文丨董金鹏
【亿邦原创】2026年，消费市场还在弥漫一股深切的“增长焦虑”。一批押注东方美学的品牌，已经在闪闪发亮，甩开内卷。
美妆护肤品牌林清轩靠传承“以油养肤”的东方美学，去年营收24.50亿元增长102.5%，净利润3.60亿元增长92.9%；以东方美学为灵魂的毛戈平，去年营收50.5亿元增长30%，净利润12.05亿元增长37%；主打东方美学叙事的观夏，2026年2月香薰香料增长211%。
服饰行业深陷低价内卷，但从非遗和美学空间中走来的林栖马面裙，已经在世界舞台重塑东方美学的定价权，登陆巴黎时装周、伦敦时装周，成为首个在海外举办马面裙专场的中国品牌，并受邀到美国威尔逊故居博物馆参展。时尚男装GXG将东方元素融入通勤，去年净利润增长2.3%。年轻人的潮牌BJHG不计后果，正以东方美学打破西方品牌对街头文化的垄断。
它同样也给其他行业的品牌打开想象空间。珠宝行业并不景气，但宝兰、琳朝和君佩等主打东方美学的品牌却集体出圈。箱包领域，山下有松以中原美学叩开全球时尚大门。家电品牌美的，也被多个UP主说成“开始用东方美学重新定义家庭清洁”。
东方美学，一个曾经被世界忽视的文化符号，正在从小众走向主流。它不仅正在进入中国人的衣食住行等生活方式，也正在成为品牌的新坐标。
设计大师绪方慎一郎说，最惊人的设计实际上是自己文化的设计，而不是海外的设计。但问题是，东方美学复兴为什么是现在？背后推动力是什么?它又怎样影响品牌的商业模式呢？
01 中国正在进入“意义消费时代”
按照三浦展等人研究，一个国家人均GDP超过1万美元，就进入“意义消费时代”，人们更多追求对意义、个性和服务的消费，相应的潮流文化也会起飞。在美国是好莱坞和迪士尼崛起，在日本产生了动漫及二次元文化，中国香港则进入电影的黄金时代。
2025年，中国人均GDP接近1.4万美元。在这个阶段，增加的可支配收入会带动消费规模持续扩大，而“意义消费”也会推动中国形成主流的潮流文化。
问题在于，增加的收入会由谁来消费？他们又会花在哪里？
同期，1995-2009年出生的Z世代人群数量已经达到接近3亿，正在经历消费的代际更替和话语权转移。根据麦肯锡2025趋势报告，现在城市高收入甚至富裕人群消费乐观比例下降两位数左右，Z世代消费信心却明显增强。
从国潮、汉服、谷子经济和文博热，再到今年春节潮汕爆红，不难看出Z世代正在推动东方美学复兴。尽管并非单一群体，但相较于父辈，他们有更强的个性和自信，消费上呈现出疗愈和悦己的特点。
疗愈是在快节奏中找回“慢生活”，为“情绪不适”提供解决方案。而慢生活所寻找的禅意、诗意和唯美，正是东方美学的精髓。目前，已发展出感官疗愈（香薰、解压玩具、猫咖馆等）、身心实践（瑜伽、冥想、花道等）、内容消费（慢综艺、ASMR）、空间体验（美学空间、乡村旅游、禅意民宿等）和虚拟陪伴（聊天机器人和Cos委托）等。
比如心情不好时，年轻人买EDC玩具解压（《千元EDC撑起十亿市场》）；去雍和宫上香祈福，回归传统的慢生活；感到孤独时，可以花钱雇佣人一块爬山和聊天，也可以尝试冥想。
疗愈也在推动综合型门店成长。有赞白鸦曾分享过一个叫“回归线LOVEYARN”的手编慢生活品牌，它主营成品衣服和毛线材料，也给顾客提供打毛衣、织帽子等慢生活治愈系的手工课程，还做了一个叫“毛线圈”的社区。
悦己则是向外的链接与表达，买东西情感价值>功能价值，很少只为实用性，而更看重情感满足，比如为获得圈层身份认同、为爱好花钱、为信仰充值和让自己高兴等。
比如，为了融入特定群体或展示个性，购买特定的挂件（《年轻人包上挂的接头暗号？》）；为表达“我是谁”，穿汉服，买传统工艺制品，听国风音乐；在不确定性中寻找确定性，年轻人也盘起核桃（《年轻人爆改文玩江湖》）。
