这几年，焦虑和内卷成了很多赛道的底色。面对复杂环境，用最快的模式打造爆款，用最轻的模式收割利润，成了某些“游牧”玩家的共同选择。
以鲨鱼裤为例，作为一个带有噱头色彩的小众服饰品类，它在很长一段时间被视为瑜伽裤平替。大量白牌商家用粗劣产品承接流量红利，但消费者的抱怨也随之而来。
这样一个良莠不齐的细分品类，很容易在社交媒体的一阵风后消失。但鲨鱼裤却变成了一个增速惊人的赛道，且自2021年以来保持着超30%的年增长率。
SIINSIIN在其中扮演了关键角色。
自2021年9月成立至今，SIINSIIN已经卖出了超6000万条鲨鱼裤。最近，浪潮新消费与SIINSIIN联合创始人林雅琳进行了一场深度对话，看看她们对于这个时代爆款的理解有何不同，以及一些反常识选择背后的决策链路。
SIINSIIN联合创始人林雅琳
行业很多长期问题无人解决，在林雅琳看来更多是初心问题。“服装行业又不像造火箭那么高深，有时多投入一块钱，就能让产品更好，产品好不好取决于用心程度，只是有些人出发点就是玩流量。”
为了把这条裤子做好，SIINSIIN的每件产品都至少有百人试穿，S级战略爆品则有千人试穿，通过多维度的试穿报告来确保产品体验。并在很多玩家选择轻资产的情况下，SIINSIIN选择走一条更“重”的路。
比如自建工厂，一方面为了供应链稳定和快速响应，另一方面，也只有“把手弄脏”才能真正了解一条裤子的成本构成和生成流程，才有基础真正从纱线、面料、工艺等方面去做供应链优化。
其实SIINSIIN很多事情早期都是自己做，包括直播、内容等等。“我们希望自己先实践出方法论，再有选择地轻量化。”林雅琳认为，自己把所有事情先做好，才能有的放矢地分配资源，提高对品牌的掌控感、安全感。
爆品之后，品牌究竟该如何走向新阶段？这是一个复杂问题，但 “做自己、不设限”是SIINSIIN提供的一个简单答案。希望她们一路走来的成长和思考，能让大家对这个问题有一些新的理解。
对话 | 林雅琳
编辑 | 贾梦瑜
浪潮新消费：你曾说SIINSIIN入局选择的既不是蓝海，也不是潜力赛道，而是去确定性赛道里分得一杯羹。当时鲨鱼裤是一个很小众的品类，为什么你们笃定它是一个确定性赛道？
林雅琳：所谓的确定性，是我们当时看到这个品类有向上、变大的趋势，但具体能长多大并不确定。
我们选择入局的核心，是这个产品切实解决了消费者非常多场景下的痛点。所以，无论是做品牌、产品还是营销，SIINSIIN都是基于“鲨鱼裤到底满足了什么需求”延展。
如果我们没有在行业深耕扎根，不做品牌定位和组织、内容，这个品类可能会慢慢缩小，变成社交媒体上的噱头，毕竟“鲨鱼裤”这三个字听起来就很social、很小众。
我们认真地研究，消费者到底需要一条什么样的裤子。有了这个思考原点后，鲨鱼裤是不是长久品类，反而成了一个小课题。
到2025年，鲨鱼裤已经是SIINSIIN的中坚力量，但也不再是生意增长的核心了。我们基于仿“鲨鱼皮”面料，结合四季不同的需求痛点，研发自己的科技面料，搭建了属于自己的“科技功能平台”。
产品维度，我们拓展了喇叭鲨鱼裤、直筒鲨鱼裤两种裤型。喇叭鲨鱼裤主打轻社交的场景，更多是约会、逛街的需求，更多针对时尚需求的人群；直筒裤更偏通勤和商务的场景需求，穿着时间更长，所以会更考虑季节性的需求痛点，例如增加冬天保暖、夏天凉爽的设计。
去年我说鲨鱼裤是确定性赛道，我们all in资源去定标准、做品牌，拓市场。但今年，我们围绕这条裤子延伸的功能平台、面料平台和不同裤型，都是我们朝着消费者的根本需求走得更深的体现。
SIINSIIN已经是鲨鱼裤品类的代表，但我们不再说自己是鲨鱼裤第一品牌，而是升级了新的品牌定位——时尚基础款，这是我们基于品牌原点人群做出的5年的战略规划。
