念集中在多个方面，有的宣称“针对儿童敏感肌研发”强调配方温和无刺激，有的主打“天然植物提取”突出原料安全性，还有的以“无香精、无防腐剂”为卖点强化“专为婴童设计”的属性。这些概念的反复强调让家长对婴童护肤品形成“专用即更优质”的认知，从而为溢价买单，进一步推动产品价格飘升。
随着健康科学育儿理念的深入，大多数家长对婴童产品的安全性、专业性有更高要求，合理的溢价符合市场对高品质的要求，但若商家仅靠概念炒作抬高价格忽视产品实际品质提升，长期下去将导致消费者信任流失，破坏行业秩序。只有让“婴童专用”概念与产品的实际研发投入、品质升级相匹配，才可能实现婴童产品市场的良性发展。
定位女性妆前护理，扩展消费人群的同时定位也愈发模糊
婴童护肤品因“成分温和”“刺激性低”的普遍认知，与部分女性对妆前护理产品的温和需求高度契合，这为婴童护肤品突破传统仅针对婴童的消费人群局限提供了契机，不少品牌借此尝试覆盖更广泛受众，以争取更大市场空间。
在当前婴童护肤品市场中，品牌向女性群体转移营销的举措已较为明显，部分产品明确传递“可作为女性妆前用”的信息，比如润本小桃喜透润保湿霜在抖音产品宣传页上直接标注“妆前乳、保湿补水、敏肌适用”“卡粉斑驳、不服来贴”等内容；百草妈咪极地海藻冰沙霜在抖音的搜索词条中也显示“保湿修护妆前乳”的相关描述；也有多个抖音博主推荐棘宝沙棘沁润保湿霜可以缓解干燥起皮卡粉，同时搜索词条也显示“秋冬妆前乳贴贴霜”。
但这种跨人群营销的尝试也使婴童护肤品面临定位模糊的问题，婴童护肤品的设计是围绕婴童娇嫩皮肤的护理需求展开，从成分选择、配方研发到功能设定均需匹配婴童皮肤特性，而女性妆前护理需求则与成人皮肤状态、彩妆产品适配性等因素紧密相关，二者的核心服务对象与需求重点存在本质差异。
当婴童护肤品同时向婴童和女性两类人群进行营销时产品的核心定位难以清晰聚焦，原本针对婴童的产品属性与新增的女性妆前护理功能相互关联，导致产品既保留着与婴童护肤相关的标签又在宣传中侧重女性妆前使用场景，形成定位模糊的状态无法明确界定服务群体与功能价值。
其实婴童护肤品尝试拓展女性妆前护理市场是品牌基于市场需求与自身产品特性寻求增长的合理探索，在一定程度上实现了消费人群的扩容，但定位模糊问题若无法妥善解决可能会影响消费者对产品的认知，既难以完全满足婴童群体的专业护理需求也可能无法充分适配女性妆前护理的细分要求，不利于品牌长期发展。
夸大宣传现象严重
当前婴童护肤市场中部分产品存在明显的合规问题，主要集中在标签标注与产品注册环节，反映出部分企业在经营过程中对合规要求的忽视。以上海和生化妆品有限公司受委托的奇妙时光婴儿多效修护精华乳和奇妙时光婴儿多效修护精华霜两款产品为例，产品标签均标注有“修护”字眼，违反了《化妆品监督管理条例》中的相关规定，被上海市浦东新区市场监督管理局做出罚款处罚；而该公司生产的这两款产品又因重新备案为特殊化妆品却未进行注册，又被处以9.27万元罚款并没收违法所得约2.6万元。
除了标签与注册的合规问题外，婴童护肤市场还普遍存在夸大宣传现象，不少品牌在产品宣传过程中过度强调功效效果，以此吸引消费者关注。比如babetrue儿初宝婴儿面霜宣称“2小时皮脂增厚70%、4小时水分提升40%”，启初婴儿多维舒缓滋润霜则宣称“8分钟舒缓干敏红挠、6小时高保湿、7天告别苹果脸、停用14天干敏红不反复”，这类宣传内容对产品功效的表述过于绝对，与实际使用效果可能存在差距。
夸大宣传虽能让部分品牌在短期内实现销量增长，但长期而言对整个婴童护肤行业的健康发展不利。虚假宣传会降低消费者对行业的信任度，当家长发现购买的产品实际效果与宣传内容不符时，不仅会对涉事品牌失去信任还可能对同类产品甚至整个婴童护肤行业产生质疑，进而影响行业整体的市场口碑，还有过度依赖夸大宣传的品牌会逐渐忽视产品研发与品质提升将更多精力投入到营销包装上，导致行业陷入“重营销、轻研发”的不良循环，影响整个行业的核心竞争力与长远发展潜力。
婴童护肤市场需要的是安全、有效的产品，家长对产品品质的关注度远高于营销噱头，品牌需摒弃夸大宣传的营销模式，将精力放在产品研发与品质把控上，如实向消费者传递产品信息，通过真实的产品功效赢得市场信任，只有实现市场需求与宣传内容的精准匹配才可能推动婴童护肤行业朝着健康、可持续的方向发展。
行业思考：当前婴童护肤市场存在诸多乱象，比如功效产品滥用、“婴童专用”标签溢价、定位模糊及夸大宣传等，未来行业需摒弃“伪创新”，加强合规管理以及加大研发投入搞真创新，否则终将失去消费者信任，难以实现健康可持续发展。
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