从悦人到悦己，消费成了个人审美的表达。除了这些小众消费，悦己消费的影响已经扩散到更多消费领域。比如通勤工装，过去注重外在形式和仪式感等，现在更看重舒适和灵活性。云杉战略咨询创始人孙晓黎说，GXG捕捉到该变化，于是定位23-35岁男性通勤品牌，通过技术、设计和面料等满足Z世代需求。
分众传媒创始人江南春认为，未来满足精神愉悦会是巨大市场，一定是非常多元、多彩和多样性的，“像潮流一样，会波浪起伏，一定不会一种风格走到底”。
中国人从单一追逐西方潮流，转向具有文化自觉与自信的全球审美。也许，品牌锚点已经悄然变了，满足这些需求不应只有流量和价格。似乎更要从科技和美学中寻找基座。
02 为什么东方美学现在才火？
东方美学，正在成为消费领域的“硬通货”。但很多人并不知道，它最早由法国学者勒内·格鲁塞在1948年提出。它既是时尚概念和审美取向，也是中国科技人文对世界的美学感召。
为什么东方美学在提出80年后才走向复兴？除了Z世代在文化上“返乡”和重新发现中国，还有供给端的“文化转译”。东方美学复兴，既不是“粗暴的直给”，也不是脱离日常生活的“古董”，而是品牌通过自身能力提升将其注入日常生活。
2025年，中国R&D（Research and Experimental Development，研究与试验发展）经费投入超过3.92万亿元居世界第二，强度达到2.8%，首次超过OECD（Organization for Economic Co-operation and Development，经济合作与发展组织）国家平均水平，创新指数排名首次跻身全球前10。
在这些投入和排名追赶背后，却是人们熟悉的消费品升级。比如，由于衍射光波导和AI等技术的突破，让乐奇Rokid实现轻量化全功能AI+AR眼镜量产，用智能重新定义眼镜；由于锂电池和AI等技术突破，让极氪等造车新势力重新定义汽车；功能性面料及工艺创新突破，让三问家居等中国企业成了重塑全球纺织业的新贵。
东方美学复兴，底气同样来自这波技术追赶浪潮。在美妆和香水等领域，过去核心原料被国外香料香精巨头垄断，国际大牌也曾推出过带有东方元素的产品，但多是文化挪用中的“装饰品”。最近几年，随着原料和研发突破，林清轩等品牌开始大量推出东方元素产品。
茶叶，被誉为东方美学灵魂的落脚点，正在成为这一轮科技与东方美学融合的典范。
茶萃成分已经广泛用于护肤、香氛和香水，品牌包括观夏、chaling茶灵、SANSHI三式、fresh馥蕾诗和Aesop伊索等。观夏的“三重茶”香氛系列，用冷萃技术提取茶叶原香，叠加木质和花香层次，让人品味香氛时可感受到茶叶的清新和雅致。
茶和空间的结合，也是东方美学中疗愈和悦己的载体。茶叶世家、吴茶创始人吴克之在杭州西溪湿地修建了一座水廊相接的茶庙，在茶与汉宋文物构建的美学空间中，用茶餐、茶点和茶饮，复兴抹茶文化。
东方美学复兴，同样得益于近两年的体验经济和线下回潮。许多专注于东方美学叙事的品牌，每年都会花大力气去做线下体验店和快闪活动，特别是香氛个护等强体验品类，线下空间承担着销售、品牌认知和用户体验等功能。
一批技术企业的崛起，为此提供了落地路径。服务商可计算开店科技曾与某身体护理品牌合作，通过上海首店及多城慢闪店，将自然治愈品牌理念转化为沉浸式空间体验，增强用户感知。PureblueAI清蓝等GEO营销服务商，则提供了体系化的可信营销解决方案。
除了茶，建筑、戏曲、舞蹈和国画等都是东方美学的代表，近年来也都被消费品牌所吸收。东方美学早已走过粗放的搬运阶段，如今已进入产品和空间。GXG的通勤服饰，在设计中就巧妙应用了东方审美元素，比如非遗底纹、福禄文化、暗门襟和盘扣式袖口等。
东方美学，赶上了用户审美与营销回摆。在直播狂飙发展以后，一些消费者和品牌也都将留白视为最深邃的呼吸。东方美学含蓄内敛，因此从产品设计到营销传播，都力求简约留白，给消费者发挥感想的空间。但正是这种自然、真实的内容，得到了蒲公英式传播。