所以，品牌经营可以追求确定性，但品类和品牌表达一定不能追求确定性。
消费者对服饰的需求日新月异，时尚潮流两三年就是一个周期；中国女性的穿衣场景也在拓宽，包括我们过去瞄准的人群，当三年后进入人生新阶段，消费场景、需求都会发生变化。
而且，服饰是一个非常容易被跟风的品类，如果不创新，只能花更多的投流费用吸引更少的注意力，对手会追上我，消费者也会找寻新品牌。所以，我们希望通过创新不断颠覆以往的确定性，才能在品类第一的位置上走得更远。
浪潮新消费：SIINSIIN凭什么在这个赛道分一杯羹，团队又沉淀下了哪些经验？
林雅琳：只做鲨鱼裤时，所有的品牌表达都是一致的，内容、组织、运营都是基于一个小赛道深耕。扩品类后，渠道、流量、消费者需求、场景全都发生了改变，这就驱使你必须在多方面的表达中，稳住品牌核心。
虽然由一块面料延伸，但每条裤子都对应完全不同场景需求。鲨鱼裤偏打底内着，微喇偏休闲辣妹，直筒裤更通勤商务，这要求品牌生发出完全不一样的内容表达，但同时保持品牌内核的相对一致。
在能力延展中守住核心不变的东西，对组织张力的要求非常高。
我们成功打造了三个大单品，但也经历过非常多失败，伴随着无数次的复盘、沉淀，团队组织力也发生了巨大变化。
比如，制作一个S级的Campaign，我们内部就能做好所有事情，甚至连明星创意、拍摄、内容执行，这些在传统结构里外包给广告公司的部分，团队小伙伴都可以“手搓”完成。
在巨大的竞争下，我们发现：只有把自己的能力拔到最高，才能一直引领行业向上。我们不是为了交作业而做，为了经营结果，每个人都迭代出了更好的自己。
所以，SIINSIIN今年不只是品类扩展、品牌升级，更可贵的是，整个组织都沉淀出了更加综合且相对领先的能力，我们也希望这能成为我们员工引以为豪的职业经验。
前两年，我们作为一个新品牌更多考虑的是怎么活下来，去大品类里分一杯羹；但今年，在有了品牌沉淀后，我们要把经验复制，创造更大的确定性，另一个维度上才能释放精力去寻找第二曲线创新，去做一些看上去没那么成功的探索试错。
所以我们就像一个飞轮，每个齿轮都在有节奏地进化，耦合到一起就呈现出了截然不同的结果。
浪潮新消费：从工厂、直播，再到美术团队，SIINSIIN更多选择从内部孵化人才和沉淀各项能力，为什么做得这么“重”？你们怎么平衡这方面的投入产出比？
林雅琳：的确很重，但我们希望自己先实践出方法论，再有选择地轻量化。
比如，以前大部分直播都是我们自己做，但理解标准后，我们就能有意识、有思维地找到更厉害的代运营方合作；
再比如，我们做工厂不是为了攥紧利润，而是在理解做一条裤子的流程后，通过纱线、面料、工艺优化整个供应链，把成本放在能产生更大价值的环节。
我们喜欢把所有事情都先做好的原因，是想知道每个系统的根源和具体步骤，然后有的放矢，分配资源，提高对品牌未来的节奏感、安全感。
SIINSIIN最开始是通过内容去找消费者的，主要阵地是抖音等兴趣电商平台，再到后来发展了天猫等的货架矩阵，数据驱动地迭代产品；而传统品牌是先确定大定位和TA。
这两条路径完全不同，但正是这样，我们一步步摸索出了品牌的边界，沉淀了属于自己的品牌性格。
浪潮新消费：SIINSIIN定位大众价格带，上有国际品牌的认知壁垒，下有低价白牌的无底线价格战。如何在品质、体验、品牌积累、行业认知等层面追赶头部？又如何避免卷入与白牌的价格战？
林雅琳：我们定价或做产品时，思考原点还是消费者到底需要什么样的产品。在真实需求基础上，用产品价值去定价，而不是低价卷货。
SIINSIIN不断挖掘消费者更多的场景、功能需求，一点点往产品中叠加，客单价就有了一定的提升空间，同时也会找到真正认可SIINSIIN的那批消费者。
