文丨姜琪 编辑丨董金鹏
【亿邦原创】在一二线城市，即时零售卷哭闪电仓，不少商家卖一单赔一单。但在广袤县域市场，被主流商业叙事所遗忘的角落里，即时零售却在接住泼天富贵。
“县城的门店收益，过年基本能涨2-4倍。如果日常一个月净利润是2万元，那么春节期间能做到5万-7万元。”佳佳超市联合创始人郭犇说，客单价涨幅同样夸张，非节假日30元左右，春节期间达52-55元，涨幅接近180%。
“相对来说，（县城）业务很稳定，无论哪个竞争对手来，我都不怕。”郭犇说，佳佳超市在西南地区深耕多年，业务规模和密度构成了天然护城河。起初，他们在成都经营得比较好，但随着品牌和大资本涌入，压力陡增。为了避开正面对抗，他们选择转战下沉市场，以小而美的方式做差异化。
2026年春节，中国流动人口达95亿人次，堪称人类历史上最大的一次迁徙。但你有没有发现，人们的行李变轻，出行不再大包小包。这背后是下沉市场供给丰富度提升，以及即时零售快速向下渗透。
平台数据也证明了这点。比如在某头部平台，2026年春节县域即时零售订单量同比增长超80%，其中非计划性消费占比超60%；订单量增速最快的10个县城，位于新疆、西藏、甘肃、青海、广西、重庆和贵州等中西部地区，其中广西博白和湖北云梦等实现翻倍增长。
01 县城在爆单
在县城，春节不打烊的即时零售商家，基本上都在爆单。
特别是中西部地区，订单量爆发清晰可见。比如新疆阿图什市，一座边境小城，2026年春节假期（2月15日—23日）接待游客同比增长48.63%，即时零售订单量同比增长3倍有余。
即使是涨幅相对保守的品牌，数据也相当可观。过完年，AA百货市场负责人阿蔡做商家回访，发现小县城门店订单量涨幅基本在18%左右，“每个老板都很开心”。
AA百货是即时零售品牌，主要深耕华东，布局于全国，目前已签约超360个商家，县城占比30%左右。阿蔡说，小县城有需求，但没有商品覆盖，竞争没那么激烈，天花板也没那么高。“（即时零售）开进去之后，周边不少小门店倒闭。”阿蔡称，“经常有这种反馈。”
除了订单量爆发，县城过年客单价暴涨同样让人意外。人们所熟知的县城，以中老年人为主，活动范围不大，消费对价格高度敏感，似乎没有即时零售生长的土壤。但阿蔡回访显示，春节期间，他们的门店平均客单价从26-30元涨至30-40元，部分旅游县城甚至突破40元，毛利增幅达到20%-30%。
客单价上涨，一方面来自履约成本上升。春节期间，平台加价和骑手补贴等都体现在价格里，商家不得不提高起送门槛，从平时9.9和12.9，拉高到29.9甚至39.9。“平时买个10、20元的东西，但过年提高起送价，就必须买那些高单价的东西。”一位商家说。
另一方面也是“消费力迁徙”，超3亿返乡人群，将一线城市消费习惯和能力短暂“搬到”县城。今年春节，县域即时零售的爆款清单，就颠覆了“县城只能卖便宜货”的认知。
在某头部平台，电子产品、酒类和高端水果稳居销量三甲，其中智能手表销量同比涨6倍、手机和平板销量同比增2倍、榴莲、蓝莓等高端水果最高涨3倍、白酒和洋酒同比翻一番。
特别是给老人和孩子买的东西，县城消费者的价格敏感度其实并不高。郭犇告诉亿邦动力，春节期间，剃须刀、电吹风、电磁炉、坐便器等商品卖得特别好，“年轻人回家看到长辈用的东西太破了、太旧了，想给他们换新的。”
娱乐社交品类同样火爆。比如麻将、纸牌、德州筹码、宠物用品（给老家土猫土狗做“产业升级”）和拍立得相纸等，都是春节期间的增长亮点。
李铸亮操盘过熊猫很忙，如今正带着新品牌“山姆森”和“淘咚咚”，瞄准湖南及周边五省的区域即时零售市场。他留意到春节餐桌烹饪相关小众商品的增长。“餐饮店歇业，家人相聚大家一般更愿意亲自动手做顿团圆饭。餐厨烹饪和食材米面等辅材的增长非常明显。”
除了春节，国庆、五一等节假日，县城即时零售也出现不同程度的爆单。其实不难理解，许多平日生活在一二线城市的中产们，一旦假日回到县城，就会表现出他们“阔绰”的另一面。
在北上广深，他们可能省吃俭用；但回到县城，为父母花钱毫不吝啬。“平时舍不得花，过年回家花钱，觉得无所谓。”安心购创始人刘远涛告诉亿邦动力，“这是中国人的普遍心理。”
02 爆单的秘密
县城爆单，谁在买单？答案当然是年轻人。
据亿邦动力了解，在县城，即时零售核心驱动力是18-40岁的年轻人，特别是跨城消费的中产和宝妈。美团曾披露，2023年9月-2024年8月，超过1亿用户在即时零售跨城下单。
这是一个不容小觑的消费群体。他们来到县域市场，或返乡探亲，或度假旅游，在北上广深习惯了“30分钟达”的即时满足，到县城后自然会把这种消费模式带过去。
另一部分客群是县城的年轻人，其中不乏所谓的“县城婆罗门”（参考阅读：《北上广不相信婚姻，但县城婆罗门结疯了》）。他们没有加班文化，通勤时间短，月薪普遍在2500至4000元，生活成本虽低，却依然愿意为即时零售买单。“不是因为没时间，更多是出于‘懒’和习惯。”
今年稍有不同，一个重要的变化是用户破圈。过年期间，许多年轻人除了自己下单购买送礼，还会给亲戚朋友长辈推荐即时零售，甚至手把手教会他们从线上下单。换句话说，除了上述年轻群体，中老年用户群体也在不断增加。
