作者：麦林
来源：品牌方舟BrandArk（ID：BrandArkcom）
封面图来源：摄图网、FLY BY JING
国产辣椒酱，正在悄然占领老外的餐桌。
Fortune business insights的研究数据显示，2025年全球辣酱市场规模为35.4亿美元，预计在未来九年内将以8.14%的年复合增长率，增长至2034年的71亿美元。
在TikTok等海外主流社媒上，关于 food的话题标签曝光量高达数百亿，其中辣味美食、辣酱的讨论热度更是居高不下。
如若谈及辣椒品牌，多数国人都会脱口而出老干妈。这个成立已有近三十年的老字号国牌，不仅在国内是国民美食，还在海外做成了美食“顶流”。
但是你听说过，Fly By Jing这个美国品牌吗？它没有老干妈知名，也没有老干妈“地道”，但却比老干妈更受美国人宠。
诞生于2018年的它，把一瓶100元的辣椒酱做到类目头部，在短短数年内成长为美国第一的辣椒脆品牌。
“天价”辣椒酱，凭什么征服美国胃？
1
锚定市场空白
一个在欧洲长大的四川姑娘，决定用一瓶辣椒酱征服美国。
Fly By Jing的创始人高婧出生于四川成都，自年幼起便在海外生活，跟随家庭辗转过英国、法国、意大利、加拿大等国家。
为了融入不同国家的社会文化，适应漂泊不定的国外生活，她自小便使用“Jenny”这一英文名，然而这也让她长期缺乏自我身份的认同。
为了寻回自己的“根”，她选择从“Jenny”回归“高婧"，回到家乡成都深入研究中国饮食文化，并在上海开了一家名为Baoism的餐厅。
正是这段经历让她意识到，传统并非一成不变，而是可以与现代生活结合，演化出新的表达，这也成了她日后创立Fly By Jing的核心理念。
Fly By Jing真正落地的契机，源自一场展会。2018年，在美国参加天然食品展的高婧发现，亚洲天然食品在西方国家存在较大的市场空白，为了打破老外对中餐廉价、低质、不健康的刻板印象，她决定打造一个纯天然、高品质的川味调料品牌。
图片来源：Fly By Jing
于是Fly By Jing便诞生了。品牌名的灵感源于高婧家乡成都的美味佳肴和著名的“苍蝇馆子”——这些充满灵魂的不起眼小餐馆，美味到像苍蝇一样吸引着食客。
Fly By Jing创立的初衷，在于将成都熙熙攘攘的街头烟火气带到人们的生活中，重塑老外对中餐的认知。
在高婧看来，四川味道拥有跨越文化的普适性，而将其产品化为调味品以及各种食材后，可以轻松复刻地道正宗的川味，让出国华人以及老外感受到川味和中式美食文化的鲜活。
通过精选来自四川的18种天然食材原料，Fly By Jing成功研发出首款产品四川辣椒脆，主打100%纯天然、无添加剂的卖点。
图片来源：Fly By Jing
最初，Fly By Jing并没有立刻上线电商平台，而是选择通过众筹试水。带着中餐偏见大、辣酱受众面窄等质疑，Fly By Jing忐忑地登陆了Kickstarter，然而实际市场反馈却远超预期——上市首日便达到众筹目标，最终筹款金额比原定目标高出几千倍，斩获超1600名用户的支持。
打赢了这漂亮的第一仗后，Fly By Jing迅速确立了一套多元化的渠道策略。Fly By Jing自创立之初便将自身定位成一个DTC品牌，通过品牌独立站直接与用户建联并销售产品。
与此同时，其还拓展了亚马逊等第三方电商平台，依托独立站+平台并行的模式打通线上销售链路。
2020年，疫情爆发为Fly By Jing带来了重要的增长拐点。随着宅家经济急速升温，海外消费者对调味品的需求暴涨。
在《纽约时报》的推荐及背书下，Fly By Jing辣酱一炮而红，被无数老外疯抢。仅一周销售额便超越过去一年总和，最终全年销售额暴涨1000%。
图片来源：Fly By Jing
不过此番业绩飞升也让Fly By Jing深刻意识到本土履约+全链路触达的重要性。因此在稳固线上后，Fly By Jing进一步将触角伸向线下，首先进入有机健康食品超市Whole Foods，利用其背书为品牌奠定高端中餐的基调，并吸引了其他主流零售商的关注。
在获得高端渠道背书后，Fly By Jing迅速进入Target、Walmart、Costco等大型连锁超市，截至2025年，其产品已进入全美超过12000家零售门店。
凭借线上+线下双轨并行的全渠道策略，Fly By Jing开始占领美国人的餐桌。公开信息显示，成立的短短几年时间内Fly By Jing便实现千万美元的年营收，并接连获得资本青睐，累计融资数千万美元。
2
用品质征服味蕾
自成立之初，Fly By Jing便确立了高端化的品牌路线。其王牌产品四川辣椒脆定价在9~15美元的区间，约合人民币62~103元，远高于普通辣酱。
众所周知，美国不是一个无辣不欢的国度，在饮食习惯上并不崇尚辣味美食。再加上安全审核标准严格，且很多老外长期对中餐存在不健康、添加剂多的刻板印象，因此食品的出海以及本土化挑战要大于很多品类。
而Fly By Jing作为一个由国人创办的川味美食品牌，究竟是如何打入本土，实现如此高的品牌溢价的？
无论是对于消费者还是品牌自身而言，食品安全都是第一准则。因此Fly By Jing打出的第一张产品招牌，便是天然健康+高品质。
根据官网资料，Fly By Jing的辣椒酱并非工业流水线生产，而是精选优质天然食材并采取小批量手工制作，原料成分公开透明，不含防腐剂和味精，确保产品100%纯天然。