她们是一群相对在乎自己能穿上什么样的好服饰的女性，买产品时也不只考虑价格，所以我们不凸显价格，而更注重质量和穿着体验。
我们在线上可能只有3、4个大单品，但线下门店的sku已经达到180多个。今年我们提升了一部分产品价格，发现消费者反而更喜爱我们，这个背后是我们花了更多的成本提升品质，用户获得了更高的质价比。
所以做产品不是越便宜越好，而是要找到消费者心目中的质价比平衡。
我们品牌讲“三权”，其中一个是“科技平权”。
在面料和研发方面，我们做得很深入，4年内仅鲨鱼皮面料就迭代多次：我们在其中加更好的绒，设计更贴合的剪裁，使用更亲肤的助剂……消费者收获了更好的产品体验。
刚开始，电商平台有非常多40、50元的产品，但我们开始就定价就比很多白牌的价格高，就是想做好这个品类，让劣质产品无法通过低价进入市场，避免消费者认为鲨鱼裤这个品类“鱼龙混杂”。
把产品做得更好后，我们联合行业权威机构制定了品类标准。今天，市面上可能有价格比我们低，但品质不相上下的鲨鱼裤。我们很开心，因为有越来越多的竞争者、同行一起，把这个品类塑造成了一个对消费者友好的存在。
浪潮新消费：很多人发现男装的细节更好、穿着更舒适，但女装不尽如人意。那鲨鱼裤举例，它之前一直被诟病掉档或显胯宽，SIINSIIN在一定程度上解决了这些问题，你们是怎么从细节中发现消费者的实际需求的？
林雅琳：SIINSIIN是一个先通过内容找到消费者，再卖出产品的品牌。
内容后台能看到用户的点击情况，评论区可以看到顾客原声，了解她们到底想要什么颜色、功能以及穿着舒适度，售后阶段还能直接和顾客沟通……品牌有很多触点能捕捉消费者真实需求。
公司每个人都在跟消费者沟通，承担把一线信息反馈到决策中心的任务，我们再根据消费者反馈调动资源，把产品做好。
SIINSIIN的鲨鱼裤已经累计销售6000多万条，渗透率非常高。女性身材本来就不一样，腰长、腿长、臀围、腿围都有区别，所以在这么大体量的覆盖面下把一条裤子做得更加大众化，对面料的要求自然非常高。
为了取得弹力和紧身塑形间的微妙平衡，我们在供应链、产品、面料研发上都投入了非常多精力，这也是公司核心的部分。
浪潮新消费：为什么行业会一直存在这些问题，你们觉得它难在哪？是技术吗？
林雅琳：可能是动机不同。
早期，鲨鱼裤有很强的平台和流量红利，商家良莠不齐，有人出发点是玩流量，但我们开始就想把这条裤子做好，长久经营。
消费者的声音很容易听见，只需要在各个触点收集，再往下拆解面料、版型、纱线，就能解决问题。所以，一个长期问题迟迟得不到解决，我认为关键还是初心有问题。
技术上是有一定难度，但服装行业又不像造火箭那么高深。有时多投入一块钱，就能让产品更好；多研究消费者身材，有更科学的数据沉淀，版型也能更好。
所以，产品好不好取决于用心程度，更取决于你是不是一个想要穿这条裤子的消费者。
SIINSIIN的每件产品我都要穿，而且是在比较极限的场合试穿。鲨鱼裤主打轻运动场景，而我会穿着它攀岩、打球、去户外，通过极限场景测试，让裤子在大众场景下不发生风险。
我们产品部99%都是女孩子，她们几乎都在穿这条裤子，还会送给同学、妈妈、亲戚朋友，并且自豪地说这是我们研发的。如果连自己都不为自己的作品自豪，那这件事肯定就做不好。
我们S级的战略爆品有千人试穿，次推品有至少百人，沉淀下了非常多维度感性的试穿报告，也保证了产品发生微妙变化时，能被敏锐感知到。
浪潮新消费：在充满不确定性的当下，多数新品牌选择轻资产运营，但SIINSIIN在成立不久就自建工厂，本质上是为了追求什么？又承担了什么样的代价？
林雅琳：我们建厂主要有两个原因：