郭犇认为，县城有消费能力，但没有优质供给，即时零售补的就是这个缺口。在县城，线下业态以大型超市为中心，周围密集分布着许多便利店、烟酒店、奶茶店、鲜花店和蛋糕店等，不论商品的SKU覆盖，还是用户体验，都不如即时零售。
“传统商超可能早上10点开到晚上9点，凌晨的需求没法满足。”郭犇认为，这正是24小时即时零售的机会所在。“四川重庆下属的县级城市，我们几乎都覆盖了。”特别是每年春节，传统业态短暂歇业，便为即时零售打开了极好的时间窗口。
县城即时零售，不仅承接了传统零售未能覆盖的市场，也在分走传统电商的蛋糕。一位商家告诉亿邦动力，即时零售快消品占比较低，对线下影响有限，反而对传统电商的冲击更大。“在县城，像我们这样的线上店，卖的主要是高毛利的百货，很多都是淘宝上卖的东西。”
值得注意的是，高利润、高品质商品在县城的订单占比和需求密度，甚至可能略高于一二线城市。原因在于，一二线城市订单基数大，但消费多元，导致优质商品占比相对较低；而县城优质供给本就稀缺，消费者议价能力有限，一旦高品质商品出现，反而更容易获得青睐。
“一年了肯定要奖励一下自己”，这种悦己消费心理的转变，让县城消费者在春节期间愿意为即时满足支付溢价。这也倒逼供给端做出调整。在县城，即时零售并非简单复制一线城市货盘，而是按需定制，精简但不降级，核心逻辑是“价格带收窄，品质带拓宽”。
目前，一线城市闪电仓的SKU已经卷到1万以上，但县城的SKU通常控制在4000-6000。佳佳超市的做法是，根据城市等级动态调整SKU，一线城市通常8000个、地级市6500-7000个、县城4000-6000个。
县城选品，要剔除伪需求，保留“真刚需”，以更少的货去覆盖更宽的面。比如安心购在县城的闪电仓，考虑到县城家庭提前准备，会减少奶瓶、摇奶器等即时应急商品，而扫把、拖把等常年用的家居日用百货，则会保留。
更关键的是，县城对品质的需求并不低。比如被子，县城消费者更倾向于购买无印良品、南极人等品牌产品，而一线城市卖得最好的反而是四五十元的平价商品，因为一线城市流动人口多，大家更倾向“将就着用”。
03 狂欢之后
县城爆单，第一批吃到红利的人已经上岸。
一位云南商家，2025年在某县城开第一家即时零售线上店，当地市场还是一片空白。几个月以后，他又开通线下经营，采用“前店后仓”模式，线上月毛利7万，线下交易额5万-7万元（毛利20%-30%），线下利润足以覆盖房租和人工成本，线上毛利几乎全部转化为净利润。
这样的局面在一二线城市难以复制。在一二线城市，即时零售租金成本占比达到30%–40%，临街商铺租金是二楼、地下室的2-3倍，再开一家店并不划算。在县城，采购成本和销售价格与一二线并无巨大差别，但房租成本极低，因此前店后仓可大大提升门店抗风险能力。
在中等体量和竞争暂不激烈的县城，前两年入局回本周期为8个月，2025年拉长到一年左右，2026年则需要一年半甚至两年以上，竞争正以肉眼可见的速度增加。“现在市场回归理性了，不会像之前，弯腰捡钱一样的。”阿蔡说，“现在属于弯腰捡硬币。”
除了这些玩家，许多线下业态也在接入即时零售。中国有600多万夫妻老婆店，围绕在大型超市和便利店周围，目前也在陆续入局。当赛道变得拥挤，一个无法回避的问题是：县城即时零售，到底能爆多久？几位从业者几乎给出了相同答案：2-3年。
刘远涛判断，县城红利期大概两年。“会重走一二线城市的老路，经历品牌涌入、激烈竞争和洗牌淘汰过程。”他说，“县城体量小，一旦出现负毛利，亏损会很严重，卷的时间会更短暂。”
李铸亮也觉得，在下沉市场，短期来看还有三年增长机会，长期要看品牌大浪淘沙的速度。“如果总部中台无法支撑，闭店率过高导致不断洗牌，下沉市场的加密速度就不会过快，竞争优势就可以不断延长。”
这意味着，时间正在流逝。如何把握机会？答案是供应链。
在北上广深，即时零售已进入精细化运营的存量博弈；而在县城，市场仍处于优质供给填补空白的增量期。另外，由于租金及人员工资占比并不高，供应链能力就显得尤为重要。
佳佳超市在成都建有4000多平方米的中心仓，覆盖方圆几百里内的门店。集采带来的供应链优势，让门店经营端的竞争力大幅提升。“比如同行进一件商品要15块，我们集采可能只要10块，加上2块钱配送成本。我卖14块还能赚2块，同行卖14块就要亏1块。”郭犇说。
对有意入局下沉市场的商家，李铸亮的建议是，选择一个竞争相对没那么激烈的县级区域开仓加密，做差异化服务。一个县城开出三到五家仓/店，基本就能站稳脚跟；即便后续大品牌进入，先发积累的用户心智和服务壁垒，也能在一定程度上抵御冲击。
过去，商业世界的目光习惯了向上看，更大的城市、更密的流量、更高的客单价。今年春节，即时零售在县城爆发，撕开了这道认知的裂缝。
中国有2800多个县城，分布着中国商业的毛细血管。县城体量更小、周期更短，容错空间也更窄，但这恰恰是机会所在。
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