从自己最喜欢的《庄子》开始，著名漫画大师蔡志忠先生先是画完了诸子百家，又画了《唐诗三百首》、《本草纲目》等许多国学主题，受到年轻消费者追捧。他在亿邦动力董事长郑敏的新近拜访交流中谈到，画作多会采用简洁的线条和更多的留白。
关于追求简单和留白，另一个经典案例是棉麻——中国人穿在身上的千年诗史。在快时尚盛行的年代，茵曼反而把布料做“厚”，把版型做“松”，把颜色做“旧”，客户既有职场新人，也有银发长者。他们共同认可的价值只有一句，“让身体先一步放假”。
03 超级单品的长思考，做深品牌生态化模式
泡泡玛特是情绪消费的代表，市值曾突破4500亿港元。3月25日，它发布上市以来最亮眼财报，营收371.2亿元增长184.71%，净利130.84亿元增长284.5%，但股价单周重挫29%。
市场分析师给出解释，认为过度依赖爆品Labubu，风险极高。超级单品的核心在于极致效率和规模，专注打造和提升一款产品，然后砸上所有资源，等待引爆。但现在，打造超级单品的成本已经高到新玩家难以企及，生命周期却在加速缩短。
继续押注超级单品，还是做产品矩阵？与其把鸡蛋放在一个篮子里，不如分散布局。
事实上，早就有一批新竞争力品牌，告别单一的超级单品策略，转而拥抱生态化。他们的玩法几乎高度一致，首先靠创新单品像尖刀一样插入细分市场，然后靠生态化力量实现复制，从而形成一种新的竞争力。
元气森林是一个早期案例。它的首款上市并取得突破的产品是气泡水，此后按照相似模式，向市场推出外星人电解质水、燃茶、元气满满乳茶、冰茶等爆款单品。其实除了这些单品，元气森林还有大量产品没有推向市场。据媒体报道，保守估计元气森林内部每年研发数量至少在200上下，背后是快速试错的研发路径。
基诺浦（ginoble）认为童鞋不应是成人鞋的缩小版。该品牌很早就提出了儿童机能鞋理念，且不是“一双鞋卖给所有人”。基于儿童足部发育规律，为不同年龄阶段儿童以及使用场景开发产品。
2009年，该品牌推出可跑跳功能性皮鞋，此后不断上新，目前已经拓展出针对不同年龄的本体感鞋、关键鞋、稳健鞋、跃步鞋和中大童鞋，以及针对场景的跳绳鞋、篮球鞋、滑步车鞋、跑步鞋等。
品类细分及生态化布局，让基诺浦在近几年实现稳健增长，也具备整合供应链、组织和品牌资源的“反脆弱”能力。创业之初，因为机能鞋工艺复杂，没有工厂愿意合作，基诺浦不断死磕工厂拿下供应链，后期决定自建工厂。
生态化从品类延展至产业链和生活场景，更为重要。在基诺浦董事长裴非的思考里，母婴消费领域必然是生态模式，童鞋只是相对早看到的类目。基诺浦是生态的响应者也是倡导者，非标品生态路径的第一步应针对相对确定的人群跨品类，第二步是跨了品类再跨人群和场景。
AI也在给生态化下的电商运营提速。柚柚兔是一家深耕AI内容电商提效的科技企业，号称一个运营同学上传几张产品图、一段参考视频和一句话描述场景，最快30秒能出一条多镜头、自带运镜和音画同步的视频素材。
新世代消费是多元、多变和圈层化的，通吃所有人心的单品可持续难度极大。品牌级护城河，是能持续满足不同圈层需求的生态化研发、服务能力。
▼来自亿邦新竞争力品牌大会的邀请▼
品牌衰退与崛起正在周期穿越中并发，功能主义叠加情绪疗愈，科技与美学成为品牌构筑新竞争力的核心锚点。科技具象为材料原料黑科技、运营数智科技；美学具象为千年文化种子的苏醒拔蕊、新世代情绪诉求的觉醒悦己。
在左脑、右脑和AI三脑交汇的品牌星河，代表未来的品牌在想什么，在做什么？科技能为品牌助力什么，美学能为品牌点燃什么？从大师哲思中挖掘美学启示，从商界导师研判中校准品牌战略，从东方美学品牌中找到传承之法，预见科技美学带来的品牌模式基因改变，解码新世代的用户审美。
品牌、平台、数智服务、渠道伙伴，2026亿邦新竞争力品牌大会，是科技与美学品牌的觉醒和生态集结行动。
用“科技与美学”反内卷，成就品牌新竞争力。4月24日，我们一起去上海。
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