第一，被动选择。我们在2022年期间突然爆量，但代工厂很多因疫情无法发货。前端炮火声已经响起，后端供应链却跟不上，所以我们不得不想办法解决生产问题。
第二，弄清楚怎么做一条裤子。SIINSIIN初创团队在服装赛道的经验是0，当工厂把BOM单（物料清单）给我们时，我们甚至不知道从哪个角度谈价格，所以必须了解裤子的成本构成，才能知道如何优化。
当然，做工厂和做品牌是完全不同的两种模式，当我们分散部分资源和精力到这里时，代价就是丧失一些机会成本。
但自有工厂非常稳定，也为品牌建立了一定的供应链壁垒。比如一个产品突然爆量时，同行可能无法快速跟上，但我们可以迅速生产而且有价格优势，也能在营销上占据更多空间。
浪潮新消费：从鲨鱼裤到防晒衣，SIINSIIN确实做爆品很厉害，有什么沉淀出来的爆款心法吗？
林雅琳：“爆款”听上去只是一个产品的成功，但背后原因很综合。
从产品角度，你要判断这个产品和渠道特性、消费者需求的匹配度，市场容量以及品类创新可能性，供应链效率；从市场角度，要判断消费者是否对它有足够的想象力。
做电商以前，我甚至没听过“爆品”这个词，但真正去研究时，你会发现它首先是一套系统的数学题（商业模式），算好后再做语文题（品牌营销），在前两个的基础上加入一些美术题（审美设计），才可能变成一个优质产品。如果你只解数学题，就很可能陷入低价内卷。
我们团队有爆款基因，并且一直在为此努力。但同时，我们不断加入女性的感性、美的价值体验，让品牌生发更大能量。
浪潮新消费：你们如何思考品类创新的节奏？又在遵循什么样的拓新逻辑？
林雅琳：功能平台让我们对供应链的把控能力更强。通过不断研发，我们在面料端有所沉淀后，再根据消费者穿着需求、时尚趋势变化，改变版型和颜色。
以前做爆品是一个“点”，但用品牌思维和长期战略视角构建功能平台后，产品就变成了面料和版型“乘法”，甚至会有幂次方的结果。
当品类、产品表达越来越多元时，我们必须系统性沉淀和梳理自己的核心能力，如果没有战略性的顶层设计，品牌表达和传播只会越来越分散。所以，我们从点状式攻下战壕，慢慢搭建起了系统工程。
在企业规模比较小的时候，我们的决策和行动非常敏捷，你可以迅速到一线把控环节，但品牌的愿景和想象主要存在于少数人的脑海里，沟通成本很高。
随着品牌越来越大，我们必须进行规范化升级，在“收”和“放”之间，让运营系统更规范。但无论如何变化，我们以消费者为核心、满足用户需求的根本点始终不变，至于形式，可能就会在实践中不断进化。
浪潮新消费：市场上既有专注单一场景的品牌，也有布局产品矩阵的品牌。SIINSIIN从单一场景切入，也在搭建矩阵，你们是如何规划或设想SIINSIIN的蓝图的？
林雅琳：我非常羡慕那些还在专注单一品类的品牌，组织轻、传播聚焦，把一个产品、一群人打透就很好，但这是我们三年前在做的事情。
当品牌真实地发展到第五年，我们的蓝图并不基于“我想做什么”，而是消费者对我们的期待越来越多了。
我们发现裤装品类扩展后，复购率非常高，用户希望有更多的产品来满足更多场景和需求。所以我们在线下做了全品类，一个季度大概有100多个sku，我们的初心依旧是为这群人提供更好的穿着体验。
截至现在，SIINSIIN线下有33家门店，而且还在扩展。2025年是品牌线下门店的起步试验期，我们还在摸索原点人群画像、门店位置等。今年，我们的课题之一就是跑出自己的“单店模型”。
浪潮新消费：现在有一句热梗叫“不知道，我的身材很曼妙”，能看出女性追求不被定义的美，已经形成了一种新的社会共识。
SIINSIIN其实覆盖非常多的人群，但每个人的审美不同，要统一听起来有点虚，你们是怎么传达品牌价值的？