相比老干妈等传统中式辣酱品牌的受众多为华人，Fly By Jing面向的则是欧美当地人。但是在产品策略上，它并没有为了迎合西方口味而改变配方，而是坚守地道的四川特色风味。
据了解，Fly By Jing所有原料都从四川本地采购，并严格遵循传统工艺，用姜、蒜、葱、豆豉等纯天然原料打造麻辣鲜香的复合口感层次，而非单一的廉价辣味。
图片来源：Fly By Jing
目前Fly By Jing辣酱主要包含四种口味，分别为风味浓郁的原味四川辣椒脆、辛辣鲜美的超脆四川辣椒脆、酸甜辣鲜兼具的甜辣四川辣椒酱、以及辣度超标的特辣四川辣椒脆，尽可能覆盖消费者的差异化口感需求。
尽管Fly By Jing坚守原汁原味的中式美食特色，但产品路线也基于当地饮食习惯进行了本土化改良。
具体而言，Fly By Jing在宣传时强调“万物皆可蘸”的普适性，没有将使用场景局限在中式美食上，而是通过创意营销展示了产品的百搭性——不仅能配饺子、面条，甚至可以搭配冰淇淋、披萨和汉堡等西餐。
基于此，Fly By Jing还在官网打造了食谱专栏，为用户提供诸如糖醋豆腐、巧克力辣椒脆饼干、奶油锅贴汤等美食灵感，挖掘更多的使用场景和新鲜吃法。
图片来源：Fly By Jing
这种中西结合的产品策略，循序渐进地引导消费者跳出“中国酱料只能配中餐”的思维定式，让美国消费者更容易接受这种全新的风味，使其成为美国家庭的日常调味品，极大地拓宽了产品的受众群体。
在旗舰产品四川辣椒脆的基础上，Fly By Jing围绕“川味”这一核心主题进行品类拓展，推出辣味油醋汁、辣椒脆番茄酱等新品以丰富调味品矩阵。
同时顺应高端速食趋势，推出了方便面条，保留了其标志性风味，同时将产品从烹饪配料扩展到了方便主食，提升了消费频次。
整体而言，Fly By Jing 的产品策略核心在于以高端化重塑正宗川味。它没有走传统中餐品牌高性价比或仅面向华人的老路，而是精准切入美国主流食品市场的空白地带，用极具辨识度的产品，讲述了一个关于品质、文化与普适性的故事。
正如其创始人所言：与其改变味道，不如改变故事，用卓越的品质征服消费者的味蕾。
3
内容驱动的精细化营销
和老干妈等传统辣酱品牌不同，Fly By Jing面向的不仅仅是海外华人，更主要是欧美主流消费者。其核心目标用户为居住在纽约、洛杉矶等美国大城市，思维开放、追求独特风味的专业人士，这类人群愿意为高品质和独特的文化体验付费。
而要想俘获这部分人群的心智，仅仅依靠产品硬实力当然远远不够，还需要借助营销的软实力。
Fly By Jing的起点，源自于创始人对自我身份认同感的寻找，品牌核心理念融入了个人真实经历和自我表达。因此Fly By Jing的定位并非只是销售产品，而是以辣酱为载体传播中国美食文化，让世界重新认识中国味道。
为了让消费者真正理解品牌叙事，Fly By Jing以社媒为核心营销阵地构建了一套精细化、多元化的内容策略。
品牌方舟了解到，Fly By Jing非常善于利用社交媒体进行低成本的口碑传播，其核心打法是围绕“万物皆可蘸”这一产品卖点，通过极具视觉冲击性和颠覆认知力的内容来吸引用户。
Instagram是Fly By Jing的营销主阵地，目前粉丝已突破14万。内容以高质量视觉图片、产品应用场景、用户共创内容为主，风格统一、调性鲜明。不过近年来，Fly By Jing将重心向TikTok倾斜。目前TikTok账号已积累2.5万+粉丝。
从具体的内容策略来看，Fly By Jing主要通过视觉冲击力强的图片和视频，展示辣椒酱在各种非传统中餐场景上的应用，如披萨、沙拉、冰淇淋等，这种意想不到的搭配激发了消费者的好奇心和分享欲，由此形成了口碑效应和病毒式传播。
为了进一步拓展受众圈层，Fly By Jing积极开展红人营销，主攻食品、娱乐、生活方式类的小微网红。这类网红粉丝量虽不大，但粉丝粘性高、互动真实、合作成本可控。
当然，Fly By Jing也会与头部大网红合作，如拥有数百万粉丝的@janemukbangs、@Cookin With Megg等，但合作内容的落点全部集中在早餐或快速料理场景，如煎蛋、寿司等。
不仅如此，Fly By Jing创始人同样是品牌宣传推广的一张活招牌。据了解，Fly By Jing将创始人个人故事与品牌理念深度绑定，其创始人高婧经常在各大社媒官号出镜，通过分享真实个人经历和品牌故事，与用户建立更有温度的情感联结。
图片来源：Fly By Jing
除了社媒营销外，Fly By Jing还积极通过联名营销实现进一步破圈。如和Shake Shack合作在英国推出Chili Crisp菜单，与Fishwife联名推出麻辣风味烟熏三文鱼罐头等。
依托这一套内容驱动的营销组合拳，Fly By Jing得以不断放大品牌声量并积累忠实用户，在销售产品、让川式风味占领美国人餐桌的同时，激发文化的情感共鸣。
一瓶辣酱，一段寻根之旅，一个川味品牌。
Fly By Jing的出海故事，没有因循守旧。它只是以真实的文化表达作为品牌内核，依托全链路触达的渠道策略以及内容驱动的营销组合拳，将原汁原味的川式美食端上美国人的餐桌，让老外打破味蕾上的刻板印象，重新认识中国味道。
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