林雅琳：SIINSIIN倡导“审美平权”，我们想做一个跟消费者平起平坐、平等对话的品牌。
我们不教育消费者什么是美的、好看的，也不做指南式或教育式的东西，我们想传递的是：只要我觉得好看，我就可以好看，不在乎任何人的眼光，也不需要别人去定义。
体现在衣服上，就是为消费者提供一种“穿上就觉得自己好看”的体验，功能、场景都是帮助你展示自信和魅力的工具。
“不是SIINSIIN的衣服有多好看，而是你穿上衣服之后觉得自己有多好看”，这件事情非常重要，因为每个人都有觉得自己好看的权利。
浪潮新消费：这种审美价值观跟你个人想法有关系吗？毕竟创始团队对品牌理念的表达息息相关。
林雅琳：SIINSIIN刚开始的确有些“乱七八糟”，因为想表达的东西太多，也在摸索自己的性格，几乎是在混沌中野蛮生长。但正是由于那些表达，我们才找到了不同人群，也做了不同品类。
走到第五年，成长的不止品牌和团队，我们的消费者也变得更加追求质感和体验。以前她们更多是少女的自信，现在是在职场上努力追求事业，她们的审美、自我取悦都基于自我价值的认可。
众所周知，SIINSIIN是一个擅长打大单品的品牌，但这两年进行了品类延展、聚焦更多人群，所以当团队更加成熟时，我们开始沉下心思考：到底想做一个什么样的品牌，消费者对我们的期许究竟是什么？
一方面，我们在向内求，想找到那句能长久指引组织、有战略定力的话，让团队的资源、精力都聚焦于此，避免信息损耗；另一方面，我们直接面对消费者，花了大力气做电话、实地调研，询问她们对品牌的真实感知。
最终，我们提出了“时尚基础款”这五个字。它既依据消费者反馈，也来自不同品类的归纳，更是我们希望品牌成为的模样。
很多人疑惑：时尚变化如此之快，你们要变成ZARA、UR吗？我们的回复是“时尚平权”。传统时尚是大牌通过产品发布会告诉全世界“我引领时尚，你们要follow我”，但SIINSIIN想说：我的时尚在自己的时区、场景里，不由你们定义。
所以我们会比黑白灰好看一点，让你在不同场合穿上更自信一点，但不是特别潮流，还在基础款的范畴，也会有比较长的生命周期。
我们想渗透到消费者更多的场景中，比如：上班穿的鲨鱼裤，下班就能直接去健身；白天去户外穿的伞兵裤，晚上去跳舞还是能穿。我们传递的就是这样的理念，好看、好穿、好搭。
浪潮新消费：基础款想做出彩其实是更难的事情，SIINSIIN有什么出奇制胜的办法打造基础款？
林雅琳：用优衣库举例，它是基于全场景的基础款，但SIINSIIN是基于女性消费者对自己身体体验的基础。
社交媒体上，大家都会觉得“SIINSIIN非常显瘦”，所以我们的版型和面料，必须基于消费者需求，在一分一厘间更显瘦。我们今年还推出了自己的色谱，借鉴了很多美妆概念，比如“修容色”“收缩色”（显瘦）、“氛围色”（显白）。
为什么要做这件事？
首先，SIINSIIN的工作人员就是消费者本身。我们必须非常清楚自己想看到什么样的产品，有切实爱好，才能做出更好的内容。
其次，我们的品牌不做难事、不解难题，也不教育消费者。所以在做新概念时，我们会在大家一听就知道的东西上创新，用最小的杠杆，撬动更多认知。
浪潮新消费：现在有很多品牌在低价内卷，消费者的需求又在快速迭代。你觉得SIINSIIN目前还有什么短板需要补齐？
林雅琳：SIINSIIN非常年轻，整个团队也是在品牌进化中搭建的，所以我们的短板主要在组织方面。
当不同品牌用低价内卷我们的成熟爆品时，我们作为品类第一，不可能用低价回击，只能提高老客复购，扩充更多场景、客源。
一方面，要让老爆品通过不停创新焕发新生机；另一方面，当品类挤满竞争对手时，需要拓展新赛道。这都对组织能力提出了更高的要求。
怎么在品牌发展迅速的情况下，既能让原有团队跟得上，又能吸引更多有能量的新人，从而让品牌更有生命力，是我们未来3-5年的重要挑战。
人才的评价很多维，但我脑海中突然闪现了两个词，就是聪明和勤奋。品牌跑得快，就要求你能快速迭代；但只有聪明不行，还要非常勤奋地把你对生意、人群的洞察转化成真正的生产力。
浪潮新消费：从鲨鱼裤到轻塑再到时尚基础款，SIINSIIN到底想成为一个怎样的品牌？你们心中有参照目标吗？
林雅琳：我们一直在做自己。
永远有人说，SIINSIIN是不是对标一些国际品牌？但我们没有在对标谁，而是在变化中长成了今天的样子，甚至连品牌定位都不停变化，但是定位变化太快在传统的营销理论肯定不是好答案。
但我们的内核没变，那群消费者对SIINSIIN的想象力和概念也是不变的。
传统定位理论说，品牌一定要有锚定消费者心智的定位词。但对我们来说，那几个字叫“时尚基础款”、“轻塑基础款”还是“轻塑鲨鱼裤”，可能没那么重要。
现在的女性更倾向于“我喜欢什么就买什么”，所以我们希望在消费者购买众多品牌的基础上，成为一个比较百搭的、中流砥柱的角色，今天可以搭奢侈品品牌，明天可以配轻运动品牌，后天可以配基础款品牌。
你可以选择非常多的品牌，SIINSIIN也不必成为你的所有，而是作为一件百搭款支撑。所以，我们不给自己定义或设限，消费者觉得我是什么样子都可以。
浪潮新消费：从0-1陪伴SIINSIIN成长的这几年，你对做品牌的认知有什么迭代吗？过程中你觉得自己有什么方面变得更锋利了吗？然后有什么方面更柔软？
林雅琳：和以前相比，团队和品牌都更笃定了。
我们在流量中厮杀，争夺市场份额，完全表达自己的品牌态度，这种笃定会传递给所有人，贯穿产品、组织等每个环节，包括呈现有力量、有内核的女性代言人形象。
我们拒绝陷入传统叙事，不是只有中性、假小子才叫力量，那本质上还是暗指女生要成为另外一个性别的自己。SIINSIIN想传递的态度是——我的舒适、塑形、曲线都与你无关，只跟我想变成什么样有关。
当一个品牌慢慢长成了具有自己人格的样子，你只要听到名字，脑海中就会浮现出对它一致的想象，却又多元不同，那它就成了一个独立于团队存在的有机生命体，这给我带来了很大的成就感。
就我自己而言，和SIINSIIN刚开始一样，28岁的我曾经也很混沌，对于自己想成为的样子、向往的生活状态的想象都很发散。
现在，我的确定性更强了，不在于“我到底会成为一个什么样的人”，而是“我怎么样都可以”，我没有以前那么焦虑了，越来越喜欢年龄带来的不慌张的自信，也更笃定地爱自己本身的状态。
在这几年，我一直都还保有自己的态度，并且这个态度变得越来越锐利了。
但我以前过于完美主义，会不原谅很多人、很多事，也会不原谅自己的不完美。但当我更自洽时，就变得柔软了。我非常喜欢每一面的自己，同时也希望能接受每一面的别人。
以前我甚至会因为包装出现了一点油墨气味，回家哭一晚上，无法理解为什么这么小的事情都解决不了。但现在，我可以从很多事情中抽离，更关注动机、原因、原则，以及怎样推动力量去解决问题，情绪反而没那么重要了。
这种自洽会让我更有自信，也能用另外一种视角处理问题。我现在依然会有情绪起伏，但阈值更高了。
那些问题在今天看来很小，放到5年前就是天大的事情，当你经历了很多“天大的事情”后，你对于压力的阈值就会越高，对人的容错度也会更高。
你以前在一个小池塘游泳，今天面对的是汪洋大海，未来向往的又是星辰宇宙，看待问题的维度自然就不一样了。
所以长大很好，因为今天的一切经历都会变成未来宝贵的财富。
扫码链接新浪潮！
*本文由浪潮新消费原创，对话林雅琳，编辑贾梦瑜。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。
热门跟贴